知识付费中的心理学：从欲望到兴趣

注：知识付费从刚开始的兴起的火热，到现在发生的一些畸变，使得知识付费被戏称为“知识焦虑”，而又是什么导致了这种状况？本文就从心理学的角度来解释一翻。

2017 年知识付费方兴未艾，得到、知乎live、喜马拉雅、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通等等，华兴资本预估这个行业在 2020 年有望达到 320 亿规模的收入，按照 30 倍估值计算，有望支撑起 1500 亿的市值。

这场激情和疯狂加持的创业风口，着实给出了让人有些小兴奋的成绩：

• 喜马拉雅在去年年底举办的“ 123 知识狂欢节”， 3 天的营收高达1. 96 亿元，同比增长近 4 倍；

• 截止到 2017 年 12 月份，知乎 Live 总参与人次近 500 万，知乎电子书下载量破 5000 万 ；

• 得到在去年年中的知识发布会上，罗振宇一口气发布了 12 款知识产品，订阅专栏销量达到 206 万份；

• ……

可到了 2018 年，知识付费这个市场似乎发生了一些畸变，网易云课堂、千聊的付费营销课程刷屏了朋友圈，又接连在短时间内惨遭微信封杀。新世相创始人张伟的营销课程被质疑涉嫌传销，知识付费新经济沦为“割韭菜”的生意。

抱着治疗焦虑初衷的知识付费，未能给“中产阶级”指一条出路，知识付费本身也被戏称为“知识焦虑”，从心理学的角度可能更容易给出恰当的解释。

上半场破题：迎合用户欲望

罗振宇在一场知识发布会上讲过这一轮消费升级的逻辑，“在付费的那一刻实现的是人格跃迁，用户想要成为更好的人”。罗胖眼中的“内容”已然是一种商品，在焦虑的中产阶级心中更是一种稀缺品，这类理解一度左右了知识付费的产品形态。

讲到这里，我们先来回顾一下知识付费的集中商业模式：

• 问答咨询：分答、在行、知乎问答等均可归为此类，初衷或许没有错，在实际操作中几乎成了夹杂着窥私欲的游戏。王思聪回答的花边新闻可能有几十万人的关注，某大学教授的回答却无人问津。典型的离娱乐更近，离知识尚远。

• 付费订阅：罗振宇的得到就是这类模式，类似的产品也有很多，同时这个行业也极度推崇爆款，但大多数爆款源于名人IP或者牵涉到了成功学。最核心的一点：“我是成功人，你按照我说的做，也能够成功。”也就是罗振宇口中的“人格跃迁”。

• 社群圈子：用户付费加入各类圈子，在这里分享一手知识，诸如：小密圈、饭团等等。小密圈在 2017 年 7 月份突然“消失”（后改名知识星球后上架），外界解读出的原因恰是涉黄，在缺少监管的集中区，难免对人性和欲望赤裸裸的利用。

今天的知识付费用户依旧热情不减， 2018 年刷屏朋友圈的几起营销课程就是例证，可知识付费的打开率、完成率、复购率一直是个谜。在短短两年之内，从一个新奇的概念到井喷的市场，知识付费的野蛮生长也导致了新的瓶颈。

比如：复购率的问题。

据艾媒咨询的数据显示：喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，同时指出喜马拉雅FM、得到的已购用户复购意愿均在90%以上。

但另一份公开资料却显示：当前知识付费的平均到课率不足10%。其中的猫腻，大概只有平台本身最为清楚。

比如：爆款的复制。

知识付费并没有走出长尾市场，大多数流量集中在了头部。

就目前的态势来看，知乎本身就拥有一大批KOL，致使知乎Live在流量方面相对平衡，喜马拉雅FM、得到等清一色的选择押注自带流量的名人大V，高晓松、马东、蔡康永、郭德纲等本身就有大批的粉丝，只会加速长尾效应的形成，且在内容上偏向娱乐化。

再如：良莠不齐的内容。

有真知灼见的大V毕竟属于少数，即便是大V，在内容生产上需要耗费也需要大量的时间，不排除一些名人只扮演了朗读者的角色。这一事实让很多知识付费平台刻意降低了进入门槛，在内容质量上没有明确限定，出现了“ 7 天掌握XXX”、“ 15 天打造XXXX”等课程，竟然也能收一波智商税。

