你不是“用户”，只是社交媒体卖给广告商的产品
编者按：“你不是Facebook的客户，只是它卖给广告商的产品”这样的言论，现在几乎无处不在，这样的话语也可以用来形容任何提供免费服务的互联网公司，比如谷歌，Twitter等等。那么，这样的一个言论是如何兴起的呢？它背后代表着什么深层次的含义呢？这种批评是否符合实际，对我们理解或修正与社交媒体的关系有所助益呢？日前，《slate》杂志的封面文章对此进行了讨论。
3 月 21 日，在剑桥分析收集Facebook用户数据来实现政治目标的丑闻达到高潮时，CNN的杰克·塔普尔( Jake Tapper )在Twitter上引用了一段他认为是计算机安全专家布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )所说的话:
布鲁斯·施奈尔:“不要以为你是Facebook的客户，你不是——你就是产品。它的客户是广告商。”
——杰克·塔普尔（@jaketapper）
塔普尔的推文被转发了 3900 多次。 但就在同一天，《赫芬顿邮报》发表了一篇报道，不过引用的话来自于隐私专家马克·温斯坦（Mark Weinstein）:“作为Facebook用户，你不是客户。你就是他们卖的产品。”同样在 3 月 21 日，《Week》还刊登了政治作家爱德华·莫里西（Edward Morrissey）的一篇专栏文章:“你不是Facebook的客户。你是Facebook的产品。莫里西并没有说这句话引用自谁。塔普尔的CNN同事布莱恩·斯特尔特（Brian Stelter） 3 月 19 日说:“你知道，Facebook是免费的。如果有些东西是免费的，那意味着你就是产品。”
《纽约时报》在 4 月 8 日的头条新闻中使用了“你就是产品”这个短语。颇具影响力的社会媒体评论家泽尼普·图菲克奇（Zeynep Tufekci）在 2017 年 9 月的TED演讲中使用了这个词，科技播客主持人马努什·祖莫洛迪（Manoush Zomorodi）在 2017 年 4 月的TED演讲中也使用了这个词(引用前Facebooker安东尼·奥加西亚·马丁内兹（Antonio Garcia Martinez）的话)。苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克( Steve Wozniak )在 4 月 8 日的一次采访中解释了他退出Facebook的原因。苹果CEO蒂姆库克( Tim Cook )早在 2014 年就用过这个词，他指的不是Facebook，而是谷歌。
简而言之，这种说法现在无处不在。这已经成为对社交媒体批评的主要内容，Facebook在其博客的问答栏目中试图解决这个问题。(Facebook不同意你是它的产品，尽管这很难令人信服。)
很容易理解为什么“你就是产品”现在如此受欢迎。在一个数据隐私丑闻和神秘的机器学习算法混淆不清的时代，它为互联网公司所谓的不当行为提供了一个极其简单的解释。Facebook并不真正关心它的用户，因为他们不是最终打开钱包的人，广告商才是。如果我们指望免费服务的话，我们就是傻瓜！
然而，在这句格言突然泛滥的背后，隐藏着一段漫长而令人惊讶的历史——它为我们理解当前的技术文化时刻提供了一个新的视角。这表明Facebook的商业模式并不像看起来那么新颖，也不像批评者想象的那样有价值。“你就是产品”有可能模糊Facebook与其用户之间的复杂约定，从而使社交媒体的问题看起来不可避免和难以解决。事实并非如此，但如果我们想修复它们，我们需要做的第一件事，就是重新定义我们的关系。
1.
杰克·塔普尔在Twitter上的引用并不是没有根据：布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )实际上是最早在 2010 年 10 月将“你就是产品”应用到Facebook的人之一。他在欧洲的一次安全会议上使用了这句话，著名的科技和安全作家巴顿·盖尔曼（Barton Gellman）在一篇博客文章中多次强调了这句话。施奈尔在一封电子邮件中告诉我，他记得这个短语的流行，但他不认为自己是它的创始人。
他是对的：就在一个月前，科技媒体巨头蒂姆·奥雷利（Tim O’Reilly）转发了他的同事布莱斯·罗伯茨（Bryce Roberts）在讨论网站 Metafilter 的一篇帖子的评论部分摘录的一段话。Metafilter 的帖子不是关于 Facebook 的，而是关于新闻网站Digg灾难性的重新设计的，Digg也是免费提供给用户并向广告商收费的。这句话来自一位名叫blue _ beyer的评论者，他这样总结了不满的用户的情绪:“如果你不付钱，你就不是客户；你就是要卖的产品。奥雷利转发这句话的原因，可能是它进入了主流科技批评领域，不过奥雷利通过电子邮件告诉我，他不知道自己对其普及起到了推动作用。
