想做出“刷屏”营销？这5种新兴用户心理先了解一下
世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法，重复 10 遍尚且能叫偷懒，若是重复 20 遍，就只能被骂做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。
可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中，营销人更需要用心洞察用户的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。
菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到：
被网络连接的消费者，越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。
这篇文章想与你分享 5 种新兴的互动玩法以及隐藏在它们背后的，用户心理的变化。
一、身份的转移：从猎物到队友
长久以来，人们都把营销视作一场“零和博弈”：一方的收益意味着另一方的损失，品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，用户往往被视作一个个静止的“猎物”，被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。
社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。
渠道的下沉与碎片化，给用户手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听，并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户，以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。
在新的传播环境下，品牌主想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将用户视作“猎物”，而要将他们视作亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正向评价。
一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。
2016 年， 75 岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票，让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择，最后咖啡味胜出，成为M&M’s的常规口味。
值得注意的是：这三款产品在测试阶段时，最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆，M&M’s在某种程度上，只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番，让用户获得参与感，建立起双向沟通。
最近，越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查，它们通过 9 支短片，让用户选择自己青睐的口味，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪种口味等。
完成调查后，用户可以获得优惠券，在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡，在几小时内，这场活动的参与用户就超过4. 5 万人，并产生了 27 万次互动。
可以看到，在新的营销思维下，用户的身份已经发生转移，从“猎物”变成了 “队友”，参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制，都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与用户间的距离，为营销注入强大的话题性和自传播力。
二、“打卡”心理学：体验更具“可晒性”
让用户主动地、热心地传播品牌、产品？这是每个营销人梦寐以求的密匙。
新媒体时代，用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播，已是一种屡试不爽的招数，但它的缺陷也显而易见，那就是情绪喧宾夺主，往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。
与线上的“情绪”相比，线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。
如今，在青年人群尤其少女群体中，流行着一个词，叫“打卡”；不同于健身打卡、背单词打卡，这个“打卡”是指去了某个地方之后，拍照晒留影这一行为，比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。
这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。
比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙，就吸引着无数INS网红前来打卡。
据美国活动平台Eventbrite数据显示：
超过3/ 4 的 80 后、 90 后消费者，在预算有限的情况下，会优先考虑购买“体验”，而非产品。
这是一个有趣的数据，“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”，能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。
从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出，线下体验和情感互动正变得流行，它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆，并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。
去年底，马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动，它将全球 12 面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”（如美国救赎山、日本千本鸟居等），并搬到一个展厅中，让用户在 1 小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。
雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画，出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头，在富有视觉冲击力的画面中，隐藏了梦龙雪糕的形状。
插画家认为：“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒，这就已经成功了。”
其实在“打卡”心理的背后，隐藏着另一个动作，那就是“将照片po到社交网络”，而这种用户行为正是营销活动实现自传播的关键，甚至无需奖品的激励。
在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代，提供一个体验的场景，构建与用户交流互动的软空间，或许比喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。