章燎原：三只松鼠怎样变成了一家用数据卖萌的聊天公司

口述/三只松鼠创始人章燎原

整理/天下网商记者朱玥怡

3月23日，由淘宝大学举办的《数据·决策·未来——淘宝大学商业数据应用特训营》上，三只松鼠创始人章燎原带来干货分享，向参加特训的企业介绍了三只松鼠运用数据进行供应链管理、营销开发、用户服务的心得。

在章燎原看来，数据在未来将会是一种每家企业都可以使用的开放资源，而最为关键的，是要利用数据服务好企业文化。

以下为章燎原演讲原文，经《天下网商》整理：

我一个卖坚果零食的，如果讲大数据显然很不务实，所以今天演讲主题是“小数据大应用”。为什么说小数据？把一种小数据应用到极致，是我们今天可能相对于传统企业具有的一种竞争力。理解小数据最重要的是，小数据是什么数据？

在我看来，（小数据指）天猫每一个用户的评价，以及天猫阿里的后台包括数据魔方、生意参谋提供给我们的数据，还有社交互联网提供的数据。这种小数据使我们成为一家可以由数据来管理供应链的企业，通过数据让我们成为一家更有创意设计和营销的公司，通过数据体现我们企业的最核心价值观——把顾客真正当成主人，通过这些简单的数据，使我们形成一家真正以消费者为中心的企业。

大家做电商都知道这样一些常规的数据，其实我认为我们最为关心的数据是天猫的店铺得分，可能大家都知道天猫每个店铺三项得分。2012年当我创立三只松鼠的时候，我认为这三项得分对我来讲就是对于传统商业的一场革命，那个时候我就坚定认为要依托这三项数据的深度挖掘，让三只松鼠成为企业全数据化管理和全数据化运营的一家公司。我们从上线第一天起始终在这些数据上保持行业的领先性。

我们说的数据服务的核心点，是为了能够成为一家以消费者为中心的企业。所以我第一个要提的是品牌搜索词。过去几年将近一千万消费者在天猫平台购物的时候会搜索三只松鼠旗舰店。品牌搜索词也是给我们的品牌部门制定的最重要的一个考核指标。因为在我心目当中，你的品牌词进入用户的心智才能够代表你是一个品牌。我们很多营销的行为，很多营销的理念和策略，都是围绕着我们的用户能否去搜索“三只松鼠”这四个字展开的。

不做品牌公司，要打造产业链平台

我们企业五年来非常简单，只做两件事：第一件事给主人提供最具性价比且安全的产品，第二件事给主人带来爱和快乐。因此我们对客服这个环节重新定义，我觉得我们最重大的改变是对用户的评价数据极为关注，并依据这样一个逻辑开发产品、采取营销行为。很多时候大家会说我们是一家网商，一家卖坚果的公司，但是我们自己内部把自己定位为一家以数据管理为驱动的产业链平台。我们没有把自己定位为一个快销品公司，也没有把自己定义为是一个品牌公司，我们实际上是在打造产业链平台，重塑生产者和消费者之间的关系。

这是其中在我们中央品控系统里面截的一个图。这个图上可以看到，任何一个消费者对一款产品做出的评价累积之后就会形成一个指数，生产者他给我们供货的质量会形成一个指数，这是我们现在能做到。比如说物流指数不用说，主人差评解决率是重点抓的。公司有一个内网的平台，这个数据每天公布出来。主人任何一个不满意，应该是五个环节去解决，第一个是道歉，第二个是改善，然后这样一个循环的逻辑，虽然这条闭环不能说百分之百通了，但是能做到80%，这是简单一个展示。全数据也就是说从原料到消费者的一个全数据的抓取，这是未来两年要达到的，目前应该达到了60%，我们已经做到生产者环节，还没有做到原材料环节，但是我们已经在试点了。比如说碧根果产地温度，我们有试点，但是没有做全，没有做到供应端到消费者端每一个数据的抓取。

第二个环节全链路从原料端到消费者端划分一个段次，形成一个表单，形成一个可追溯的流程，目前做到70%左右。这个段次建好之后，消费者任何时候在评论当中提出任意一个信息，比如说碧根果空壳太多，就能考核是哪个段的问题。服务也能够追溯到哪个客服的问题，将真正把用户的评价做成一个闭环。

我们希望成为一个产业共同体。三只松鼠只是一个平台，三只松鼠和所有的生产者我们共同服务的对象就是消费者。真正未来实现的是产消合一，就像前一段时间大家在国家层面聊的虚拟经济和实体经济的问题一样，未来这两者将成为合一，产业共同体和产消合一，消是消费者的消，生产者和消费者真正合为一体。在我们产业认为C2B的时代就会到来，会依据批量化采取真正个性化的定制。

用数据做产品开发

我们说重新定义一下营销，背后就是我们的数据怎样被应用。我们发现淘宝有一个指数，辣条产品这个指数，增长地很快。我们分析下来2015年是2013年的30倍，峰值达到500倍，于是立刻在淘宝后台抓取这些数据出来进行分析。我们要分析购买这些辣条产品的用户，他是一种什么样的感知状态，所以我们把评价也抓进来分析，发现用户会发微博拿辣条自嘲自讽、自我屌丝化。后来我们的理解是这也很萌，萌不仅是可爱，污也会成为一种萌。所以我们发现这些信号，迅速地打造一款产品——三只松鼠辣条。

