坏广告总是滔滔不绝，而好广告只说一件事

在开聊之前，请小伙伴们先看看以下广告有什么共同点？

雀巢咖啡：味道好极了

奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡

高露洁：没有蛀牙

汰渍：有汰渍,没污渍

你可能会冒出蛙蛙三连问：这是同一类产品吗？说的是同一回事吗？哪里来的共同点？

其实，从单个来看，这些广告语确实没有什么共同规律，但是换一个角度，用营销推广的大历史观来看（请允许我装一下），你会发现它们无一不是喊了多年，始终如一的口号，以至于提到产品名称，你就能自然而然地想到下一句话，这就是营销中所谓的消费者心智占领。

不仅是以上几个品牌，我们会发现很多做得好的品牌，都善于宣传好一个主题。比如Sk-ll，拍了《她最后去了相亲角》《人生不设限》几个大片，只为了告诉大家要改写命运，以及如何改写命运；小米出了手机没说屏幕配置、摄像头、分辨率有多好，只打造“性能机”这一优势；看舒肤佳的广告也同样，不论这么多年换了多少创意、演员，变过多少情节，只传达一个主题：一种皮肤清洁观念，香皂不仅要去污还要杀菌，舒肤佳能够有效抑菌。

这些广告依靠市场调研等各种方式，找到和目标受众最好的诉求点后，就不断地强调这一个主题，坚持洗脑，直到有一天别人想到这个产品，就立马联想出来它能为自己做什么，带来什么利益，比如你有蛀牙困扰，在超市就会随手选择高露洁。

然而，除了这些能够一以贯之的品牌管理高手外，大部分的企业在做广告时，会采用吃自助餐的心态，认为既然花了那么多钱去做广告，就应该能塞进去多少就塞多少：这个产品原产于新西兰，告诉大家！生产工艺也都是完全手工作坊式的，告诉大家！背后还有深厚的文化底蕴和令人泪目的传说，也告诉大家！对了，还得到了什么认证，和哪位名人有关……

到最后，一个广告片变成了纪录片，一会说这，一会说那，就像一个人对另一个人滔滔不绝说了一大堆的话，最后别人却一句都没记住。

所以说好的广告不在于说的多，而是将一个最能打动消费者的概念或承诺传达出去，并被接受，它就成功了，甚至会成为某类产品或行业的代表。

但这不代表一个口号永远喊下去，打死也不变。广告还是需要保持策略的常变常新，尤其是一家快速成长的企业，更需要不断地推出新的广告主题和产品诉求。比如可口可乐，在 1999 年是“永远的可口可乐”， 2000 年是“喜欢可口可乐”， 2006 年是“要爽由自己”， 2008 年是“畅爽奥运”， 2010 年是“畅饮可口可乐”……广告传达的可口可乐形象和价值一直不变，但口号的变化却不断提醒着市场上的消费者，不要忘记自己。

当然，这也不代表我们还需要使用脑白金那种年年过节不收礼的方式，品牌大可以围绕某个关键词，用不同的创意来演绎。比如墙内开花墙外香的马应龙，通过对“屁屁”和菊花多角度的演绎，直接占领了痔疮膏的品类鳌头。

对于当今的受众来说，注意力可能比金钱还珍贵，信息繁杂反而让人失去接受的兴致，最终广告等于什么也没告诉，因此，学会一次只说一件事，一年只用一个主题应该成为内容营销人基本素养。