2018年短视频MCN将达3300家,阿里微博美拍等平台入局挖掘新增量

近半年时间短视频MCN又被“炒”起来了，但与此前papitube 、洋葱视频等头部机构的迅速崛起不同的是，阿里、微博、美拍等大平台先后加入进来，争相投入资源资金扶持，MCN行业迎来了平台收割的季节。但短视频MCN真的是大家垂涎的丰硕果实吗？

近期，一份由美拍联合易观发布的《 2017 年中国短视频MCN行业发展白皮书》（下称《白皮书》）发布，详细呈现了国内短视频MCN的全貌和发展趋势。

纵观短视频MCN在中国的发展，从 2015 年开始初步尝试，到如今三年时间，呈现出指数级增长趋势。《白皮书》中高速增长开始于2016- 2017 年间，数量从 420 家突增至 1700 家，相比较 2016 年的 420 家，增长了305%， 2018 年则可能达到 3300 家。

这一现象的背后，其实是国内整个短视频行业经过2016、 2017 年的市场唤醒和爆发，逐渐向运营专业化、内容精良化及商业化深入探索发展的趋势。

发展至今，大多数头部、腰部的短视频创作者都归属于某个MCN机构，而一些腰部甚至初级的创作者，则通过MCN机构专业化扶持，成长为头部账号。比如papitube旗下“Bigger研究所”，在签约后从几万粉丝增长到微博 185 万粉丝。

据美拍联合易观发布的首份短视频MCN行业发展白皮书统计，在 2017 年 12 月TOP100 短视频节目播放量分布中，光TOP 10 的头部内容播放量就占50.6%，市场留给其它内容或创作者的机会并不大。而零散的创作者，发展到一定阶段仍需要投靠机构，通过机构内部资源互动，以大代小、以一代多来获得增长，再寻找破局点。

比如美拍合作的MCN机构之一“爱开箱”，早期只是美拍站内的一个普通账号，主要拍摄开箱类内容，但视频中一般由三五个人轮流出境，并没有完整的MCN化。“当时我们找到他们做了沟通后，就建议每个人都开出账号，每个人有自己的特色和喜欢的类型，可以展示不同的性格和创意。”美拍MCN负责人透露，很快他们就以MCN的形式在美拍上发展，并取得了很好的流量和品牌影响力。

这只是美拍与MCN机构合作的案例之一。 2017 年 9 月，美拍作为短视频平台率先开展MCN战略，与papitube、孵化了“办公室小野”的洋葱视频、快美妆、青藤文化等 10 家MCN机构确立合作，为其提供流量、策略扶持、品牌共建、内容变现等方面的支持。

嗅到这一风口的还有其它大平台。《白皮书》指出，以微信、微博为代表的社交平台；以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的在线视频平台；以美拍、快手为代表的短视频平台；以及腾讯新闻、今日头条等资讯平台，淘宝、京东等电商平台，花椒、映客等直播平台，都在打造内容生态的过程中，逐渐从直接聚合内容生产者转变到对MCN机构的聚拢。

大平台的入场，再次验证了短视频MCN的风口趋势。现阶段，MCN成为解决短视频行业痛点、促进市场发展的导向性选择。

而美拍在短短四个月时间，已吸引六十多家MCN机构与其建立合作。其中大部分MCN与美拍都有很高的契合度。以达人说为例，机构方专注为美妆原创博主提供供多渠道商业变现，并帮助旗下达人成为集广告、电商、自主品牌为一体的商业价值红人。目前达人说的商业合作伙伴涵盖欧美、新西兰、台湾、泰国等各大美妆品牌，成并功开发girlmeaning、croxx等多个美妆红人自主品牌。

在美妆领域，达人说具有强人设，视频更新频率极快的特点。以其旗下达人@张凯毅为例，从 2017 年 10 月入驻美拍至今，已拥有 54 万粉丝。据相关数据显示， 2017 年 12 月@张凯毅粉丝增长数量为 3 万，而 1 月，通过平台资源放大，粉丝量增长 35 万。美拍给予的大量流量资源及独享权益，结合机构高质量、高产量内容，正快速打造头部IP。

美拍之举为行业开了一个好头，在整个互联网内容生态竞争关键点上，短视频是平台打造重点，抓住MCN，其实就是抓住了行业内一批有影响力的短视频内容及创作者，对短视频平台来说无疑是增强了自己的内容壁垒。