为什么这个项目会莫名其妙关注到辣条，是因为这是一个传统产品时尚化的项目。昨天拿来给我看的时候，我说你们真是污到极致。这款产品是20个装，有7种状态，魅惑辣，而且每一包不一样。这款产品引发的分享非常多，现在随便百度一下三只松鼠辣条非常的多。开发传统产品时尚化有几个要求，第一个品质优化口味升级，第二个自带升级自带流量，如果做不出这样的产品那不如不要做。

这款产品在天猫平台七个月销售481万件，成为天猫第一的辣条产品。全渠道销售突破一个亿，更为重要的是带来了120万话题传播量，这仅是一款产品带来的。所以我们在产品开发上面是遵循这样一个逻辑，以亲近用户的逻辑去开发的产品。

淘宝指数衡量影视剧植入

只有淘宝指数才能真正衡量一部剧的植入水平。如果在你的广告植入那一刻指数爬起来了，证明消费者有感知了，消费者采取行动了，他的中枢神经给手指头发了一个指令要买要买要买。植入三只松鼠广告的《欢乐颂》去年5月份首播，那个月卖到断货，卖到5千万，这就是《欢乐颂》带来的效果。

我们选择植入的影视剧有自己的标准。大导演的剧一定好？不一定；大明星的剧一定好？不一定。有几个维度：剧本25%，导演25%，演员25%，还有播放平台的匹配度。匹配度很重要，要考虑是否符合品牌的调性与特征，而且还要考虑你品牌自身的调性和剧的调性是否有话题性，这是选剧的根本。2016年热播剧排行榜TOP10仅有3部剧，我们全部在里面。选剧跟风险投资有点像，背后一定有一套理论有一套数据支撑，做得好的时候能够四两拨千斤。顺便放开来说一下，成长性的品牌，特别适合做影视剧植入。如果是一个成熟的品牌反而没有必要，因为消费者已经知道你，会认为你是一个广告。而一个成长性的品牌植剧很划算，同时不要忘了你最好还有一个天猫店铺，因为看完之后马上买，不可能跑到超市去找。这是怎样用数据做影视剧植入的方法。

一家以数据卖萌的聊天公司

刚才讲重新定义消费者和品牌的关系，我们没有把客服当成销售员，首先客服是聊天员，其次客服要把每个主人聊好，再者客服最好把自己跟松鼠的人格一体化。

我们的客服有九大服务，拿两个说说。有叫床服务，其实就是叫醒服务。很多年轻人早上起不来。没有关系，跟我们讲，我们叫你起床。这样的服务我们有很多。

我们建立数据化，以数据来考核客服，会考核一些指数。比如接待字数，指我们每个客服人均的字数长度。因为我们采取不以销售为目的的客服模式，所以不追求销售指标，而关注用户和客服聊得舒服还是不舒服。比如说客服有一个词库，要称自己我是鼠某某；不要说我为你服务，而是说鼠某某为你服务；而且客服尽量不要说您，而是要说主人这些词汇。还有很多，要买一样东西发物流应该怎么说，有很多特色词汇。我们尽量通过抽检的方式，比如说一个客服每天聊200个人，要抽查10%的聊天记录，聊天记录的评价标准是看是否具有松鼠的人格化。

我们这个品牌对客服的定位不是销售，是用户的维护，用场景化话剧模式、聊天模式，每个客服扮演小松鼠，久而久之一部分消费者真的会把对面的客服想象成一只松鼠。

我们企业用现在比较流行的话叫二次元，实际上把公司变成一个2.5次元的世界，从二次元到三次元中间架了虚拟和现实的桥梁，这样使我们的用户受到很大的感染。光去年接待1500万主人，聊了150万主人，一个客服平均接待185人，平均一天统计可卖萌90次，一天约10次段子、斗图，有奇葩的客服，有会文言文，有会扮演宫廷戏等等。也许哪一天主人喊客服一下侠女，那就不得了，我们就要去扮演一下大侠。

刚才讲的很多基于数据，分别对应于供应链管理、营销行为、服务模式这三个环节，应该说每个品牌脱离不了这三个环节，而且我们比较幸运遇上互联网，遇上互联网今天能给到的数据。

今天演讲主题小数据大应用，谈大数据目前对于一个卖坚果零食的太远，那些人工智能离我们也很远。我们只是五年来做着非常简单一件事情，就是把小小的数据怎么尽可能地用好，服务于我们的消费者，服务于我们的企业，这是我们的初衷。未来我相信在阿里大数据下面，数据会成为一种基础的服务提供给我们使用。所以数据未来并不是核心的竞争力，对于实体经济来讲，阿里也好，BAT也好，还有未来的数据公司，就像造了一台机器给我们用，这个时候要做的就是提前比其他企业快跑一点点。

我觉得三只松鼠真正强大的是我们的文化体系，我们的文化体系包括松鼠道德公约，还有神农堂，还有爽书等等。这些东西存在，使我们把文化价值观放在首位。我们的数据实际上服务于或者促进于我们的文化价值观，来构建今天的三只松鼠。