小程序商业化提速：向商品交易渗透

本报记者 陶力  实 习 生 牟雅菲 上海报道

经历了多日的低调运行后，微信小程序显露出其在交易层面的野心。

8月22日消息，钢琴家郎朗的小程序商城“郎朗艺术世界”正式上线。这是微信小程序上的第一个由明星开设的小程序，且主要功能是商品交易。

SEE小电铺创始人万旭成向21世纪经济报道记者透露，今年3月其与郎朗的团队开始洽谈合作，共同筹备了5个月，至少做了30个版本设计才有定版。“郎朗目前有3000万粉丝，这个小程序希望在微信生态中提供一个粉丝聚集地，把分散的粉丝渠道集中起来运营服务，提供资讯行程、IP电商、音乐付费等增值服务。”

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，微信推出小程序的目的还是为它打通线下服务，作为一个入口渠道，它事关微信支付的落地。从长远来说，小程序对于微信盈利模式的构建也非常重要。“微信现在的盈利模式是广告和游戏导流，但是这两种都不新鲜。小程序是把支付和线下商家连接起来的一个环节，执行落地也是很大的考验。”

谁用小程序？

郎朗艺术世界只是小程序在诸多行业中的一个缩影。上线7个多月来，小程序陆续变得开放起来，包括公众号关联小程序、开放小程序码、门店小程序、附近的小程序等等，小程序不断释放着与各种场景的连接能力。

蘑菇街女装、Stella McCartney等品牌已将线上商城“搬”到小程序中，借助小程序轻量化的特点，实现社交流量到交易的转化。

未来的小程序还将变得更加无所不能，包括结合服务直达搜索、好友社交传播、小程序+公众号、连接线下门店等能力，这些都能帮助小程覆盖更多场景。

与初期的功能单一不同，小程序正在逐渐与微信打通融合。用户可以通过列表入口、搜索、附近、社交分享、扫码等方式“发现”并进入商家小程序，商家也可以通过公众号、微信支付、卡券等能力实现小程序、品牌与顾客的全面连接。

微信智慧工坊讲师苏畅对21世纪经济报道记者表示，把小程序和微信卡包、微信支付绑定后，公交地铁行业实现了把乘客转化成为用户，从群体性服务向个性化服务转化的目的，从而可以优化客流运营、打造会员体系、开展广告经营及异业合作，打造全新的商业模式。“无论对于创业者还是公交地铁公司，要和用户产生互动才算影响，直白地推销只能让用户远离你的品牌。”

而在个人交通出行领域，加油站与微信支付也在进行更多合作。据厦门科拓通讯技术股份有限公司数据，2016至2017年，接入微信智慧停车解决方案的停车场微信支付增长速度超过1000%。

　　商业化提速

对于电商平台来说，更加直观的则是交易变现。蘑菇街小程序市场负责人王飞在接受21世纪经济报道记者采访时透露，蘑菇街女装特卖借助小程序强化拼团功能，带来高达70%的新客量；小程序社交立减金则充分发挥老用户作用，在12天活动内，带来50万小程序新装用户，付款转化率达到18%。

在他看来，小程序最重要的是带来了新的流量，并能与微信生态天然结合。“小程序的运营跟我们的APP不会有竞争，更多是补充的关系。小程序上会让种子用户拉新用户进来，商品单价会比APP低一些。”

虽然微信官方并未详细透露小程序未来的商业模式，但种种迹象表明，其核心的目的仍然在于发展微信支付。以中油BP石油有限公司为例，该公司官方公众号关注人数超过300万，拥有超过200万注册会员，微信支付年度流水总额超过36亿元。

对于微信来说，小程序的意义在于完成了从逛到买的生态闭环。张毅认为，阿里巴巴和支付宝在线下的耕耘已经有多年经验，腾讯的资源主要在线上。“对于微信支付来说，小程序是一道防线，增加了商家对微信的黏度，从而在未来能与支付宝展开深层次的竞争。”

（编辑：黄锴）