国庆档的《空天猎》缘何成了微商自我宣传的战场

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文/张一童 尹航

在今年的国庆档中，我们发现了一个神秘而活跃的微商组织，与其存在关联的，正是范冰冰。“明星+微商”的模式早已经不是秘密，但是在此次调查和采访中，又能寻找到新的动向。

“大连的路演是我们团队参与赞助的。”在向我们展示了一系列影院包场照片之后，TY不无得意地说。她是“轻氧轻燕”即食燕窝代理团队MIX的一员，这是一款主要依靠微信渠道销售的产品。范冰冰正是这款产品的“代言人”，“因为这部电影是她参与，所以我们要支持。”

虽然TY的话并没有完全得到《空天猎》出品团队的印证，但是一系列照片和视频显示，确实有“轻氧轻燕”的代理商出席了电影在大连的路演活动。

参与《空天猎》包场的不止TY所在的团队。从北京、沈阳、大连，到青岛、南京、广州，至少十余个城市都出现了“轻氧轻燕”的燕窝品牌为《空天猎》举行的各种规模包场观影。通常，参与包场的代理商们会在拉出的条幅上印着：“xx团队支持轻氧轻燕代言人范冰冰，祝《空天猎》大卖”等口号。

一位代理在朋友圈里晒出了组成“空天猎”三个字的大量电影票根，骄傲地宣布：“包场活动在100个城市陆续进行”。

“轻氧轻燕”团队包场支持范冰冰主演的《空天猎》

相似的内容出现在多位《三声》（微信ID：tosansheng）接触的“轻氧轻燕”代理的朋友圈中。即使一个影厅中最后实际只到了十几名观众，她们依旧热情高涨地晒出照片与票根，同时带出大量的“轻氧轻燕”的品牌标识。

整理这些人的朋友圈时间轴可以发现，除了《空天猎》和范冰冰相关的内容之外，大量的打款、授权代理、冲销量的内容充斥其中。

代理们发出的视频显示，范冰冰以“代言人”身份出席过该品牌的发布会。10月1日下午，范冰冰发布了一条影评截图合集的微博，号召大家观影并留下评论，表示自己会随机抽取一些影评赠送iPhone8以及燕窝作为礼物，而在第二天发布的抽奖微博里，奖品照片里出现了“轻氧轻燕”品牌的燕窝产品。

范冰冰微博出现的“轻氧轻燕”品牌logo

这样的举动成为“冰冰是良心代言人”的又一个佐证，也再次让所有代理商们变得“疯狂”——他们用红框圈出范冰冰最新一条微博中与“轻氧轻燕”品牌相关的部分，迅速在朋友圈、微博等社交平台传播。而往下翻他们的朋友圈内容，《空天猎》的多场映前路演，乃至首映礼中，都出现了“轻氧轻燕”代理的身影乃至非正式的品牌露出。

在广州路演中，一个小女孩走上舞台向冰冰递去“轻氧轻燕”的燕窝产品，这个由在场代理们所拍摄的视频里一直充斥着“这是宝姐的女儿”、“合影、合影”等声音。而分散在各地的代理团队紧跟了电影的宣传步伐。

这意味着，《空天猎》的上映档期在某种程度上成了“轻氧轻燕”自我宣传的战场。

谁是“轻氧轻燕”？

在大众视野内，2016年10月才推出、主要以微商途径销售的“轻氧轻燕”恐怕并没有什么分量。在此次发现他们为《空天猎》包场的行为之前，我们身边几乎没有朋友知道这个品牌。

而在代理们的眼中，这个由范冰冰代言的“轻氧轻燕”已经成为即食燕窝市场的第一大品牌。位于代理中最高级别“创始人”级别的TY，在几天前的一条朋友圈中，晒出了对比楼上、同仁堂、燕之屋等燕窝品牌的数据截图。“你是看得到的，我们在搜索量上全面超过了这些所谓你熟悉的品牌。”TY说，“我们用一年的时间做到了其他家3-13年才做到的事情！”

