“追书”二十载，当当还有故事吗？
20年前当当网成立，这个国内最早的线上平台经历了上市、退市、收购等一系列风波，最后选择回归初心。在竞争激烈、寻求规模扩张和行业颠覆的互联网行业里，守着“图书市场”的当当并不被看好。但实际上，资本寒冬里赚足甜头的企业屈指可数，当当就是其中一个。
文| 李成东、朱柳香
来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）
上周，由李国庆俞渝夫妇创办的当当成为互联网舆论的中心，大家很关心李国庆夫妇的家庭八卦，以及财产怎么分，而做为行业从业者更关心当当的财务情况。
2015年 销售93亿，经营利润0.91亿
2016年 销售95.5亿，经营利润1.3亿
2017年 销售104亿，经营利润2.8亿
2018年 销售116亿，经营利润4.7亿
2019年预计经营利润6.1亿，源于良好的资金情况，理财收益还会再贡献一亿，而目前当当网整体无负债。A股也就400家左右的公司超过5亿元，所以当当盈利可以打败9成以上A股公司，没问题。而在图书阅读市场，当当依然排名行业第一，这也是当当持续盈利的根本保证。
只是看李国庆夫妇互爆的八卦来看，内部决策从未统一，战略左右摇摆，这样的一家公司居然能够活到今天简直就是个奇迹。
►二十年电商幸存者
电商是一个高阵亡率的行业，尤其是B2C，能活下来的是万里挑一。超过20年的就当当网一家，阿里旗下淘宝网上线时间是2003年，京东做电商是2004年，2010年以前成立上线的电商就没有几家能活下来的。
当当网域名注册于1999年底，2000年完成第一次融资之后开始运营。当当网2010年12月8日在美国纽交所上市，2016年9月完成退市和私有化。当当错失了非常多的机会，在战略上犯了非常多的错误，但只是看结果，在2000年那一批B2C电商里唯一幸存下来的。很多人认为当当有机会做成京东，但现实竞争情况比大多数人想象的要复杂。
在过去的二十年里，那些曾经叱咤风云的电商公司早已如过眼云烟，大部分已经消亡！
8848.com倒闭了；
e 国网站倒闭了；
新蛋网中国倒闭了；
亚马逊中国退出了中国本土市场；
红孩子被苏宁收购了；
易迅网和1号店被京东收购了；
据公开数据，目前国内零售B2C市场天猫占据半壁江山，当当份额不足苏宁十分之一，导致外界认为当当处于边缘化。有句话叫做选择大于努力，当当所在的图书赛道不是一个大市场。整个图书市场规模不到400亿，所以100多亿销售额的当当的份额接近30%。当当能够有非常好的净利润，因为当当已经是这个市场最有话语权的玩家。这就是为什么当当能够从残酷的电商竞争中能够幸存并且盈利的原因所在！
► 当当是如何成为“阅读”的代名词？
2000年当当开始卖书的时候，称得上“仅此一家”——亚马逊还在长途跋涉前往中国的路上，淘宝连影子都没有，更别提京东商城了。作为很多人首次网购的经历，当当把这个看似远离日常、毫无保障的网购带进生活。想象一下，在信息匮乏，网络不发达的若干年前，“一本书”跋山涉水来到小县城。这不仅是国内电商市场的开始，也是读者和图书间的一架桥。
作为老用户，当当购书这个习惯我自大学持续到现在，因为看好当当在图书市场的绝对地位。当时还是亚马逊和当当两家独大：2004年，当当网的销售额相当于西单图书大厦，占网上零售总额的40%，在传统书店只有5%年增长率时，当当已经达到了180%。2009年，当当以40%的市场份额成为中国最大的网上购物平台。虽然2011年京东掀起图书价格战，但相比当当60万种图书类目，当时的京东只是其1/3，价格可与之一战，但战略独家只有当当能做到。伴随着亚马逊今年退出中国市场，京东发展成综合性平台，当现在还是图书市场的独角兽。一晃眼当当已经成立20年，并将在11月迎来自己的周年庆。这段时间，公司定期举行读书会，书都是从当当采购的，质量一直不错。
数据来源：易观数据，海豚智库制图
阅读作为当当的核心事业，俞渝曾表示要推进互联网时代下的“全民阅读”。所以早在2008年开始，当当陆续推出了读书频道、电子书平台和阅读器，以及“数字阅读生态圈”等。在那个网络不够普及，缺少短视频、直播的时代，当当通过图书驻扎在读者的生活中。依托于当当电商，了解读者喜好，有的放矢，各种衍生业务也紧跟了“图书”的步伐。
