拥抱消费升级，美的联手京东，想要一起做“家具”

“经过艺术与技术的反复推敲磨合，116次的精心调整隐去了一切赘述的线条，加上52次的手工打磨，造就美的MWOW空调细腻柔和的磨砂质感”，美的空调日前在京东首发针对年轻用户的极简空调MWOW系列。

然而，这样一款看起来很潮的空调，却只是美的空调在进入智能家电和场景战争的一个试做爆款……

切入场景，家电VS家居VS家具

作为试做爆款，这一极简空调MWOW本身还是颇多卖点。

所谓“天井气流不直吹;一天2.7度电;滤网一键抽取”三大革新功能，本身真正能吸引消费者的能量并不大，毕竟类似这样的宣传标注已经太多，且不论真假，但凡购买者都已经麻木到审美疲劳了。

关键在于美的不再简单的把自己单独划为家电模块，而开始有了家居的代入感。

靠在一档真人秀《梦想改造家》里出名的日本设计师青山周平来扮演“首席温度体验官”，其实是一种噱头。但是，亲手设计MWOW空调的韩国设计师通过各种设计选择，让一个空调不再变得和大多数家居格格不入的理念却值得肯定。

这其实是美的的一个转型，融入到场景体验的路数。作为家电制造厂商，这一思路颇为新颖。而在3C卖场一面，这种思路则已经变成现实中的激战。

尤其是苏宁，在3月末打出了一记名曰“场景互联网零售”的大招，意图在新零售业态中，和京东进行下半场比拼，而在具体套路上，则是通过线上VR、线下实体的方式，布置出各种家居样板间来，形成对不同人群的引流和导购。

显然，美的作为家电企业的这种自觉，恰恰迎合了从渠道到消费者的整体需求。

如果家电变成了家居，或许还是可有可无，可以替换的。但如果变成了一个家具呢?

谁家没事换家具玩、而家具和家居的最大区别，或许在于，家具需要迁入家庭的装修风格来设计，而家居则可以随便摆放，不一定风格特别统一。这就是蓝海。

在苏宁的压力下，京东迫切需要拥抱美的

值得注意的，是京东所扮演的角色，颇尴尬。

刚刚在1月更名为苏宁易购的老对手，给京东带来了极大压力。

艾瑞咨询最新发布的数据显示，2017年，中国全渠道家电销售规模达到7905亿，苏宁易购占20%份额，名列道第一，京东以12.3%的份额位列第二位。

同时，苏宁亦在前不久宣称，其平台上，家电品牌新品首发占比超80%，50%以上的家电爆品在苏宁发布。

这都给京东这个线上3C头牌带来了相当的压力。而美的则一边和苏宁签下三年500亿的销售计划，主要侧重于厨卫;一边和京东敲定了销售50万套美的MWOW空调的目标。

美的想法很简单，在差异化的渠道上，做差异化的产品分布。线下场景异常丰富的苏宁，更适合需要空间展示、让用户有直观感受的厨卫去出击;而可以通过图片、视频就能有体验感的空调，则在京东上完成即可。

只不过，在这种划分之中，美的自身已经潜意识里暴露出了其将厨卫看作是家具、依然把空调看作是家电的惰性思维。

而对于京东而言，线下场景的复苏，已经让其起家的3C领域势必要在品牌家电领域，找到更多的突破口，尤其是以电商模式形成爆款，来刺激市场。

这本是以长尾理论起家，但最终发现电商的绝对领域依然是头部的爆款商品的京东，所必须依凭。

不能不提及一个背景，即商务部近日发布数据称：“去年我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。”

可美的真的能够用一款走家具路线的空调，来开启爆款之路吗?对于京东来说，这也就是碰碰运气而已。

想从爆款进入高端，美的在给品牌“贴金”

走爆款之路，亦是美的在近年来一直试图完成的任务。让美的形成这一思维的导师，其实是小米。

2014年12月，美的发布公告称向小米科技定向发行5500万股股份，发行完成后，小米科技将持有美的1.29%股权。

彼时的美的，正沉浸在小米以极致单品创造的互联网销售神话中。然而，这一合作，仅仅缔造了一个销量不佳的i青春空调，就因为小米生态链大肆进军智能家居而告终。

新的道路选择，在2017年1月再次显露。美的斥巨资收购德国机器人巨头库卡，被外界普遍认为是进军高端家电和智能家居的一个关键节点。这远比此前一年，收购日本东芝，更为让业界关注。

对于美的来说，高端家电领域，并没有任何品牌优势。以2017年12月红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》为例，高端消费者在冰箱、洗衣机、油烟机、、蒸/烤箱等产品上，考虑的前三品牌均和美的无缘;只有在空调和洗碗机上，美的才排名第二和第三。

在消费升级的大潮下，一直徘徊在中低端品牌形象上的美的，需要有一个撬棒来进入高端消费者的品牌认知中，而类似小米这般以极致单品的爆款形式来破局，显然更为容易达成目标。

空调，作为自身的最优势领域，成为了首个爆款的试错者，并融入了场景元素和家具理念;而并不太强悍的销量，会否消磨美的在其他智能家居和高端家电领域的爆款试错，则为未可知。

毕竟，收购若干巨头、布局海外市场等一趟组合拳打下来，美的依然没有逃离廉价的标签，也是事实。(刊载于《计算机应用文摘》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者