这显然与大部分普通人的观感不太相符，但是TY依旧试图用大量的截图向我们说明“轻氧轻燕”的品牌影响力。她的社交媒体里有着大量的个人生活内容，无论是出游、居家还是访友，几乎所有的场景里，你都可以发现她精修过的“轻氧轻燕”产品照片。

一位代理的日常朋友圈截图

像TY这种在网上公开留下联系方式的多为“预备创始人”级别以上的代理。按照要求，这个级别的代理必须将月销售额保持在30万以上。她们的朋友圈往往与TY类似，以精致与美丽的内容吸引你驻足并加入她们的财富梦想。

“轻氧轻燕”背后是一家北京的商贸公司美若天成。这家公司成立于2013年，这一年也被称为微商元年。“轻氧轻燕”即食燕窝推出于2016年10月，在此之前美若天成还曾推出过面膜、湿粉和酵素等多款产品，艾缇嘉是其旗下的护肤品品牌之一。一份对外宣传资料显示，“美若天成”目前的加盟代理商超过了10万，年销售额突破30亿。

“你要相信我们是有丰富经验的大公司，微商存在了几年，我们就做了几年。”TY一直劝我们安心加入，强调“从来没有卖不掉”的例子。“我们针对你这种小白有一整套的培训体系的，完全不用担心。”

这些试图劝到我们入会的微商，都会发给我们一张培训体系截图，从话术、引流到招徕“素人”，她们都有一套完整的流程。“我们会教你怎么发朋友圈，怎么跟人保持联络。”她停了一下，再打过来一行字，“而且全部免费。”

在“轻氧轻燕”的销售体系中，从最低级的“天使代理”到最高级的“创始人”一共有六级，最高一级要求月销售额在100万以上，可以以最低价格从公司直接拿货；次一级的“预备创始人”拿货价格为127元/盒；而最低级别的“天使代理”拿货价格则高达233元/盒。

重要的是，介绍新的代理加入，每次订货作为上家还能享受返点。

“轻氧轻燕”的代理晋升体系

“一次拿货太少根本不划算。”级别为“预备创始人”的RM推荐我“从‘总监’级别做起”，“拿20000的货，交2000元押金，你就是我们的正式授权代理商了。”在“总监”这个级别，我能享受的价格是170元/盒。

也就是说，一个“预备创始人”级别的代理发展一个“总监”级别的下线，一次订货即可净赚5000元左右。要保持拿货的优惠价格，每个级别的代理每次拿货都必须达到该级别要求的数量，并保持相应的销售量。

在这些高级别代理的展示中，可以不断看到她们所谓的补货、打款记录。上面显示，款项少则几万，多则几十上百万，这几乎是所有微商的共同“套路”。

RM来自拥有销冠头衔的v+代理团队。“我们一个月销售额将近7000万，月销售额30万以上的‘预备创始人’就有300位。”RM向我发来一张截图以证明团队的实力，聊天记录显示所有人都在用同样的话语刷屏式点赞团队取得的最新成绩。

V+团队整齐划一的点赞

在这种层层差价的模式下，发展下线成了最为快捷和高利润的的赚钱方式。一位曾经的轻氧酵素的“副总”级别代理KM告诉我们，她是从客户发展成代理，当时手下还发展了十几位下线。她深信必须要长期坚持才能有效果的理论，“否则你就是白花钱。”

当女性消费者被美丽和健康的概念所“引诱”，但消费成本颇高时，发展下家向其转移消费成本，就成为一种顺理成章的做法。这是某种意义上的“以贩养‘喝’”，也是这类高单价产品能够持续在一定人群里流通的重要原因，而一旦代理的上下线关系无法维系，消费行为本身就可能因为虚高的单价而中止。

KM因为个人身体原因而放弃了做酵素产品的代理，但从此开始了“早上酵素，晚上燕窝”的生活。“虽然有点小贵，但燕窝对我的身体有好处，我已经喝了2箱了。”一瓶100克的“轻氧轻燕”即食燕窝零售价格在70元左右，KM被推荐一天一瓶或是早晚各一瓶。

