比宇宙网红小猪佩奇更火，它背后的神秘推手竟是这个天猫商家
类似于迪斯尼，《小猪佩奇》、《汪汪立大功队》在中国的电商生意将不仅仅围绕一个动画片，而是作为一个儿童品牌展开。这或许也是一个优质IP的品牌发展路径。
✎文｜孙姗姗
妈妈们或许会有同感，3、4岁的小朋友有了自己的“审美”：在选生日蛋糕时，一定要有《小猪佩奇》的元素；在自我介绍时会模仿佩奇发出一声猪叫；又或者在挑玩具时，会从自己喜爱的《汪汪队立大功》动画片里，很认真地挑选一个角色的玩偶。
这一幕是不是像极了年轻女生们，在看完网红们的街拍照和直播后，买一件她们的同款服装；或者在看了某部韩剧后，争抢着买一个女主的同色号口红。
而从2017年下半年开始，它们甚至还占领了社交媒体。由佩奇的角色衍生的“今天也要做精致的猪猪女孩”，成为很多大龄女青年们的口头禅；大批画面被做成表情包或鬼畜视频，在网络上传播甚广。
儿童网红IP的火热程度丝毫不比成年人低。它们毫无疑问成为了史上最赚钱的动画之一。公开资料显示，《小猪佩奇》已在180多个国家用40多种语言播出，每年收入十亿美元。在2015年8月进入中国后，如今依旧每月能为中国主流视频网站带来近10亿点击量。
后来者《汪汪队立大功》甚至比宇宙网红小猪更火。据2018年1月百度视频2017年度影视大数据报告显示，在动画片市场，《汪汪队立大功》和《小猪佩奇》分别登顶年度热搜榜前二名。而在吸金能力上，据英国一个专门做授权的机构的评选，《汪汪队立大功》是全球体量排名第一的IP，《小猪佩奇》则是第五名。
超级IP现象背后，到底是谁在持续推动它们成为网红？这又是一门怎样的生意？
宇宙网红来中国
2015年8月，与网红经济崛起差不多同一时间，《小猪佩奇》在中国中央电视台开播，立即俘获了全国小观众的喜爱，之后10月，爱奇艺、优酷和土豆网三大视频网站上线，不到一年播放量便突破百亿，豆瓣评分高达9.2，品牌版权方eOne由此赚得盆满钵满。
在《小猪佩奇》在中国大获成功后，《汪汪队立大功》于2016年通过芒果TV、百度视频、乐视等新媒体平台而来。该片由Keith Chapman创作，制作公司为Spin Master Entertainment，TVOKids，Nickelodeon。
多年来，IP衍生品销售是美国影业的核心盈利模式，并由此形成了包括授权、玩具、服装、饰品、游戏、图书甚至主题公园等在内的上下游全产业链。公开资料显示，2017年，北美电影票房为111.2亿美元，相比之下，2009年好莱坞授权开发商品的产值便已接近900亿美元。
而随着衍生周边产品在中国市场上相继出现，中国的IP衍生品市场也在崛起。据《经济观察网》报道，至2017年，中国动漫授权市场的总体规模已经位列亚洲第二，仅次于有“动漫王国”之称的日本。在中国动漫授权市场上，进口动漫品牌占据主导地位。
《汪汪队立大功》的制作方Spin Master是全球市值第四的玩具集团，主要设计、研发、制造和销售各种玩具、游戏及娱乐相关的创新产品等。而作为全球第二大玩具市场，中国无疑成为Spin Master等巨头国际化战略中的重要组成部分。
它们在中国线上的生意经营授权，早就被一家本土公司——厦门艾迪沃品牌管理有限公司独家收入囊中。
背后的神秘推手
尽管艾迪沃成立于2015年，时间并不长，但它在IP合作上具备全球资源，眼光颇为精准。在进一步走向消费者市场时，艾迪沃成为了包括《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等多部网红动画片背后的神秘推手。
2012年，艾迪沃之前的另一家公司曾专注于GPS童鞋的研发和生产，想要通过互联网、智能硬件为中国家庭带来安全保障，并尝试通过与国际IP合作打开市场。但一年之后，团队便发现研发和制造不是公司优势。