而在经济下行的当下，文化消费有“口红效应”，国内图书市场仍前景可观。2018年我国图书零售市场实现销售码洋894亿元，同比增长11.3%，其中网上书店573亿元，同比增长24.7%、实体书店321亿元，同比增长6.7%。线上售书渠道占比逐年攀升，这和网购的普及、用户消费习惯转变有很大关系。
数据来源：开卷信息，海豚智库制图
数据来源：开卷信息，海豚智库制图
据了解，目前当当线上图书占比超过40%，今年4月书香节期间销售册数同比增长超过50%。一方面，是因为读者对好内容需求在提高：例如，曾获茅盾文学奖的当代作家麦家时隔八年出版小说《人生海海》，当当上市不到2个月销售近20万册。另一方面，阅读范围也在变广。例如历史题材的《埃及四千年》，上市一周，销售超过5000册，上市不到两个月，销量突破4万册。这在以往的历史书销售记录中是不多见的。
数据来源：当当网
无论是纸质图书，PC还是阅读终端，当当都推出了相应的产品，致力于建设阅读生态。碎片化的阅读与爱好式的阅读，都能在当当上找到归宿。即便是近年来国内网上书店发展迅速，当当都凭借对图书市场的专注，和骨子里的文化基因，成为了“阅读”的代名词。而这背后的代价，是否值得？
► 从上市到退市，当当的自我找回
如果说企业精通本行，做到了天花板，那上市就是更好的选择，当当亦是如此——伴随着上市一起的，还有错过黄金时机的风雨十年。2004年当当的销售额和中国最大的书店西单图书大厦相当，这时马云的淘宝网，还得找当当打广告。2010年，如日中天的当当登陆美国，成为中国B2C第一股，比阿里巴巴还要早4年。树大招风，当当先后被亚马逊、腾讯等瞄上了，但都不了了之。在那个电商蓬勃发展的时代，机会留给了大部分勇于尝试的人，佛系的当当没有顺应电商时代的潮流，直到清醒过来，已经是退市。很多人都说，当当起了个大早，赶了个晚集。
那段时间，当当认识到了什么？一方面是战略摇摆不定，不断尝试品类扩张最后又减缩：从开放平台到自采经营，从特卖到精选，丧失核心竞争力后，又将流量和资金回归到更有效率的图书和其他招商活动。另一方面是没有把握机遇。上市之初，当当股价从13.91美元，收报29.91美元，市值达到23.3亿美元，战略不当导致市值缩水过半，怀揣自我建设的期望，拒绝众多橄榄枝，错过电商潮流的顺风车。
虽然没有成为电商一哥，当当却显然知道了其中的经验教训。当当具备高增长潜力，但前提是回归图书市场。因为如果平台运营给与日用百货等其他品类过多资源，会削弱当当销售图书的专业性，降低图书对用户的吸引力。20年风雨兼程，看透世事的当当仍坚持了对“阅读”的执着。虽然我国在移动支付等领域远超国外，但国民阅读率却不高，当当专注图书市场，给读者提供便利，推进全民阅读的发展，学习的文化普及大众。让当当和其读者形成“互补”——阅读需求定制，其路漫漫而修远，当当的求索值得尊敬。
在“追书”的路上，当当放弃了勾心斗角，做了最朴实的搬运工。上市了，要对投资人负责，就不得不做更高的业绩。退市了，反而回归初心，专注发展，各项业务指标会变得更好。坚信“稳而美”的当当，私有化之后不仅还清了贷款，还做到了200%的利润上涨。
► 做到资本寒冬里的零负债，很难
资本寒冬来了，才想起储备粮草弹药，不如早点抓收入赚钱，否则丧失能力为时晚矣。当当却是十分清楚这层道理。
2015年（退市前最后一份年报），当当网的营收规模为93亿元，净利润0.91亿元。退市后，2017年当当网的净利润为2.8亿，较15年利润上涨超过200%。据了解，2018年当当销售额116亿，同比增加11%，利润4.7亿，同比增加68%。今年预期实现利润6.1亿。
数据来源：财新网
目前在竞争激烈的互联网行业里，当当不仅做到了互联网寒冬里的零负债，还跻居盈利电商榜单第四位。
海豚智库根据公开数据整理
2016年当当在进行私有化的时候，曾与中国银行签订了1.4亿美元的两年期过桥贷款，以支持5.56亿美元的管理层收购。而这笔贷款也已经在2018年全部偿还。