“美若天成”自称拥有“产品研发、销售、品牌策略、管理、运营”等一系列能力，但查询相关工商信息，以及向代理确认，“轻氧轻燕”位于厦门的生产工厂“燕之初”与其也只拥有合作关系，并且只拥有“罐头类”产品的生产资格。“我们最重要的能力还是在营销和品牌上。”

虽然外包装上声明固态物质含量超过30%，但多位燕窝从业者公开表示即食燕窝的固态物质含量一般低于10%。

“更正规”的微商

和所有的微商一样，“轻氧轻燕”的宣传主阵地也是在微信朋友圈。

糖糖的朋友圈里充满了她和团队成员的照片，如果只看这些照片，会让人产生一种步入了《小时代》片场的错觉——巨大的水晶灯，金碧辉煌的酒店礼堂，还有面容姣好、精心装扮的女孩们。

在一张团队成员的合影里，五个女孩都穿着白色的礼服裙，手里的高脚杯里装着香槟，背景是某个五星级酒店的露台。为了鼓励团队拿货和补款销售，各个团队都会定期在各个高端酒店举办这样的交流酒会，费用由团队高层出资，团队下的代理可以免费参加。

作为“预备创始人”的糖糖也是酒会的组织者之一，“我们上个月在北京、上海各有一场酒会，10月会在南京办一场。”南京的酒会将会在金陵饭店举办，主题是“璀璨星空”。

“轻氧轻燕”定期举行的高端酒会

更大规模的活动由美若天成举办。2016年，美若天成在三亚举办了3300人规模的聚会，这次千人聚会还邀请了黄致列、熊黛林等明星。此前，美若天成还在厦门包下了整个康莱德酒店用作招待从全国各地赶来的代理。

更夸张的是，9月中旬的“免费游迪拜”活动，不同级别的代理通过打款或者保证未来几个月实现某个销量——也是一种变相打款——即可赢得免费去迪拜旅游的资格。代理们的朋友圈里都在疯传团队“一个小时收到打款1000万”、“整个公司一天收入8000万”等朋友圈截图。“2000人共游迪拜，创造奇迹！”TY告诉我，第一批团已经在9月底出发，“超级大团，轰动迪拜旅游业。”

这些活动费用全部由美若天成承担，被邀请的代理需要达到一定的销售额。在专业造型师和摄影师的打造下，这些来自不同的地方、有着不同的背景的女孩们在一个个梦幻的背景前留下照片，这些照片都成为他们吸引新人的法宝，“你来了，有大把的机会参加这样的活动”。

这些激励和宣传方式与其他微商并没有什么不同，通过对于高大上活动的展示吸引更多新人的加入。现在，这些活动也成为了以“轻氧轻燕”为代表的微商们展示所谓“正规化”的重要渠道。

2016年6月，女演员张庭自创的微商品牌TST的“烂脸风波”让大众对于微商产品的负面情绪达到了极致，三无微商、毒面膜等关键词一时充斥了各大网站的搜索页面。在这之后，美若天成逐渐转移了方向，从风险更高的护肤品转向了风险更低的食品。

在“轻氧轻燕”即食燕窝之前，美若天成开发的主产品是一款主打清肠养生的酵素。“联合创始人”诗静向我们展示了轻氧酵素在药监局官网的备案，但当被问到“轻氧轻燕”燕窝的情况时，诗静一再强调“轻氧轻燕”只是食品，尽管具有一些保健功能。

根据诗静的透露，目前公司旗下的所有代理都以代理酵素和燕窝为主，已经很少有代理在继续护肤品业务。

相比微商的疯狂时期，现在代理们在朋友圈里的宣传语变得越来越谨慎。诗静在中秋节发了一条宣传燕窝有益心血管健康的朋友圈，但在文案的最后她还是加上了一句话：“燕窝只是食品，不能取代医生治疗。”

