新零售有啥必要？请看这份关于95后购物习惯的报告

来源：界面新闻 唐怡园

社交网络里，90后已经开始嚷嚷着自己老了，零售商们也把目光转向了更年轻的95后。

近日，咨询公司埃森哲中国发布了一份《全球95后消费者调研中国洞察》，认为这一全球性现象级的消费群体，在中国具有其独特性。比方说，中国消费者更偏爱网购，也更喜欢借助社交媒体购物，其比例远超全球平均水平。

从去年双11，中国两大电商平台天猫和京东发布的数据来看，移动端订单的比例超过PC端。比起80后、90后，95后更依赖网购，而且他们借助更多的并非手机，而是电脑。

95后多渠道消费，路径占比

95后消费者中有24%依赖手机购物，他们都是重度社交网络用户，往往会在社交媒体中直接购物。除了主流的微信、微博、QQ空间之外，他们还会在直 播和视频平台消费；尝试新购物方式的热情也很高，比如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。为此，淘宝现在都快变成内容平台了，包括产品推荐文章、网 红直播、美妆视频等，京东则推出了自家的智能语音音响叮咚。

95后的消费口味还是不好琢磨。34%的95后在购买服装时会浏览至少4家线上或线下销售点，而当购买健康和美容产品时，这一比例会增加到48%。 他们也会因为配送时间模糊不清而取消网购订单。许多95后会计算配送时间，并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品，并愿意为此支付额外的费用。

好在，关于他们信任哪些品牌也并非无迹可寻。和千禧一代相比，95后更爱去品牌网站、电商网站给购买过的商品留下评价。喜欢社交购物的他们，也会在朋友微博、朋友圈底下留言。当然，他们也有自己信任的博主。

尽管目前95后消费者的经济实力不如80后和90后，但他们容易冲动购物。在全球受访者当中，因为想买东西或者偶然看到了喜欢的商品而决定购买的 95后人数，与千禧一代相比多了近60%。中国95后的这一数字虽不到60%，但为买而买的比例也高于80后和90后。随着95后的财务更加自由，这可能 成为这一群体的一个重要特性。同样参考他们购买其他商品的行为（如机票、 饭店或酒店），凡是喜欢的，他们往往会立刻购买。

冲动购物也会带来频繁退货，若商家的退货政策不能令95后消费者满意，那么后果可能是灾难性的，接近2/3的95后可能会因此而流失。

另外，根据埃森哲的调研来看，95后中偏爱逛实体门店的比例也很高，占到31%，这只比网购占比少10%。实体店中，他们更爱那些被数字化改造过的 门店，比如自助点单、移动支付等功能。过去两年里，为了吸引年轻人，老牌快餐品牌肯德基、麦当劳都接连升级了自家的门店。因此，埃森哲也提醒零售商，门店 体验将成为品牌的延伸，但是零售商需要重新改造门店，打造数字化互联、互动、高度个性化的实体店购物体验。此外，零售商还应考虑提升销售助理的能力，进一 步提升购物体验。面对95后群体，零售商的挑战在于，用创新的方式将自身从产品销售向打造体验和讲述品牌故事转型。

说白了，当线上商品品牌信息多到要花很多时间去辨别时，还不如到线下去体验一番。这种消费模式变化下，互联网公司寻求变化则因为依靠线上流量的商业 模式遇到了收入增长的天花板。而所谓“新零售”是线上和线下购物体验的融合，也附和95后的这种消费习惯。比如，偏好更新的购物体验，能够链接线上和线 下；更个性化的物流配送体系等等。

中国95后群体规模接近2.5亿。而据咨询公司Witop调研数据报告，中国95后的月均花费达到1314元，接近2015年全国人均水平可支配月 收入（1830元）。那些瞄准新零售的零售商，也是为了抓住年轻的消费主力。毕竟，到了2020年，现在被称为Z世代（1995年到1998年出生）的这 一代会占到全部消费者的40%。