那个最爱投广告的二手车电商正在遇到麻烦
来源：http://weibo.com/wowjiemian?zw=tech 周纯粼
上海金虹桥国际中心的直梯里还挂着一块瓜子二手车直卖网的平面广告。画面里孙红雷帅气沉稳的油头形象、高高竖起的大拇指和“没有中间商赚差价”的广告词正试图向外界传达一种安全感，它能安抚用户疑惑的内心。画面另一边“创办1年，成交量遥遥领先”的slogan则未卜先知地向潜在投资人展示了他们最关心的问题。
现在，这家知名二手车电商精心营造的“安全感”随着一则消息的公布而被打破。它的主页显示，二手车将买卖过程中手续费从原来的3%提升到了4%。
在瓜子二手车“我要买车”板块中，点开一辆2013款别克英朗GT 1.6L手动进取版的信息，该车售价6.30万，售价下方明确标注了“服务费：3500元（车价×4%，最低3500元）”。点开另一辆车的信息，2013款2.4L自动豪华版索纳塔八代售价10.6万，其服务费则需要4240元。
而上个月，服务费一栏的标注是“车价×3%，最低3000元”。更早之前的2016年1月，这个数字还只是1600元。
瓜子二手车是目前市场知名度最高的二手车电商。在这家网站上，车主想卖车就可以通过瓜子平台将车辆信息上架，要购买二手车的用户可从瓜子二手车网站上看到这些信息，看中之后双方通过瓜子二手车平台进行交易。过程中，瓜子二手车收取一定额度的中介费（服务费）。
自2015年9月从赶集好车更名为瓜子二手车直卖网以来，这家公司卖力地向外兜售这种“先进的”直卖理念，并以惊人的速度在全国扩张。1年多以来，“没有中间商赚差价”这幅广告在全国200多个城市的高铁站、公交站、商场、甚至居民楼电梯里疯狂露出。同时，爱奇异、酷6等视频网站的非VIP用户也在相当长的一段时间里被“个人卖给个人，没有中间商赚差价”这段话无数次洗脑，乃至在茶余饭后脑海中也会随机自动播放。
但现在，这种势头似乎已经停止了。
根据新浪财经、汽车行业关注等媒体报道，按照第三方机构公布的瓜子二手车电视广告投放的监测数据，从今年2月16日开始，瓜子二手车广告突然暂停，这一现象大概持续了10天左右，后恢复了零星的广告投放。但复播后的广告仅维持了一周，再次停止投放。报道中称：“瓜子二手车铺设在线下的包括车站、地铁、电梯等地的广告位也几乎同一时间不翼而飞。”
就记者熟悉的北京地铁5号线蒲黄榆站以及附近的53路方庄环岛西站两处，原本熟悉的广告海报确实已经消失。
网络上，爱奇异等视频网站的60秒广告中“孙红雷”的身影也被苏宁易购、陌陌、CHANEL等品牌替代。
在2017年4月份，瓜子二手车曾宣布3月份其北京、上海、重庆、成都、深圳、武汉等7个分公司交易额破亿的消息，并宣称其金融渗透率与去年12月相比提升32%，App月度独立设备数也位列第一。然而直到现在，公司也未公布4月份的成交量。并且自4月份开始，瓜子二手车的百度指数也呈断崖式下跌。
这些迹象显示出，正在收缩广告战线的瓜子二手车正面临相当大的资金和业绩压力。
一位二手车电商公司员工向界面新闻算了笔帐，大致解释了瓜子二手车究竟有多耗钱。“所有的平台，获客是第一步，那么大头肯定是广告投放，瓜子也不例外。”这名员工介绍道：“另外是营销成本。例如，转介绍一名客户可以给500块奖金这类的做法。”
如果说这两点是所有模式的二手车电商都要承担的部分，那么接下来的运营成本就是瓜子二手车与别家“拉开差距”的地方。
界面新闻了解到，运营成本分为两个部分，上门检测和线下门店运营。“虽然对外检测服务都是免费的，但事实上检测人员的交通费、人工费都是成本，如果只是检测而不评估的话，一次成本约为100元，”上述人士表示：“瓜子二手车‘烧钱’的地方在于，它雇佣的都是拥有报价能力的评估师，而不是根据套路流程检测好就算完事的工人。”
评估师需要在检测完毕后，根据经验判断给用户的车做出报价，这对技师的专业素养提出了要求。据了解，招募一名按部就班的检测员，与招募或培养一名有经验的评估师成本相差数倍。正因如此，瓜子二手车检测方面的人工成本就比别家高出一截。
另一部分，线下门店运营成本。根据瓜子二手车创始人杨浩涌的描述，这家公司目前在全国28个省份的208个城市布局线下门店，而每个门店都需要招聘工作人员。
如此庞大的布局就连杨浩涌本人在反应过来之后都觉得有些过分了。早期杨浩涌在接收媒体采访时曾表示：“我们未来要更多地在二三线城市扩张门店。”而在2016年的一次采访中，他又明确表示：“我们不需要那么多的门店。”这些反复无常的态度表明，在线下门店的战略布局和资金投入的规划上，杨浩涌产生了动摇。
