女生不懂复联3？她们是45%的观众，更消费了超过60%衍生

《复仇者联盟3：无限战争》

文/郭吉安

来源：娱乐资本论(ID：yulezibenlun)

5 月 11 日凌晨两点半的北京朝阳区某街道，小洁和朋友走出电影院，神色激动地讨论着刚刚结束的电影剧情。“钢铁侠、惊奇队长、灭霸……”聊天的重点围绕着这些关键词。深夜的街头人流熙熙攘攘，在这群年龄大多集中在二三十岁的观众中，女性赫然占了一半。甚至还有一个女生全副武装，COS成了黑寡妇的模样。

这样的场景在各大一线城市并不少见。凌晨刚过，国内《复仇者联盟3》(以下简称《复联3》的票房就突破了 2 亿大关，贡献者便是这些漫威系列的忠诚影迷。而在猫眼给出的观影画像中，女性受众占比高达46.5%。

然而讽刺的是，就在电影上映的首日，通辽万达影城却安排在《复联3》的观影厅发布广播：“敬告各位女性，请在看电影的时候不要打扰你身边男性的朝圣，遇到不懂的剧情安静吃爆米花就好……”

这也在无形中反应了一种饱含性别歧视的刻板观影认知，时至今日还有不少人认为，超级大片的主要市场仍属于男性观众。

事实上，当下国内漫威系列的女性粉丝群体已经占据了人数优势，而在相关衍生品消费人群中，女性占比更是超过了60%。

而这点各大品牌看的要清楚得多。强大的IP影响力让漫威系列的一众超级英雄成为了带货界的当红炸子鸡。而这些衍生品的合作触角延伸至生活的方方面面，可谓是从头到脚，男女皆宜。甚至不乏品牌将目光专门瞄准了女性市场。

衣食住行，超级英雄的全方位入侵

虽然漫威宇宙的故事发生在一个超自然力量遍地走，外星势力横行的世界，但大多时候这些备受人喜爱的超级英雄还是活在人类中，拥有着再自然不过的爱好和与常人别无二致的生活。对汉堡情有独钟的钢铁侠、高中生小蜘蛛、爱骑摩托的寡姐和热爱晨跑的美队……而他们这些接地气的一面也为许多产品合作提供了机会。

超级英雄的马克杯、毛巾、圆珠笔、机车头盔再到日常的服饰、手表，甚至是片中人物爱吃的薯片和饮料都被不少品牌青睐。而这些林林总总的联名产品对女性的吸引度丝毫不亚于男性。

以本次的《复联3》为例，上映前夕，可口可乐便携手漫威推出了绿巨人、美国队长、钢铁侠、鹰眼、雷神、黑寡妇六种包装的无糖特饮。粉丝在微博上晒出购买的主题可乐还有机会获得《复联3》的免费观影兑换券。尽管这次的联名合作被网友调侃为“无糖高虐预警”，但是六位初代复仇者的包装依然吸引了不少粉丝，网络上不乏各种晒图。

好时巧克力同样也在《复联3》上映前推出了超级英雄主题包装的巧克力套装，为了讨好粉丝，还随巧克力一同寄出了超英主题的杯子、电影海报等周边，也让微博上的网友激动了一把。

服装合作方面更是极受品牌欢迎。优衣库今年的UT设计大赛主题便是漫威，一个多月的参赛时间内收到了来自全世界的 8500 件作品。今年三月，优衣库公布了 17 位获奖作品，按照赛程规定它们将被制成UT批量发售。而 4 月 29 日，这批UT刚一上架便被网友疯抢至断货。这种基本款T恤的强大魅力自然离不开漫威的IP吸引力。

同时，Fans-Made推出了复联主题卫衣，相比UT更显得中二十足，鲜明的超级英雄元素直接被搬上了服装。

然而这样普通人看来羞耻度爆棚的周边在粉丝群中却很受欢迎。此前这家服装电商平台在《黑豹》上映时曾推出过黑豹同款项链，这一周边还成了官网上买家秀的热门产品。

国牌美特斯邦威这次也凑起了热闹，同样从基本款T恤着手，一系列和漫威的合作款T恤悄然上线。

“这并非美特斯邦威和漫威的第一次联名，从 2016 年起它就和迪士尼宣布合作。这也是美特斯邦威试图用IP合作实现自救的途径。”时尚品牌达人安雅告诉娱乐资本论旗下营销娱子酱(ID：marketingyuzijiang)。在她看来，优衣库已经通过与IP建立跨界联名完成了一种时尚生活方式的传递，而美特斯邦威此举也是品牌的一种年轻化尝试。

在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《复联3》上映之际联手漫威推出了150 多款的家居产品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶……各类家具用品都化身为复联中的超级英雄，还在东京新宿举办了漫威主题展。

这些更贴近生活的联名款固然有着品牌考虑粉丝经济的因素，但更多是出于一种讨好年轻消费群体的心态。根据猫眼的《复联3》粉丝画像显示，在 20 岁到 30 岁之间的观众占比超过了60%。而这批群体即便不是漫威系列的忠实粉丝，也大多对超级英雄具备较高的好感度。