在转变产品规划之外，微商们希望通过更多方式获得大众的认可和信任。从今年开始，“轻氧轻燕”在文娱圈变得越来越活跃——美若天成的CEO王艺锦以公司身份参与了芭莎慈善夜、微博之夜、曾志伟寿宴等多个活动，“轻氧轻燕”也自称成为了上海电影节万达之夜、英皇年会的赞助商。

2017年1月份，“轻氧轻燕”在广州大学城的某体育馆举办了第三次年会，邀请罗志祥、蔡健雅、温岚等在大众层面拥有广泛认知度的一二线演员歌手上台演出。在大众都惊讶于微商的大手笔时，罗志祥发表了在引起现场巨大反响的感言，“我觉得这种形式非常好，因为我女朋友也是这样，形式略有不同但也差不多，希望你们可以发扬光大，多多再请我们来。”

微商们希望借助明星形象以及各种看上去“高大上”的会所活动、境外游等方式，试图使自身“正规化”。但是，这种“正规化”本质上与运营模式无关，微商们需要在大众观念中找到一个合法的地位。

相比起举办各种各样的活动，邀请明星代言人的方式显得更加一劳永逸，对于承受“污名化”的微商产品而言，或许没有什么比明星背书更加有效的办法了。

不过，对于微商们而言，并不是每一个明星代言都意味着好结果。2017年3月，陈伟霆的粉丝就曾因经纪团队为其安排了一个微商代言而集体“炸锅”，所有后援会微博头像统一换成“立即毁约”字眼，粉丝还写信到英皇投诉要求经纪团队“爱惜羽毛”，甚至要以吃巨额回扣为由向廉政署举报经纪人霍汶希。

在愤怒粉丝的集体抗议之下，微商三草两木在直播中保证陈伟霆不会与该品牌有任何合作。而在此之前，微商“美颜秘笈”在官方微博暗示刘亦菲将成为其代言人，随后遭到了粉丝的强烈反对，最终这次代言不了了之。

“良心代言人”

和同行们相比，“轻氧轻燕”显得幸运不少，他们找到了范冰冰。

2017年6月4日，国家会议中心的场馆，台下穿着礼服的2000多个女孩一团团地簇拥在一起合影，直播的镜头时不时转到台上。主持人谢楠、“轻氧轻燕”即食燕窝的“代言人”范冰冰和美若天成CEO王艺锦在台上一起喝下了“轻氧轻燕”的燕窝产品。

“你们赚到钱了吗？你们赚到钱了，我就开心。”范冰冰在台上问道，迎来了欢呼声和大声地应答。

尽管“轻氧轻燕”在2016年11月就发布了范冰冰代言的相关宣传，但在百度贴吧范冰冰吧里，吧主在今年4月发帖称在没有看到官宣时，他们拒绝相信范冰冰代言了该燕窝品牌。有粉丝声称，所有出现在该品牌包装上的肖像均为之前就已公开发布过的旧照片。

不过，最终范冰冰亲身出现在了“轻氧轻燕”的品牌代言发布会上，坐实了“代言人”的身份。

尽管范冰冰目前从来没有在任何公众场合正面提及该品牌的名字，但是代理们依然“很感激”。她们经常捕捉和放大范冰冰与“轻氧轻燕”形成关联的各种蛛丝马迹，并将其作为范冰冰“撑”品牌的例子，讲给有着成为代理意愿的新人听。

“冰冰真的是太良心代言了。”TY向《三声》（微信ID：tosansheng）宣称。“发布会上喝燕窝的举动是冰冰自己提出的，没有提前安排。我觉得她完全值得2800万的代言费。”

她们都会展示范冰冰在其他一些场合中与该品牌同时出现的截图，这其中有很多是模糊不清的。在一张声称范冰冰出国托运“轻氧轻燕”产品的照片里，并不能清晰地看出是否出现了该微商的产品，有代理在朋友圈发文“小伙伴看到冰冰托运了我们的燕窝，但是来得太迟了已经托运走了”并配上了大哭的表情。不过，在另一些照片里，确实可以清晰地看到该产品。

