微信公众号是不是微博草根大号升级版？

台北绍兴南街。 2017 年 9 月 25 日

微信不喜欢营销，世人皆知，即使今天的网络营销几乎不可能脱离微信发生，即使微信自身也提供了一系列营销工具，即使营销其实原本就是互联网的一种基本功能。但微信就是偏执地不喜欢营销，或者说，未经批准的营销，都是邪恶的。

早在 2013 年，也就是微信公众平台推出还不满一年的时候，微信官方第一次明确表态，公众平台不是营销工具。尽管这一表态立刻遭到不少质疑，很多人认为，公众平台是不是营销工具，应该由公众平台的使用者决定，而不是由微信决定。不过，我却很能理解微信当时的态度。

利用微信平台的人可以不必考虑平台生态的健康问题，就像当年依托移动梦网赚钱的服务提供商（SP）无须在意移动梦网的健康。但是平台方如果对滥用平台资源的营销活动听之任之，结果很可能也和移动梦网一样，从一扇破窗、两扇破窗，变成再也找不到一块完好的玻璃，最终成为一处大号垃圾场，养活着大批的苍蝇。

今天看起来活得不错的微博，其实也曾经经历过几乎被营销号玩坏的情况。一方面，早期的微博需要这些未获得微博官方认证标志的所谓的草根大号来增加内容供给，制造繁荣景象；另一方面，微博也需要让这些非官方营销号去探索微博的商业可能。所以在微博发展的最初几年，微博官方对草根大号实际上采取了默许甚至扶持的政策，让微博在短短几年时间里成了全世界最大的段子平台。

好在微博很快意识到草根大号带来的弊端，这些大号的存在，让微博生态变得越来越畸形，以至于微博存在的意义都变得越来越可疑——有多少人愿意一天数次打开一个段子网站或者应用？更关键的是，这些草根大号把微博赚钱的可能性从微博手里抢走了，这是新浪微博无法容忍的。

2012 年公众平台上线的时候，新浪微博正处在一个痛苦的时刻，因微博概念而一飞冲天的新浪股价，已从 2011 年的 147 美元，跌回到 40 美元，投资人认为，微博的商业潜力被高估了。那时候，大量草根大号掌控着微博巨大的流量。据说排名前 50 的草根大号，被“微博三大家族”蔡文胜、杜子健和酒红冰蓝完全把控。各种笑话、段子和搞笑内容，在获得了海量粉丝的同时，成为微博营销活动的重要载体，在某种程度上，比官方渠道还要官方。可口可乐、摩托罗拉等大企业的广告和营销需求，养活了这些草根大号。新浪微博没赚到的钱，很大一部分都被这些草根大号赚走了。

2012 年，新浪微博除了推出自己的广告、营销等商业化服务项目，还开始清理、打击草根大号。微博越来越不耐烦、不欢迎的态度，让微博大号感受到了寒意，所以在发现了微信公众平台这个新平台后，便蜂拥而入，打算在微信公众号上重演一遍微博上的成功之路。

微博没有成为第二个移动梦网，还是挺幸运的，但微信绝不希望成为第二个微博。所以从一开始，微信就对各种营销活动保持高度的警惕。从 2012 年公开表态公众平台不是营销工具，到对各种诱导分享的营销手段的严厉打击，再到对小程序营销从小心翼翼的试探到逐步放松管制，可以看到，在微信的词典中，“营销”这个词即使不是贬义词，也几乎没有什么正面含义。营销是一头怪兽，不加约束或者约束不到位，就一定会做恶，在自我毁灭的同时，毁灭平台价值。

在《打倒Apple！》这篇文章中我曾经说过：

仔细想想，微信在很多方面其实跟Apple非常相像，他们都那么喜爱整洁、优雅、安全、秩序，喜爱有墙的花园，喜爱制定复杂、琐碎、无微不至的规则，喜爱一个符合自己意志的世界，以及在这个世界做上帝的美妙感觉。

微信相信一个整洁有序的花园，是需要打理的。一个疏于打理的花园，一定会被野草占领，从而失去它的所有用户。因此，打击营销越界，打击钻空子行为，就是保护花园，保护用户价值。迁移到公众平台的草根大号，迎头撞上了反营销的微信，所以能够续写成功的草根大号寥寥无几。

微信不需要靠公众平台建立自己的商业模式，微信甚至不需要用挣钱来证明自己能够挣钱，这让它比微博超脱得多，也让它比微博从容得多。微博的吃相其实非常难看，微信则优雅得多。

但是，微信公众平台却正在，或者说已经产生了自己的“草根大号”。尽管微信期望公众平台是一个去中心化的内容平台，尽管张小龙相信“流量大的未必是好的……真正有价值的东西未必能获得巨大的流量，所以从平台角度我们会去扶持它。”但在这个平台上正在发生的事情却是，流量正在向一些超级大号集中，大号格局固化，爆款内容正在从十万+，走向百万+、千万+。

内容阅读这件事，一向都是众口难调的，很难想象，有一天竟会变得众口一词，大家一起订阅同一个公众号，一起读同一篇文章。这跟在微博上关注同一个段子号，转发同一个段子，有什么本质区别？过去，草根大号名叫“冷笑话精选”或者“微博搞笑排行榜”，每天发布一些短段子、短鸡汤，现在换成别的名字，每天发布一些长段子、长鸡汤，可以称之为“冷笑话精选加长版”，或者“微信搞笑排行榜2.0”。

微信用打击草根大号的手段，制造着新的草根大号；用防止大号固化的手段，固化着公众平台的大号格局；用去中心化的手段，不断强化着新的中心。这件事确实挺出乎意料的。