今日头条创始人回应低俗质疑:从不主动push低俗内容

对话张一鸣:世界不是只有你和你的对手

《财经》杂志记者 宋玮

如果你印象中习惯了神采飞扬趾高气昂高瞻远瞩的霸道总裁,张一鸣恐怕会让你感到意外。对于一家110亿美元公司的创始人而言,他显得太年轻和安静——甚至有些乖巧。他的同事们告诉《财经》,这位CEO最激烈的情绪表达方式不过是“这个事情怎么会这样?”

在今天中国,创业公司Founder的数量可能要以百万计算,而张一鸣无疑是其中最幸运的两三人之一。他和他的两位朋友所创立的3家公司被认为是最有可能向中国互联网统治者——BAT发起挑战的胜利同盟,另外两家分别是美团点评和滴滴。这三家公司创立都不超过6年,估值均超过百亿美元。

成功如此迅速,原因之一是这又是一家“简单,可依赖”的技术主导型公司。过去这类公司的典型代表是百度,这类公司往往极其专注于技术细节的打磨,提供极致的产品体验,而对行业习以为常的价值观则态度淡漠。因为这些特点,他们也有着共同的宿命——他们总是被社会舆论推动着甚至强制着去对某些话题表态:技术与人文、责任与价值观之间到底是什么关系?

今日头条正处在这样一个当口——这家公司已经是今天中国最大的媒体渠道,他们每个月为1.5亿用户提供服务,每天有近7000多万人花76分钟在今日头条上观看新闻、视频。但张一鸣坚持说今日头条不会也不需要设立传统意义上的总编辑,他说自己最忌讳价值观先行,他认为不干涉可能是今天他对内容最好的管理。

张一鸣认为“不克制”带来的危害更大——多数精英认为自己所坚持的就是对的,然而事实是,这个世界上多数人都无法认清现实。选择“不干涉”,正是在克服人性的弱点。与其在价值观上高歌猛进,不如“延迟满足感”,他认为这会让自己获得更多的自由。

考虑到他仅仅三十出头,很难说他未来会有怎样的改变:再过一些年,他会对这个世界有着更多、更强烈的看法吗?那时候他还会坚持不让价值观干涉内容吗?最近,《财经》杂志对他做了专访,话题也由此展开。

除了这些问题,我们还把他和他的好朋友王兴做了一些比较,在最后的快问快答环节中,我们把部分同样的问题问给了这两位背景相似、年龄相仿、甚至都是福建龙岩人的CEO,他们的回答之间形成了一场有趣的思维对比。

|成功与低俗

《财经》:比头条更早出现的聚合类应用或者网站有很多,为什么最后只有你们做大并成功了?

张一鸣:有些是因为太难用,门槛很高,导致最后只有geek才用。还有一些是没有“穿透”,订阅、选择类别等各种功能,他们把产品想得太复杂。为什么我们没有做这样的产品?因为我们始终认为信息的效率比信息的展示更重要。

最早期的今日头条,没有频道没有个性化甚至没有图片,打开就是纯信息流。当时我们的判断是——移动互联网,高频应用,主产品是唯一的;同时要专门为移动创造内容,而不是把杂志内容搬过来,后来我们做了头条号。

《财经》:什么时候意识到头条有这么大的势能?

张一鸣:物理上从高位到地位的能量越迁叫势能,而我们并没有往下跳。

《财经》:低俗是今日头条成功的原因之一吗?

张一鸣:我觉得这是有偏颇的。真的不是这样,虽然肯定还是有Low的内容,但我们肯定比同行更重视。而且我们从来不主动push低俗内容。我们一直在打击低俗和标题党,现在“特别低俗”的内容已经消失了。

我们确实有一段时间对新用户处理不够好,因为新用户没有个性化,所以他们打开主信息流容易出现低俗内容。而个性化推荐的模型很复杂,不全是因为你爱看,也可能是你附近刚好有人爱看。所以后来我们还专门启动了一个“冷启动防低俗问题”,

《财经》:所以你的意思是,“特别低俗”的已经消失了,留下的是“比较低俗”的?