接下来，激烈的平台竞争点或许将从抢夺创作者，转向拉拢MCN，而平台从UGC中孵化中小型MCN，也成为一种创新方式。

美妆时尚内容更受资本青睐，以其为代表短视频MCN有三种模式

在文娱行业，资本看向哪个赛道，往往就是可能出现蓝海的领域。在《白皮书》统计的分内容垂类融资情况中， 2017 年泛内容类的MCN最受资本欢迎，其次是美妆时尚、美食生活。值得思考的，当泛内容领域趋于饱和之下，后两者是否会成为新的风口？

而美妆时尚所代表的，正是短视频MCN模式中的垂直内容联盟模式。根据《白皮书》，短视频MCN还有头部IP驱动模式和内容货架转型模式两大类。

其中，以快美妆为代表的垂直内容联盟模式，很好地打中了移动互联网用户越加垂直化、细分化的需求。这一模式因此也具备较高的变现价值，一是广告主面对的人群划分精准，二是电商介入、转化空间大。

快美妆创始人陆昊曾表示，在与美拍的对接中，美拍“M计划”可以很好地解决MCN“接单一个广告容易，接成全系列的广告难”的痛点。双方合作一个营销方案时，“一个广告可能做到一百、两百甚至一千万，对我来说广告变现效率高很多。”

“大家的套路都是先广告再电商，这是所有MCN未来共同的路径。”快美妆测试过PGC和UGC在做电商上的转化率的差距，有些时候达十倍之差。“美拍UGC内容点击率高，就意味着转化率会比一些综合性平台要高很多。越强人设，电商就有人做，所以这点变现效率在美拍上也是很容易做提高的。” 陆昊说。

快美妆发展历程

当然，平台选择也需慎重考虑，毕竟这一领域已经达到了一定的饱和度，平台需要有相对契合的调性才能实现共赢。

在接受娱乐资本论采访时，美拍MCN负责人表示，快美妆就属于美拍深度合作的MCN，“快美妆既是第一批探索者，又是美妆领域顶尖的MCN机构。”

一位短视频创作者告诉小娱，据他观察，行业中偏生活化的美食及美妆的短视频内容会是一片蓝海，自己也在寻找机会向此类MCN机构靠拢。

短视频MCN常见的第二种模式就是以papitube、洋葱视频为代表的头部IP驱动模式。他们多由头部内容创作者发起，具有很强的人格化内容。一方面，他们自己需要增强个人IP生命力，探索新鲜内容；另一方面，他们具有流量和品牌优势，可以带动、培养新锐创作者，实现整体内容矩阵的培育壮大。

以papitube为例，前期新锐创作者可以通过papi酱等头部账号引流推广。PapitubeCOO霍泥芳透露，Bigger研究所首推的时候就涨了 5 万粉丝，然后迅速又破了 10 万。

之后，Bigger研究所所长就从员工成了签约红人，也在公司担任制作人的身份，一边创作自己的内容，一边带领一个团队帮助其它红人。但同时papitube签约的每个人都有自己特色，后期会向着独具个人特色和魅力方向发展。

有时候，靠头部IP驱动的机构也会面临运营上资源均衡分配的难题，与平台的合作就能很好地解决这一点。

而像新片场、达人说这样的MCN则代表了内容货架转型模式，进入门槛较高，后期往影视方向拓展可能性大。“其转型成功关键在于前期积累的资源禀赋和充分的资本优势。“《白皮书》中分析道。

平台竞争激烈，抢夺头部还是为行业发掘扶持新增量？

如今来看，头部、优质的机构其实是有限的， 2018 年要达到 3300 家， 2019 年 4700 家，就必然会有大量尚处于中小型的机构获得快速增长，成为头部MCN中的新鲜力量。

这对平台开展短视频MCN恰恰是机会，为提高行业增量，像美拍这样以UGC内容为核心的短视频平台，就有必要大量挖掘腰部机构，及孵化小型MCN。

其MCN负责人透露，“我们愿意积极推动这个行业，把短视频MCN这个事情喊得更响一点。只有平台们都把红利拿出来，给到这些矩阵型的内容机构，大家把盘子做大了，才有可能为行业开拓健康的道路。”