尽管瓜子二手车一直宣称其所代表C2C直卖模式为二手车电商“终极模式”，但追求“投入产出比”的投资人必然希望尽快看到收益。但事实上，他们可能很失望。
根据瓜子二手车公布的消息，其历史单月最高成交量达3万辆。若按每月都达3万辆计算，1年就是36万辆。按3%中介费计算，一辆成交额为6万元的车能收取1800元的中介费，1年的收入不过6.48亿——甚至不够它每年10亿的广告费回本，更不用提运营成本。
按上调以后的费率计算收入，6.48亿变成了8.6亿，但仍然不够抵消广告投放费用。而这还是理想状态的数字。中介费率上调以后的瓜子二手车平台吸引力下降，成交量也将相应下滑。
屋漏偏逢连夜雨。号称二手车电商“终极模式”的C2C模式在美国已经被证明是失败的。美国C2C模式二手车电商Beepi在3年时间里，共融资1.5亿美元，估值曾超过10亿美元。Beepi收取的中介费率从6%上调为9%——比瓜子二手车高许多，但最终仍然入不敷出。这家公司在去年年底进行了裁员、并关闭大部分业务，前不久宣布倒闭。
与是否能活下去相比，中国的这些二手车电商面临的更大问题是，“令买卖双方都收益”可能正沦为一句空话。
一位二手车行业人士告诉界面新闻，一般在二手车市场和拍卖平台上试过的，但是没有达到预期价格的卖家才会在C2C平台上出售。他们比较懂行，定价会与市场价持平或略高。就算买方按正常市场价，加上4%中介费买了，也相当于高于市场价。这种情况下，买方并未收益。
另一种情况是，卖方同时在多家平台挂售车辆，一方平台得知会有另一家的时候，一般会拉高价格，勾引住卖家，同时限制了另一家平台的交易。最后耗着的是车主，一旦车主等不及，平台再引诱车主拉低价格“以便卖出”。此时，卖方收益也无法最大化。
“还有更恶劣的情况，”该人士透露：“买家等到一辆中意且便宜的车，打电话问平台，平台说没了，或者说车主不卖了。这些时候多半是有中间商看准了想收便宜车。而C2C平台卖车给车商是最高兴的事。一他们无所谓车有没有故障，省时省心；二卖给车商有好处费。”
眼下二手车C2C交易平台普遍面临的一个行业“潜规则”是，卖家递交到后台的车辆信息并不会悉数呈现在其网站上，而是后者后台经过“筛选”后选择部分进行呈现，而剩余的车源则向车商们开放。上述人士表示：“实际上现在C2C平台里大约有一半以上都会转给车商。评估师看到价格便宜质量好的车就转给黄牛。”C2C模式本质上已经变了味。谁也分不出个人通过平台卖给的是个人还是车商。
云南省司法厅下属的《法治与社会》杂志曾刊登过一篇调查文章，能够印证这一“潜规则”的真实存在。其在2016年年末对重庆、北京、郑州等地的瓜子二手车线下门店进行了多日成交量统计。重庆，日均成交量约为30台，按每月工作22天计算，月成交量为660台。根据瓜子的官方数据，其12月在重庆的成交量为2300辆，而若以660台真实个人交易量计算，仅占比28.7%。据了解，重庆的外迁率约为8%左右，那么剩下63%的成交量则都是中间商做的“贡献”。
一般而言，个人卖给平台的C2B模式、和平台对平台的B2B模式都是跨省市车辆流通。而瓜子二手车的C2C直卖模式则主要是本地车辆流通，如重庆外迁率仅为8%，北京和郑州的外迁率约为20%，因为个人买家很少会跑去外地购车。
因此对C2C直卖模式的另一个坏消息是今年3月，三部委联合发函要求4月14日前必须全部解禁二手车限迁。以上海而言，限迁的时候国四以下的车型无法上沪牌，也无法出售到外省，这些车就只能报废。限迁解禁以后这些车就可以全国范围流通了。对于卖家而言，原本只能被报废的车可以转化成收入；对于外地买家而言，获取心怡的二手车也变得更方便。
“虽然现在还没有全面解禁，但北上广深已经姿态放开。江苏省虽然还不能跨省交易，但省内的地级市之间已经可以流通。”一家二手车拍卖网站内部人士告诉界面新闻。按照行业统计，限迁解禁以来，3月份全国二手车交易量大幅回升，同比增长21.59%。中国汽车流通协会预测，2017年二手车市场将保持20%增速。
看起来除了汽车金融、置换新车等新业务，瓜子二手车也应该考虑什么才是未来更重要的二手车交易模式。
截至记者发稿时，瓜子二手车未对广告投放、业绩压力等问题做出正式回应。
有知情人士向界面新闻透露，瓜子二手车或许要在本月20日公布新一轮融资情况——这或许是杨浩涌讲新故事的机会。