无债一身轻，因为此前财报显示，2015年底，当当账面现金不过11亿元，当年的经营性现金流更是只有112万元。可见当时那笔10亿人民币左右的贷款对于当当来说是多么大的风险。在巨大的财务压力之下，依旧实现了盈利的高速增长，从这个角度来看，当当过去三年可谓进步神速。
2000年初，做电商的企业有很多，最后只有当当和阿里活了下来，也抛给我们一个疑问：到底什么样的企业才有价值？其一是专业性：有了核心竞争力才有行业话语权；其次是能盈利。在电商行业增长放缓的当下，烧钱竞争遍地可见，能盈利活20年才是本事，因为活着才可能谈机会。在此期间数以百计的电商独角兽，能够勉强上市的不多，或死或卖，比阿里更早的8848的老榕，当年风风火火的凡客陈年，早就被人遗忘。当当不攀巨头，却也滋润！
► 现在的当当，在做什么？
当当发展在提速，内部变革、场景化服务用户也提上日程。一方面当当重新聚焦出版物，服务读书广谱人群：从图书、电子书、线下书店、社区、小程序、公众号、抖音，构建全方位的体验阅读和顾客服务场景。另一方面是放弃多数百货品类的自营，聚焦平台业务：有助于减少仓储物流成本和运营负担，流量和资金有的放矢。
另外，深度挖掘商业数据，能更好支持商业决策：深度洞察用户行为背后的关联场景，及阅读需求，并进行一站式阅读服务的触达。也有发现顾客痛点，解决顾客痛点的场景搭建。在解决这些问题时，优质书本上的系统化知识的效率，要大于网上的碎片化信息。随着用户的持续使用，当当的场景推荐系统会越来越完善。目前场景化触达顾客的订单行占比在15%左右，提升了用户购物体验和用户忠诚度。一切从用户出发，满足个性化需求。
当当推出的实体店，也是打造城市生活的文化客厅。当当在全国20多个城市有实体店。实体店不为盈利，考核举办活动的场次，和店内读者流量。每年在全国书店举办近千场活动，包含作家和读者的见面会，读者与读者的分享会，打造城市生活的文化客厅，为读者提供增值服务。
随着大数据时代的来临，线上和线下进入融合阶段。3亿会员，4000万活跃用户和近20年的数据积累会成为当当最大优势。当当遍地的文化气息，专注的投入，让这个20岁的平台更加稳健、美好，充满想象力。
► 奔三的当当，路在何方？
当当是最早拿到风险资本的B2C电商，也是第一家在美国主板上市的B2C电商，融资3亿美金，市值20亿美金。当当上市的时候，已经实现了盈利，也就是财务基础要比京东强。今天的京东位子，当当曾经是有机会的？
马云甚至曾评论李国庆夫妇，守着一个全国性的物流网络，却只做图书这种微利产品，称“你们夫妻俩是傻干”。
但李国庆夫妇依然不为所动，固守着自己的原则。他是个文青，即使创业也不改本色。
当当为什么错过了？
3C数码家电赛道，虽然规模大，但是上游集中，下游话语权很弱，做得越大越赔钱，当当并没有信心做好。何况在当时京东做大家电，也曾经被质疑过。
其次当当网也曾多次扩张过品类，之所以2010年底与京东打图书大战，不是因为京东做了图书才打起来的。而是当当扩3C数码品类进入到京东阵地，京东主动发起了图书战役，转移竞争注意力。此后当当还调整过自己的定位，而不只是局限于图书。
也正是因为当当做图书一直都是盈利的，在考虑扩品类的时候，很容易把能否盈利作为最主要的考核指标。进而限制了当当的扩张，很容易把品类扩张短期化，从而导致战略容易摇摆不定。
这个国内最早上线的电商平台，经历了无数风雨洗礼，终于要在11月迎来20周年生日，繁华褪后的当当还有“稳而美”的道路。当当被人挖苦过，因为没有成为电商一哥，成为中国的亚马逊。而错失机会的原因在于当当的谨慎和稳健经营策略，尽可能少烧钱，想办法多赚钱。但对于“图书市场”，当当用它的专业让读者感受阅读的文化，深入日常，成为习惯。
前20年虽有遗憾，但都值得——互联网江湖硝烟弥漫，当当守着岁月静好扎根了老本行，没有财报披露的压力，也没有融资谈判的烦心，只有写不完道不尽的故事。后20年，与阅读同行，与读者同在，风雨兼程，当当更好。
在舆论风暴中，当当更像是一个失败者。但做电商的都知道，当当是万里挑一的赢家。