张一鸣:第一、你确实不能完全做到,总有漏网的。第二、它有边界,有一点点擦边的,并不是要全部去掉。我觉得最核心在于头条并没有从低俗中获利,事实上,低俗内容反而会伤害我们的商业利益。

《财经》:你的竞争对手评价你们某些内容像毒品。用户点开可能是被标题诱惑,并不说明他需要并且喜欢这个内容。

张一鸣:因为没有收录足够多的用户信号,所以我们不知道你是因为被诱惑还是因为兴趣而点击。而我们现在试图通过更深入的用户行为识别来区分两者,比如用户的“点击后行动”——在内容上的停留时长,看完是否收藏,是否分享。

我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志是一回事,在火车站看到的又是另一回事。很多人是因为证明自己高雅而指责它。

《财经》:未来是否会把内容调性从火车站往机场调?

张一鸣:我希望内容的分布符合需求的分布。机场的人看机场的内容,火车站的人看火车站的内容。如果说以前让机场的人看到了火车站的内容,那是技术问题。

|责任与克制

《财经》:今日头条有没有价值观?

张一鸣:企业都要有社会责任感,我们要做对社会有益而不是有害的事。

企业和媒体的区别在于:媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。我们会承担企业的社会责任,但我们不想教育用户。世界是多样化的,我不能准确判断这个好还是坏,是高雅还是庸俗。我也许有我的判断,但我不想强加我的判断给头条。如果我在现实生活中也没有说服别人,为什么我要通过我的平台说服别人?

《财经》:媒体是有价值观的,而你们是最大的媒体聚合平台。

张一鸣:如果你是个邮局,你不同意《XX时报》的价值观,但邮局能不发行《XX时报》吗?多数人认为他的价值观就是主流价值观,他们总是习惯围绕价值观,而不是围绕事实。这是我反对的。同时,我们确实不应该介入到(价值观)纷争中去,我也没这个能力。

如果你非要问我头条的价值观是什么,我认为是——提高分发效率、满足用户的信息需求,这是最重要的。

《财经》:你对社会、商业、政治、文化是否有自己的观点?

张一鸣:我有自己的观点,但我不会强加自己的观点给头条。

《财经》:你的观点、想法跟头条的算法、规则完全没有关系吗?

张一鸣:我是我,产品是产品。

CEO的职责为什么是把自己的喜好加到产品上?CEO的责任是为公司创造效益,为员工提供薪水,为社会提供产品服务——这是企业的目标,而我做的事要最有利于这个目标。公司的价值观可能不是我的价值观,公司的价值观也不受我的价值观影响,公司的价值观是我理性的根据公司的愿景来定的。

《财经》:头条之前有个很赚钱的和医疗相关的业务,但你毅然叫停了。这是不是也是价值观在干涉产品?

张一鸣:不做医疗广告是因为目前民营医院很多服务差或者经营违法违规,而我们很难区分把关。这和我个人的善恶观无关,更多是企业发展长短期和“延迟满足感”有关。

我们认为流量是重要的,流量的信任度同样重要。如果你的流量信用度低,你的商业转化率就会低。这个问题是长期、缓慢的。所以推一个有问题、低质量的广告实际是杀鸡取卵。同时我们和百度不一样,我们不按关键词切分流量,而是按广告位加用户时长,我们不把这个位置卖给医疗广告主还可以卖给其他人。所以我们不做医疗广告压力不会这么大。

我们打击低俗也是这个目的,因为低俗会直接导致我们的广告没人信。只不过这恰好跟大家的善恶观是吻合的。

《财经》:头条是这个时代最强势的媒体平台之一,每天有7000多万人花76分钟在今日头条上。如果你们可以通过内容来给用户以正确的引导,为什么不呢?

张一鸣:我在克制,同时我觉得平台的责任也是克制。因为你不知道你自己什么时候是对的,多数情况下你不克制带来的伤害更大。同时,我们要努力提高自己的能力,因为基本上可以不做恶的人都是有能力的人。

我们的内容首先是满足多样性,满足对公共事件、议题的传播,满足一部分人群比如高知份子的需求,同时我们要求内容不要对低端用户有负面影响,所以我们坚决抵制虚假、诈骗、血腥、暴力、刻意标题党。

在满足了这些前提后,用户看八卦、娱乐、笑话等内容又有什么问题呢?历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求,但社会整体从来没有达到过这个目标。以前的媒体精英意识不到这一点,他们认为自己特别希望导向的才是特别重要的。但多数人的强烈主张,从历史上看,多数都没有产生多大价值。

少数精英追求效率,实现自我认知,他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的。不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条,用户是需要一些沉迷的,我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。

《财经》:那为什么今日头条会做“头条寻人”这样的功能?

