变形金刚为啥能火几十年？孩之宝高管透露超级IP打造秘诀

对不少中国消费者而言，变形金刚象征着童年和情怀。而在业内人士眼中，变形金刚的成功则要归功于美国玩具巨头孩之宝长达数十年的IP打造和运营。7月12日，在阿里巴巴举办的2017天下网商大会“新内容”分论坛上，孩之宝执行总裁Wiebe Tinga讲述了变形金刚的“变形计”。

孩之宝执行总裁Mr. Wiebe Tinga

“大家可能不知道，《变形金刚》其实是唯一一部80年代在中国上映的外国动画片。”孩之宝执行总裁Wiebe Tinga说道。1984年，孩之宝从日本玩具公司TAKARA手中买下汽车变形人版权，起名变形金刚（Transformers）。为了促进销量，孩之宝制作了三集商业动画片，没想到反响极好，随后便顺势推出了95集长度的《变形金刚》动画片。

1987年，《变形金刚》动画片在上海电视台首播，孩之宝希望能借此打开中国玩具市场。动画片播出一个月后，孩子们口中的话题几乎离不开“擎天柱”和“威震天”，不少小朋友的梦想就是缠着爸妈去百货公司买一套变形金刚玩具。二十年后，《变形金刚》真人系列电影逐步上映，同步推出的IP衍生周边不仅让70、80后圆了儿时梦想，还圈到了一批新粉丝。

目前，孩之宝的IP品牌主要分为四大阵营。包括变形金刚、大富翁、小马宝莉在内的自有品牌；包括漫威、星球大战、冰雪奇缘在内的合作伙伴品牌；以及游戏板块和新开发品牌。孩之宝会通过数据分析了解用户需求，用多渠道和新模式讲故事，让用户在购买之前便于品牌产生紧密的“情感联系”。

“变形金刚拥有很多粉丝，有的粉丝可能还在上幼儿园，有的已为人父。” Wiebe Tinga表示，尽管变形金刚已经成为跨越代际的文化符号，但孩之宝并不会“沉湎于过去的成功”。除了继续开发《变形金刚》系列电影，孩之宝还会通过动画片、舞台剧、手游以及一系列跨界IP授权将内容渗透到消费者生活的方方面面。

Wiebe Tinga毫不讳言，孩之宝正在从传统的玩具游戏公司转型为娱乐体验公司，想为用户提供更好的内容和沉浸式娱乐体验。转型过程自然少不了合作伙伴。“我们和阿里巴巴达成了长期合作伙伴关系，阿里巴巴有非常强大的生态系统，从电影、商品到内容分销和消费者体验，我们之间的合作可以说非常成功。”Wiebe Tinga表示，去年双11前夕，孩之宝甚至把一座高达7米，重近15吨的大黄蜂搬进了阿里园区。

6月23日，《变形金刚5》上映，目前中国内地票房已经突破15亿元人民币。电影上映同时，孩之宝与阿里巴巴签订协议，由天猫作为《变形金刚5》中国大陆地区唯一（独家）授权合作伙伴，为中国影迷带来一众IP授权新品。“阿里巴巴给我们带来了35个世界级合作伙伴，通过联名IP商品，我们可以把变形金刚带给更多粉丝。”

《天下网商》了解到，包括魅族、西门子、kindle、欧莱雅、卡西欧、马克华菲、水星家纺在内的35个品牌，通过天猫官方旗舰店与电影同步上架变形金刚IP衍生品。电影上映三天内，聚划算《变5》专场销量已突破27万件。蒙牛变5定制纯甄风味酸奶销量超过48000瓶，相当于平时一个月的销量。卡西欧变形金刚5款定制手表，上架10分钟即售罄。

在这个娱乐和消费边界越来越模糊的时代，上世纪80年代就开始玩IP的孩之宝，已经在天猫上开始了新一轮的尝试。