这被代理们着重圈出，通过朋友圈和微博向外界展示，以向潜在的加盟者力证“大明星代言”和“品质上乘”之间的关系。在代理们看来，这就构成在其电影上档时“包场撑冰冰”的行为理由，“因为冰冰人美心善，包场支持《空天猎》，既是宣传我们的品牌，也是为了支持她。”

这显然是一个低成本的推广行为。根据《三声》（微信ID：tosansheng）的了解，北京地区影院小厅大约在80个座位左右，每张票大约在50-60元之间，其他中小城市的价格相对更为便宜。也就是说，一起凑齐最低4000元，代理们就可以给她们的代言人范冰冰打call一次，并且为自己的团队进行一次宣传。

美若天成鼓励各地的代理进行包场活动，“公司提供前50场的费用报销。早就一抢而空了。”同时，美若天成也以公司名义举办了买燕窝送《空天猎》电影票的活动，以示对电影票房的支持。

虽然无法精确计算出微商包场对于《空天猎》的票房影响，但是猫眼专业版的一项数据却引起我们注意。在票房指标的“网售占比”中，《空天猎》的数据为目前总票房前五名电影的最低，即从9月29日的78.1%下降至10月4日的62.3%。相比贺岁档、五一档和情人节档，该比例已经非常低。

这项数据所代表的，是在线购票数量占该片当日总票房的比例。换句话说，这个数据越低，证明通过线下渠道购票的比例越高。一位院线行业人士表示，这样的情况通常有两种可能性：“包场和买票房”。

而就在今天下午，电影《空天猎》的官微发布了6张长图晒出了一系列全国包场活动，包括国美、长春花和恒大影城等品牌在内，这些包场活动都由品牌或公司组织进行，每张现场图中都可以看见写着不同公司名字的巨大横幅。

在这6张长图中，有2张来自“轻氧轻燕”的包场活动，除了挂着横幅的现场照之外，“轻氧轻燕”还获得一些特别的待遇，它的燕窝产品和票根一起出现在了官方微博中。

仅仅5分钟之后，范冰冰工作室的官方微博便转发此条微博，并表示了感谢。这让微商们迎来了又一次狂欢，在这次捆绑《空天猎》的战争中，“轻氧轻燕”大获全胜。“电影上映的第一天，新增代理超过了10000人。”一位“联合创始人”在朋友圈发出了这样的话，范冰冰为微商品牌“轻氧轻燕”带了肉眼可见的影响力。

事实上，这并不是范冰冰第一次代言微商产品，在过去的两年中，她分别代言了后来被央视爆出为三无产品的中华神皂，以及疑似陷入金融诈骗的“三三宝利来”玉茶坊。在范冰冰工作室的官方微博上，至今还保存着转发玉茶坊包场支持范冰冰主演的《我不是潘金莲》的微博。

范冰冰曾代言的玉茶坊包场支持《我不是潘金莲》

对于试图在大众心目中去除“污名”的微商而言，范冰冰是一个绝佳选择——不像流量明星在固定圈子中的影响力，她拥有足够广泛的知名度，话题性十足。身为工作室的精心包装下的优异“明星产品”，靠着日复一日几乎从不出错的高强度工作，强悍地维持了美艳又有一定攻击性的“范爷”形象。

这给范冰冰带来许多好感。代理们不约而同地告诉我们，“女人要独立，要自强，要有自己的经济收入”。同时，范冰冰在多次采访和活动中表示出过自己对家庭生活的期望与“小鸟依人”的意愿，又在某种程度上击中了其核心影响人群的潜意识需求——这部分女性既要求美丽，又不能过分美丽；需要独立，但更需要来自传统婚姻关系和家庭的安全感和关爱。

瞄准了这部分人群的微商自然能找到范冰冰这样的极佳代言人。他们也愿意支付巨额代言费用——不同的代理向《三声》（微信ID：tosansheng）“炫耀”，此次代言费在2800万左右。

2800万买来了“轻氧轻燕”十万代理们的新话术秘籍。这些渴望下线的人现在口气里充满了这样的劝告：“我们的代言人是范冰冰，她从来没代言过销量1亿以下的产品，你还有什么好担心的呢？”

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