张一鸣:我承认,见到别人开心比见到别人难过要更好。

|人性与机器

《财经》:做头条这几年看到了怎样的人性?

张一鸣:前阵子我看头条中的新闻说,有三分之一的人是不想接回失踪者的,这些失踪者多半是老人。这个新闻对我还是很震惊,世界没这么美好。我最讨厌的一句话叫做——闪耀的人性的光辉,而它经常被随便乱用。

《财经》:每天看头条推荐的内容,你觉得你是更爱人类了,还是更不爱人类了?

张一鸣:我爱不爱人类,电影给我的影响比今日头条大。BBC有一个叫《宇宙奇妙之旅》的纪录片对我影响很大,它让我觉得人类很渺小。你的很多问题在天体之间都不重要。

《财经》:头条是一家技术公司还是一家媒体公司?

张一鸣:我们不是个媒体公司,是因为我们不创造内容,我们不发表观点。

我们是一家科技公司,但和大家想得不一样的是——我们是为了解决问题(信息分发问题)而创办的,充分认识问题比如何解决问题更重要。你认识到一个问题、认识到这个问题的规模和意义,这本身就是一半的答案。

《财经》:今日头条需要总编辑吗?

张一鸣:之前一位同事手动推送了一条三星新产品发布的新闻,我问他为什么要推这条新闻?他的回答是:这么重要的新闻我们怎么能没有?他认为这条新闻很重要,可是它真的对广大大众重要吗?多数人会认为他觉得对的就是对的,正是因为我知道这个倾向,所以我们要努力克制这个倾向。

如果头条有主编,他不可避免会按照自己的喜好去选择内容,而我们做的就是不选择。

《财经》:百度和头条都是纯技术思路创办的公司,有人认为纯技术公司都是唯机器论,机器的算法决定一切。

张一鸣:我不想强调纯机器,因为是不是纯机器不重要。我们的目的就是满足用户需求,机器能更有效的满足就用机器满足,机器不能就用人满足,我不固执或者不依附。

《财经》:你曾提到今日头条的内容是由算法决定的,是“人工不干预”的,但算法事实上就是以人的行为来影响机器。

张一鸣: 我们并不否认我们在干预内容。违背法律法规就必须干预,但我们不干预用户喜好,不干预在社会和法律容忍下的多样性内容。

《财经》:你认为头条的算法应该是引导人性还是迎合人性?

张一鸣:我不觉得算法要和人性挂钩。这就像以前哈雷彗星飞过,大家说这到底有什么意义?是要出现地震还是出现鼠疫?其实和这个都没关系。我们做技术的时候也一样——我们没有说要模拟人性,也没有说要引导人性。你们文化人给了我们太多深刻的命题。

|竞争与低空飞行

《财经》:有人认为今日头条是百度未来最大的挑战者,你怎么看?

张一鸣:我又不是百度,为什么要管这个问题?我们主要是向前看、往前跑,不看左右。

《财经》:百度今年发力内容领域,是否会对头条构成威胁?

张一鸣:百度进入这个行业肯定对我们有影响。但这个“影响”是否会让头条失败?我觉得肯定不会。我们现在日活跃用户体量大概是手机百度的2/3,我们用户的停留时常也更长。同时,我并不觉得百度有什么优势是我们所不具备的。

《财经》:比如,技术优势。

张一鸣:技术优势就是技术人才,我们为什么不能有同样或者更好的技术人才?优势主要取决于效率,取决于你对事情理解的准确度,对人才判断的准确度,以及如何把这个理解判断变成组织有效性的效率,在这几件事上我不觉得我们会输。

《财经》:听说你们给了高出百度两倍的工资从百度挖技术人才。

张一鸣:没有没有。大部分顶尖的算法工程师还在百度。

《财经》:头条2015年收入十几亿,今年预计有60多亿,百度2015年广告收入约600多亿。什么时候头条的广告收入会超过百度?