做童鞋没有成功，倒积累了很多儿童心理、父母需求方面的理念，以及儿童IP方面的国际资源，于是开始向营销全面转型，专注于IP的运营、包装和服务。之后，索性直接新成立公司艾迪沃。
这让它能在早期便关注国外IP的发展。而在向品牌方争取授权时，据总经理Benson透露，艾迪沃一方面会从数据出发分析用户画像，全面了解消费者需求，另一方面熟知动画片的每一个问题点，站在儿童的角度理解动画片。
早在2013年，艾迪沃便先后跟迪斯尼、环球影业等国际知名公司合作。不仅签下彼时很火的IP《小黄人大眼萌》，还于2015年8月成立艾迪沃全资子公司厦门小黄人科技有限公司；2015年底，艾迪沃又跟《小猪佩奇》达成合作运营，独家负责《小猪佩奇》线上旗舰店运营以及其主线玩具产品营销。
而当《汪汪队立大功》进入中国不久，艾迪沃又前瞻性地于2016年12月开始跑展会、看产品，跟品牌方密切接触。2017年初便直接从Spin Master手中，获得了《汪汪队立大功》在中国的独家线上总代理，主要帮它做线上的品牌营销、销售等一体化服务。半年之后，《汪汪队立大功》正式上线天猫旗舰店店，由艾迪沃旗下子公司厦门壹玩科技有限公司全权运营。
几乎囊括了当下最红的两部国外动画IP， Benson告诉《天下网商》每次选择一个IP时的考虑因素：首先会看淘宝搜索数据、百度指数、爱奇艺的播放指数等，是否一直呈现上涨，其次看其内容的优质性，是不是适合中国市场、适合儿童的心理需求。《小猪佩奇》会提倡家庭观念，《汪汪队立大功》则是围绕孩子解决问题的能力。最后还要看品牌公司的背景，是否具备研发创新、爆款玩具的能力。
为内容买单
2017年双11，仅运营不到半年的《汪汪队立大功》天猫旗舰店进入玩具类目的top30，双12提升至top15。前不久，它还拿下了素有美国“玩具奥斯卡”之称的，2017美国年度玩具大奖的“年度授权形象”。这让Benson更坚信其发展潜力。
跟一些大牌玩具相比，IP类玩具产品开发周期较长，《汪汪队立大功》的sku至今只有20多个，平均客单价是同类型玩具的两倍以上，但依然没有成为消费者购买的阻碍。
Benson观察到，消费人群80%集中在一线城市，更快接触到国外的流行动画片。他们的消费能力高，不止关心玩具材质质量、品牌背后的故事，更在意是否是品质生活、消费升级的象征。“他们认同IP的价值，愿意为内容买单。”
不过，铁打的营盘，流水的网红。如何防止网红IP过时，引导最终消费，始终是运营商们要思考的问题。
在Benson看来，《汪汪队立大功》目前每天的播放量达到600万次，在吸引、沉淀粉丝上仍处在上升期。艾迪沃也会促使品牌方增加播放次数，2018年还将延伸至线下舞台剧、大电影，产生新的内容。
而从当下的消费趋势来看，互联网上的消费闭环最终都会沉淀在天猫、淘宝等电商平台。因此，艾迪沃尝试着与优酷等播放器合作，在片尾露出店铺链接；也在运营IP自身微博、微信端同时，通过与母婴大V自媒体合作，持续覆盖更多精准受众，引流到店铺。而随着动画片走到线下，艾迪沃还将牵头做营销，与天猫联动线上线下。
在达成内容吸引之后，艾迪沃也正尝试着创新产品，增加IP周边产品的丰富度。比如结合中国元素，配合2018年狗年的营销点，给汪汪队立大功穿上唐装，在天猫首发中国化新品。接下来，除了从Spin Master采购玩具，艾迪沃也将借助天猫的用户数据和购买行为，建议品牌方为中国市场开发更多专属的新品。
在Benson的规划中，类似于迪斯尼，它将不仅仅是一个动画片，而是作为一个儿童品牌。这或许也是一个优质IP的品牌发展路径。
编辑丨陈晨