但即便如此，故事并不是从这里开始的，因为“你就是产品”早在“社交”进入这个等式之前几十年，就已经被用来批评媒体了。不管blue _ beyeter是否知道这一点，一个被引用的版本不仅比Facebook和Digg早，而且比整个现代消费互联网早。可以追溯到 1973 年，这是一个不太可能的来源：艺术家卡洛塔·费伊·斯库曼（Carlota Fay Schoolman）和理查德·塞拉（Richard Serra）的一部短片，名为《电视传递人》（Television Delivers People）。
关于Facebook最有名的一句话并不是关于Facebook的——而是关于电视的。
这是有道理的: 20 世纪 70 年代早期的电视与今天的Facebook有很多共同点。它是每个人的避难所，是一项突破性的技术，已经变成了大众的一种盲目逃避现实的图景。它也是新闻的主要来源，尴尬地夹在肥皂剧、喜剧和犯罪秀之间。最后，它是一种媒介，将巨大的文化力量集中在少数几家公司——ABC、CBS和NBC。
虽然电视网络并没有像Facebook今天那样收集观众的个人数据，但它们确实仔细研究了观众的人口统计数据，并把这些数据推荐给广告商。Facebook可以向休斯顿 25 至 54 岁的男性展示你的广告，这些男性的浏览习惯表明他们喜欢足球；ABC休斯顿分公司可以向每一个观看周一晚间足球的人展示你的广告，结果大致相同。
然而，如果网络电视和Facebook共享一个基本的商业模式——向大量的人提供新闻和娱乐，然后让他们成为广告的目标——它们对社会和政治产生了截然不同的影响。而那些指责电视把观众当成产品的人，与那些现在指责Facebook和其他互联网平台虐待用户的人有很大不同。
《电视传递人》与数据隐私无关。它是关于媒体对文化和政治的影响。塞拉和斯库曼的批评是，电视以一种微妙而阴险的方式将广告商的利益置于观众的利益之上：通过提供延续消费主义现状的内容和广告，扼杀自由思想，抑制激进主义。他们估计，大型电视节目制作商绝不会制作出威胁美国公司利益的节目，因为它们最终服务的是美国公司。
即使在那时，这也不是一个新颖的想法:你可以在《电视传递人》中听到吉尔斯科特-赫伦（Gil Scott-Heron） 1970 年抗议国歌的回声，《革命不会在电视上播出》，这些作品旨在揭露广播电视作为公司赞助的同质性和一致性力量，是社会或政治变革的障碍。
在这方面，Facebook几乎与电视截然相反。社交网络被指责过度放大，而不是粉碎分裂的观点——分化而不是同化我们。对Facebook作为新闻来源的批评是，Facebook破坏了(而不是巩固了)既定的信息来源，使俄罗斯间谍和马其顿青少年运营的网站与《纽约时报》或广播网络处于同等地位。Facebook和其他在线平台利用人们的差异，将他们推向极端主义的道路。电视可能是斯科特-赫伦心目中革命的敌人。但社交媒体有助于推动整个中东地区的革命，也有助于推动美国、英国和欧洲的民粹主义动乱。
这表明，从社会角度来看，免费模式本身并不是广播电视或Facebook的本质。虽然两者都是为了广告商的利益而聚集注意力，但一个是通过吸引广泛的共性来做到这一点，而另一个是通过无休止的个性化来做到这一点。自由模式似乎可以导致停滞或混乱，这取决于具体的媒介。
自由模式本身，也不会自动导致对消费者的一举一动进行大规模监控，以利于广告商。公司一直想更多地了解消费者的习惯和偏好。在互联网出现之前，它们必须自己收集这些数据，主要是通过调查和其他形式的市场研究。广告商满足于根据他们观看的电视节目、收听的广播节目、订阅的杂志以及在街上通过的广告牌来瞄准人们。不，今天的隐私危机之所以成为可能，是因为出现了一种能够跟踪和存储用户一举一动的新的高科技互动媒体——这种媒体几乎完全以促进创新为名而不受监管。
从隐私的角度来看，广告和互联网是地狱般的匹配。Facebook、谷歌和其他在线平台采用的个性化广告模式就是这种邪恶联盟的产物。作为一个社会，我们对它的接受相当于浮士德式的讨价还价。在某种程度上，我们的个人数据已经成为一种产品，这是因为我们——以及我们在政府中的代表——允许它发生。
2.
Facebook对其客户是产品这一概念的回应，并不能完全帮助其事业。它在本周的博客文章中写道：
问:如果我不为Facebook付费，我是产品吗？
答:不是。我们的产品是社交媒体，它能够帮你与世界各地对你至关重要的人建立联系。免费搜索引擎、网站或报纸也是一样。核心产品是阅读新闻或查找信息，而广告的存在是为了资助这种体验。
当然，仅仅说用户不是Facebook的产品并不能证明这一点。根据至少一个定义，产品是为销售而制造或精制的产品。在Facebook的例子中，出售的不是社交媒体，而是广告空间，无论是在NewsFeed、你的Instagram的Feed中，还是其他网站上。难怪这家公司遭到了嘲弄。
然而，要说Facebook的用户是它的产品，需要有一点飞跃。如果说用户是任何广告媒体的产物——正如斯库曼和塞拉似乎暗示的那样——那么它就成了对整个大众媒体的批评，这种批评现在看来太宽泛了，没有任何帮助。Facebook的广告之所以如此贴切，是因为它的广告不仅能吸引用户的注意力，还能获得用户的个人信息。