京东试水电商服装定制市场 个性化定制渐成消费趋势

高素英、张靖超

继天猫之后，京东也开始试水电商服装定制市场。9月20日，京东上线“京·制”服饰定制频道，推出服装私人定制服务。与过去面对普通大众消费者不同的是，京东本次推出的服装定制服务主要面向国内中高端的小众市场。

Analysys 易观发布的《中国 B2C 市场季度监测报告 2016 年第 2 季度》数据显示，2016年第2季度，中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币，同比增长44.7%。随着中国消费市场不断升级，消费者针对服装品类产品日益增长的个性化偏好和多元化需求持续凸显。

业内人士认为，目前服装定制在电商渠道的市场份额仍然比较小，作为从去年开始兴起的电商新模式，虽然能够让消费者买到性价比高的产品、有效抑制库存增加，但是定制服务同时也面临需求分散、个性化服务要求高等问题，尤其是与电产渠道合作的定制品牌还要具备强有力的供应链和制作工艺来支持，这就对服装定制电商O2O提出挑战。

个性化定制渐成消费趋势 电商纷纷试水

9月19日，京东携手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌亮相伦敦时装周，并正式上线服装定制频道“京·制”，并根据不同消费者需求将其具体拆解为服装定制和个性定制两大业务。

京东集团副总裁、京东商城服饰家居事业部总裁辛利军表示，京东的服装定制要瞄准国内中高端收入的时尚人群，因为通过大数据分析发现，目前的定制消费人群主要在25岁以上，特别是一些收入比较稳定的用户，因此京东希望在成熟稳重的用户中找到他们的时尚定位，在选择合作的定制品牌时需要面对的是特定用户，而不是去服务大众的品牌。

辛利军认为，中国中产阶级正在崛起，新的消费习惯和观念正在被这个族群改变。从品牌产品到小众设计师产品，再到个性化的定制产品，中高端消费者越来越关注品质和品味。

此前阿里巴巴创始人马云曾公开表示，未来的生意将是C2B而非B2C，用户改变企业，而不是企业向用户出售，制造商必须个性化，否则企业将非常困难。

《中国经营报》记者了解到，试水个性化定制服务的电商并不在少数，2015年初，服装定制电商衣邦人做起“网上裁缝”，提供服装信息、上门服务以及售后服务，但并没有自己的工厂和作坊，只是邀请定制厂家和独立设计师入驻，疏通供应链。而必要商城通过邀请制造商，在商城内推出服饰、箱包、眼镜、刮胡刀等十余个品类，消费者可设定颜色、面料、风格等细节进行下单，甚至可在产品上刻上自己的名字或其他图案。制造商通过商城接单后，再根据要求制作。

除了小电商外，电商巨头也在尝试私人服务。阿里巴巴在实践中，与入驻品牌商达成合作，今年初，报喜鸟和威克多的天猫旗舰店的线上定制服务正式推出，主要通过天猫线下单，引流到附近门店量体或裁缝上门量体进行运营。天猫服装负责人李淑君称，未来服装电商方向是垂直电商+在线定制+线下体验店。

千米网创始人石正川认为，电商个性化定制服务的核心商业逻辑是砍掉所有流通加价环节，最大程度地去中间化，让消费者以最低的价格买到高品质的产品。一方面，对制造商可消灭库销比，另一方面可为消费者整合优质制造商，推荐高品质产品，满足定制需求。

市场小众 线上销售仍面临挑战

尽管电商巨头纷纷试水服装定制市场，但是线上销售仍然面临着众多挑战。

作为首批被邀请入驻京东服装定制平台的依文集团总裁夏华接受本报记者采访时表示，目前线上与线下渠道相比，线下仍然占据巨大的市场份额，而线上销量目前占到8%。但线上增速非常快，每年有十几倍的增速，线下每年的增速在20%~30%，线上流量更大一些。两年前入驻天猫，有成衣和定制两块业务，成衣销量比较好。今年将与京东专门做定制服装的尝试，为此专门有上千个成衣管家接受业务培训。

她表示，目前依文线下有500多家店，通过线上导流量可以实现O2O，但是更多定制服装之所以受困于O2O是由于并没有线下店面，线上流量能够快速地导流，而线下店面却在短时间内难以建立。这也是很多品牌做电商服装定制效果一般的主要原因。

辛利军表示，正是由于这个原因，京东服装定制频道今年只选择了六个品牌进入，主要考虑这些品牌是否有强大的供应链和制作工艺来支撑，下一步还将吸引有品牌实力的服装品牌入驻。考虑到定制服装的特殊性，未来服装定制平台自营占20%，第三方平台占80%。

电商分析师鲁振旺表示，“私人定制”产品，无论是线上还是线下都难以做到专为某一人量体裁衣，面临着高成本和低频次消费，这与今年年初大量O2O企业倒闭的原因如出一辙，所以必定要形成规模。

“以天猫为例，天猫的服装定制大概有以下标准。第一，线上线下均有平台；第二，一定不是传统高级定制品牌，传统高级定制品牌周期长，工艺复杂，有需要试衣、价格高等难点；第三是快速反应，价格适中，周期较短，能满足消费者体验需求的定制品牌。所以当前较为合理的方式还是小规模定制。”鲁振旺说。

辛利军认为，正是由于市场小众，京东才将目标定在高端消费人群，大众人群的普及仍需要一个教育培养的过程。

电商行业分析师李成东认为，服装定制电商的难点一个是量体，一个是打板成本。上门量体定制价格昂贵，电商平台更多扮演的是为线下定制店导流的角色。对于打板，批量化生产模式中，一次打板可以规模化生产，但个性化定制可能需要单独为消费者需求分别打板，成本很高。总体看，消费者对定制服装的需求和习惯还没有成型，而电商平台上可供挑选的定制品类还比较少。

千亿定制市场需整合细分

中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，传统的电商，靠大批量生产，用广告、营销来实现销售，但也出现了大量库存积压的情况，C2B乃至C2M能够把用户需求集中起来，把库存降到最低，这解决了当下诸多零售企业、制造企业的痛点。

但是这一模式也存在天生缺陷，即需求分散，销售量成疑，如何能够把有相类似的需求在短时间内聚集起来，并反映到生产环节，成为电商定制服务发展的关键。而在售后服务方面，由于定制产品的特殊性，退货服务也会增加整个交易的成本。

对于定制服务的前景，恒美瑞集团总裁李莉认为，随着人们对生活品味以及个性化要求的提高，中国奢侈品消费者对定制化需求越来越热衷，接下来的几年中国定制市场规模会逐年扩大。中国定制已经达到千亿规模，未来甚至到万亿规模的市场迈进。下一步，定制化将从满足小众人群需求向满足普遍人群需求趋势转变。同时，中国定制还将向流程高效、可视和规范化趋势发展，另外，设计的价值将被认同，消费者更注重款式的独特性和唯一性，愿意为优秀的设计付费。

她表示，随着互联网时代的到来，高端定制也必将从传统线下更多地走向线上。谁能率先真正做到行业的细分整合，为客户方便快捷地量身打造自己的个性化产品与服务，输出自己的核心竞争力，给客户带来完美的定制服务和体验，谁就能在未来的定制化市场竞争中脱颖而出。