知识付费在上半场还属于新鲜事物，不少用户是怀着功利心入场的，强烈的目的性和略显贫瘠的知识市场，很容易诞生出畸形的产物。

试想这样一个场景：大批饥渴用户挥舞着手中的钞票来购买知识，有多少商家会守住底线呢？除了知乎等少数几家平台真正站在了用户的角度，大多都有着割韭菜的嫌疑。

好在对知识的欲望并不是一件坏事，这也孕育了知识付费的土壤，也是知识付费必须迈过的一道坎。

下半场的答案：回归兴趣引导

知识付费的戏剧性和颠覆感，似乎并不是什么新鲜事，而是教育行业本就如此。

华菁证券在一份报告中将人一生的学习分为两个阶段，早教、K12、留学、职业教育等归为被动学习的阶段，剩下的就是主动学习时间。

由此便产生了一个有趣的现象：得到、分答等知识付费新入场者采取了“被动学习”的方式，将专家的咀嚼性解读灌输给消费者。

“被动学习”方式和用户“主动学习”心态的冲突、碰撞，逐渐让知识付费的玩家们厘清了两个事实：

（1）对事物的深度认知，是需要时间的

格拉德威尔在《异类》一书中指出了“一万小时定律”——即 1 万小时的锤炼，是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。

前面提到的“ 7 天掌握XXX”、“ 15 天打造XXXX”等课程明显和大众认知相悖，好比说你花钱学了新世相的营销课，仍旧做不出刷屏的爆款， 3 个小时的速成式学习抵不过十几年的媒体、公关、营销经验。

显然，得到、喜马拉雅等找到了知识变现的途径，至于知识付费的效果还要跌了跟头后才能理性对待。

（2）碎片化的知识学习很难解决实际问题

知识付费的首批用户，大多希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识，更准确的说就是——在尽量短的时间里解决自己在社交、工作等领域的焦虑。

于是知识付费产品必须“易于上手”，课程要短平快，不能耗时过长，也不能有太多的信息流。要有一种每天十分钟就能进步的易得感，同时课程要生动有趣、寓教于乐。

事实也再次证明，碎片化的学习并不能学以致用，进而影响用户的复购率。

解决之道在哪呢？

没有人能给出准确的预判，但下半场的答案已经开始转向，从迎合欲望回归到兴趣引导。

拥有1. 4 亿注册用户的知乎，在知乎Live、私家课值乎等知识付费产品之外，进行了另一个大胆的尝试，上线了名为“知乎·读书会”的音频付费产品，并邀请李银河、巴曙松、傅盛、林兆华等“献声”。

与结构性性的专业技能讲解不同，“知乎读书会”更偏向于兴趣引导。主动学习有着“逆人性”的特点，使其长期游走在教育产业的边缘，基于兴趣的知识付费有机会改变这一现状吗？

无独有偶，罗振宇在酝酿了 9 个月后宣布了推出“少年得到”的消息，在课程上主要分为学科、能力、领读几个版块，虽然仍在强调“高效、省时、轻松”的理念，在内容上也开始从咀嚼式转到兴趣导向，不排除是对知识付费的新实验。

至少从心理学的角度来看：知乎等所提倡的兴趣式付费内容，为知识付费的未来埋下了两个伏笔。

一个是从情绪性消费到理性消费

欲望的背后是焦虑，也伴随着极强的目的性，成为情绪性消费的诱因。既然是付费产品，用户体验便成了决定成败的关键因素，可情绪性消费又存在很大的不确定性，用户能够从中缓解焦虑，便会对课程内容给出好评，否则是吐槽，忽略了内容本身的价值。

到了知识付费的下半场，玩家们已经开始设法规避这一问题。比如：“知乎·读书会”有一个巧妙的功能设置，用户通过年卡会员的形式付费，从听人解读到看电子书，再到社区中参与讨论，打通了只是学习、分享的闭环，引导用户基于兴趣的理性消费。“名人领读”更强调用户与名人一起阅读，鼓励用户带着更广阔的视角和方法论，引导基于兴趣的理性消费。

另一个是强调独立思考

在心理学上，我们更倾向于喜欢和自身相似的人，或是观点、或是个性、或是背景，通俗地讲就是人格魅力。知乎和得到的“名人领读”是无可厚非的，用户可以通过直接的手段获得名人、专家的讲解、指引与“干货”。

不过更值得注意的还是这些“名人”的角色转换，不再是解读者，可以从中看出知识付费的新趋势。打个比方：迎合欲望的知识付费等同于老师和学生的关系，老师讲述，学生聆听，有几分填鸭式教学的味道。兴趣引导的知识付费像是导师和学生的关系，导师起到了指导的作用，需要学生自己去钻研，去独立思考。

结语

知识付费的本质需求，是成年人“终身学习”的内在需要，尤其是国内人口红利消失，摆脱中等收入陷阱的当口，知识付费短期内的井喷式爆发是社会发展的必然。

与此同时，兴趣引导类产品或是知识付费走出知识焦虑的一剂良方，想必也是知乎、得到等关于知识付费“缓解焦虑”质疑的新解答。