盲目扩张、业务停滞、转型失败...GoPro创始人自述公司起伏之路
【猎云网(微信号：ilieyun)】 12 月 22 日报道(编译：田小雪)
编者注：Nick Woodman是美国加州运动相机供应商GoPro的创始人兼首席执行官，出生于硅谷望族，父亲Dean Woodman是硅谷知名投资银行家。
近日，Nick Woodman在加州科学博物馆的天文馆，推出了全新相机和服务。同时，他还利用虚拟现实视频在馆内天花板上展示了新产品的一系列功能。但其实，在新产品正式亮相之前，不少人为他捏了把汗。作为一家上市公司，GoPro的每股股价已经从高峰时期的 98 美元跌到 8 美元。
2014 年，在经历了十年的迅猛增长之后，GoPro完成了有史以来最为成功的科技IPO之一。甚至当时，还有人将Woodman与乔布斯相提并论。但在过去两年中，GoPro似乎出了问题：产品展示一团糟、不断大面积裁员、大型新计划突然叫停等等。自成立以来，GoPro一直在依靠自身力量发展，而且每年都能保持盈利状态。但是，从 2015 年末开始，直到 2017 年第三季度，公司每个季度都在亏钱。
这期间， 2016 年下半年到年末的表现最为糟糕。那年 9 月，公司终于克服之前的重重困难，推出了大家期待已久的全新产品，即一款名为Karma的无人机。然而，全新无人机刚问世几个星期，就出现了飞到一半动力不足、从空中掉落的问题。按理说，这款全新无人机的发布，应该预示着公司在长久闭关之后的华丽回归。可事实总是不尽如人意，试想一下，刚开始它还只是飞不动掉到地上，万一以后再出什么故障砸伤人怎么办?正是这样一种想法，让Woodman开始沮丧了。
2002 年，在上一家创业公司遭遇金融危机倒闭之后，Woodman和朋友决定去印度尼西亚和澳大利亚度假。作为一名冲浪爱好者，他在度假过程中突然萌生了一种把冲浪精彩瞬间记录下来的想法，于是GoPro就这样诞生了。可没想到，这个曾经让他和好友一夜暴富的公司，现在却闹出了笑话，甚至出现了安全隐患。
截至今年秋季，GoPro的业绩表现已经连续三个季度出现好转：努力增加收益、极力缩减成本、合理管理会议等等。不仅如此，公司还表示，将会在 2018 年重返稳定盈利状态。当然了，Woodman也很明确表示，过去几年确实是给公司带来了不小的负面影响。
Woodman指出：“最大的难题就在于，这是一段持续时间相当长的业绩下滑。每家公司都会出现失误，这无可厚非。但是，当你明知道自己在下滑，却无法找到原因时，问题就严重了。也就是说，你不要一心想着到底什么时候才能结束这种糟糕状态，让公司业绩不再下滑并且重新增长。与之相反，你需要做的是放慢脚步，仔细思考自家公司究竟是从什么时候以及出于什么原因进入到这种糟糕状态，从头到尾搞清楚所有状况，这一点至关重要。”
GoPro是早几年才开始受到大家关注和欢迎的，将其相机固定在冲浪板、滑雪头盔、自行车架以及宠物上拍摄出来的视点视频，突然就在YouTube上火了起来。在此之前，大家从未见过这样的视频画面，因而它也就成了一种炫酷有趣的全新艺术形式。
当时，Woodman设想的是一种良性循环。他认为，这种循环能够促进公司的业务增长。随着网上GoPro视频的数量越来越多，大家想要掏钱购买相机的意愿也就越来越强。而更多人购买相机之后，拍摄出来并且在网上分享的视频数量也就更多。换句话说，它能够自己给自己打广告，因而Woodman就希望能够尽量保持住这种良性循环。他还明确表示，在自己看来，为了促进这一良性循环更快发展，GoPro最终将会成为一家媒体公司。在当时，这似乎是一个非常不错的营销理念。但事实上，这也是一个几乎让公司遭遇惨败的陷阱。
2014 年，Woodman和老友Bradford Schmidt(也是GoPro早期创始成员之一)一起去Greyhound Rock冲浪。Schmidt是GoPro的创意总监，主要负责YouTube这一渠道的相关工作，也负责制作一些能够吸引消费者的广告宣传视频。这一年，公司开始考虑重金投资媒体领域。与此同时，它还计划针对专业程度较高的原创视频开发一个在线平台，就相当于是公司自己的Hulu，希望能够借此进一步推动相机销售业绩增长，以内容为核心形成一条全新的收益流。
当时，公司正在准备进行IPO。业内对其估值的讨论，主要分为两大阵营。第一种认为，GoPro的产品其他公司完全是可以轻易复制的;第二种认为，如果未来GoPro以一家媒体公司的形象发展，那么前途将是不可估量的。毕竟在那个时候，媒体公司的股票交易额相当于硬件公司的好几倍。结果，GoPro正式上市之后，股票价格大涨，公司估值达到 150 亿美元左右，由此第二种看法似乎是较为明智的。
Woodman介绍说：“有人说，上市会对公司的初始定位和发展目标产生影响，使其发生改变。所以，当大家都认为我们成为一家媒体公司更有发展前途时，我们也就不得不往这个方向努力了，不然的话很可能会让投资者失望。当时我们考虑的，已经不再是努力发展媒体业务将股价保持在较高水平这么简单了。而是说，当公司已经正式上市，并且有了一个很高的估值之后，你就觉得自己有责任、有义务来保持住这样一种优势。”
更重要的是，GoPro的良性循环主要由用户制作的视频驱动发展。尽管我们都知道，导出相机视频、在计算机上编辑以及在社交媒体上分享，都是较为累赘繁琐的流程。因此，公司很清楚，想要解决这些问题，就要开发更为优质的软件，但这并不是一件简单的事情。用Woodman的话说：“我们必须要组建一支全新的软件开发团队，这是一项浩大的工程，或许需要两年的时间才能开发出符合预期设想的软件。所以，如果我们想要采取媒体策略，那就需要将重心放在更多专业内容上。”
在 2014 年和 2015 年期间，GoPro雇用了超过 100 位员工来专门负责这一新兴娱乐业务的发展，其中包括一位曾经就职于美国哥伦比亚广播公司的高管。另外，公司还拿出了数百万美元的预算，制作纪录片以及像电视上那样的系列节目。