小娱了解到，美拍短视频MCN战略与 2017 年同样瞄准这一领域的微博、大鱼号、企鹅号又不太一样。

阿里发布针对短视频MCN的“大鱼计划”，以资金优势激励创作者；腾讯企鹅号的“百亿计划”借助平台强媒体基因，也吸引了一部分MCN合作；微博则具有庞大的粉丝基数和社交属性，流量是优势……

而美拍围绕“美”聚集了大量内容资源和用户资源。其本身就在短视频领域深耕多年，具有鲜明的特色。数据显示，美拍用户中76%为女性，且在所有女性用户中，87%为 90 后，60%居住在一二线城市，具有年轻、城市化的特征。

女性向内容是美拍一直以来的优势。基于鲜明的用户画像，平台上已经衍生出超过 300 个女性用户喜爱的细分内容品类，并且聚集了超过 15000 名来自全球的女性短视频达人，她们在舞蹈、美妆、母婴等内容领域成为独树一帜的KOL。

接下来一段时间，美拍还将在这一大领域深挖。

“像美妆这样的女性化垂类内容，美拍完全是有底气的。而像搞笑这样的泛娱乐类内容，我们也不会去和头条、微博去做独家竞争。”虽然美拍整个量级和这些巨头们还是有一定差距，但是其MCN负责人表示，美拍会率先在接下来有可能会火的内容类别上投入精力，以挖掘有潜力的细分内容的长尾价值。比如舞蹈。

舞蹈、校园社团、直播公会、开箱…… 2018 年短视频MCN会有哪些新趋势？

“ 2018 年会有一波街舞综艺热，我们乘势推出舞蹈内容。”美拍MCN负责人说。

确实，随着《中国有嘻哈》成为现象级综艺，爱奇艺《热血街舞团》、优酷《这！就是街舞》等各大视频平台打造的街舞综艺已在火热录制中，街舞无疑是继嘻哈之后的下一个爆款话题。

敏锐观察到这一趋势的美拍，很快与自己的资源优势进行了结合。在美拍上，我们能发现舞蹈内容氛围相当浓厚，甚至已成为一个成熟的舞蹈社区。美拍不仅启动全新的产品功能助力舞蹈内容生产，更是依托其MCN资源，与街舞行业深度合作。

“这是一个即将潜力爆发的领域，我们已经与 22 家优秀的舞社完成短视频独家签约。”

其实舞蹈对美拍来说，也是一个品类的试水，未来这一模式被打通后，核心模式都可以应用到其它品类的开发。

比如校园社团、男团女团。“校园社团其实是创造力非常丰富的一个群体，只不过还没有形成线上呈现和运营的方式。它就属于我们讲的新型MCN机构。”

目前，美拍在帮直播公会向MCN的拓展上已经有所成绩，通过给直播公会旗下主播增加短视频内容形式，短视频内容获得的粉丝还可以导流到直播内容中，为主播进行打赏，获取粉丝经济。这是一个相对健康的循环。

“今年我觉得会有一些更加轻型或小品类的MCN机构出现。”该负责人总结道。

我们从《白皮书》中还能发现，短视频MCN在进一步打开内容营销市场空间。作为年轻人娱乐社交的主要方式之一，短视频内容营销以其营销关联性强、创意足、受众接受度高的特点，愈发为市场认可。短视频MCN作为创作者和平台的中介，在对内容、受众、广告主的需求都有较深刻理解，能够更好地帮助短视频内容变现，进一步打开内容营销市场。

而随着平台介入，能为机构带来更多、更体系化的广告资源，比如美拍在 2017 年 12 月就将MCN战略再升级，与其M计划对接，创造MCN更大变现空间。这对机构来说，将是又一大吸引力。

此外，《白皮书》还指出， 2018 年短视频MCN将孵化更多职业化、专业化的短视频内容生产者；短视频很快会从一种工具或者内容变成各种泛内容平台的基础配备。

而从投资的角度看， 2018 年可能会出现一波MCN投资热潮。

根据《白皮书》统计， 2017 年国内针对这一市场的投资约有 19 笔，涉及融资金额共计超过2. 8 亿元。

娱乐资本论旗下剁椒娱投还统计了 2017 年短视频融资总数为 52 起，全年吸金超 138 亿。MCN在整个产业中融资次数占比36.5%，显示出了明显的地位和趋势。但同时金额占比2.0%，说明整个文娱市场对其的投资空间还很大。 2018 年，我们或将看到资本大笔涌入短视频MCN的赛道。

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