张一鸣:没有预计。但我们希望三四年内能做到中国广告市场20%。

《财经》:什么时候开始有这样的规划?

张一鸣:去年年初。公司太小的时候不用算大盘,去年年初涨得很快,就开始算大盘了。

《财经》:百度连接的是广告与网站,头条连接的是广告与内容,不同的连接模式哪种更有商业价值?

张一鸣:网站是落后的信息组织形式,它不是健康的生态,同时网站内容组织的形态也非常不好,通过索引的方式其实是杂乱无章的。举个例子,我们打击低俗,如果一个作者老生产低俗内容,我们可以直接惩罚这个作者,网站是做不到的。

《财经》:头条是否会做一套类似百度凤巢的竞价排名系统?

张一鸣:我们现在就有类似的。我们觉得广告要更向内容的标准看齐,同时,我们希望广告对用户更有益。但我们现在效率还不如凤巢,百度有一千多人在做广告推荐系统,我们只有几十个。

《财经》:你们今年有60多亿的收入,百度在收入60亿的时候早盈利了,头条为什么还在亏损?

张一鸣:版权支出很大,人才支出也大,还有货币也贬值了。我们可以盈利,但对于大的行业来说,创业公司低空飞行应该是常态。

《财经》:除了广告,还有什么其他收入来源?

张一鸣:以广告为主。我们今年也有几千万收入是2B的,我们把机器学习能力对外提供了。

《财经》:今日头条有可能会发生魏则西事件吗?

张一鸣:我觉得这是当一家公司符合法律的时候,要不要比法律更高标准来要求自己的问题。魏则西事件在头条真的不会发生,首先,我们现在不做医疗广告。同时,我们每一个环节都会避免出错。

《财经》:如何看待和腾讯YY的力量。

《财经》:最欣赏自己身上哪一种特质?

张一鸣:延迟满足感,而最大的延迟满足感,是思维上的。

《财经》:大学毕业来北京创业,对这个城市的第一印象是什么?

张一鸣:冬天,坐出租车从机场往城区开,高速两边是大片整齐的白杨树,平原一望可以看到很远,坐车飞驰而过,那一幕印象很深。

《财经》:作为一家受到价值观争议的公司CEO,你的价值观是什么?

张一鸣:我并不完全确定。我讨厌形式化,讨厌虚伪,因为排来排去没用。但我认为体验和事实对我来说很重要,你经历各种经历、各种体验很重要。你能够有自由、有能力去帮助和影响别人。而我作为“一个人”的效用就是:一是你的体验,二是你对别人的影响。

《财经》:你在采访中说自己不喜欢无聊,人生要做来劲儿的事,但一些接触你的人评价你是个枯燥的人。

张一鸣:他们没有看到我有趣的地方,比如打游戏、飙车各种我都不玩。我喜欢对世界有清晰的定义和标准,如果还能简洁更好。

《财经》:你的爱好是什么?

张一鸣:看书、看电影?我坦白,我没有特别强烈的爱好。我觉得很多爱好都来源于控制。如果你通过玩游戏来追求控制感,那你不如控制你自己。比如看书,看有难度的书,想有难度的问题,在商业追求上努力工作。如果你花时间去打真人3D实景游戏,为什么不拿这种“追求控制感”来创业呢?

《财经》:对你影响较大的书有什么?

张一鸣:《活法》、《少有人做的路》、《高效人士的七个习惯》、《基础生物学》对我影响比较大。我什么都看,只要我觉得对自己有帮助。还看了一些比如《世界应你而动》、《你从来没有努力过》。

《财经》:你看了好多鸡汤。

张一鸣:洁癖不会影响我的好奇心。

《财经》:如何看待自己的弱点?

张一鸣:拖拉。好多事情很拖沓,我迟到,经常迟到。

《财经》:有特意做什么事情来改变自己吗?

张一鸣:定目标。

《财经》:用几个字定位一下自己。

张一鸣:我在上海,徐汇区中金国际广场,第9楼。

《财经》:有没有一直坚持的东西?

张一鸣:每周按摩一次算不算?

《财经》:多数认识你的人都评价你极其现实,像机器人。

张一鸣:我觉得人总不facing to reality,是很大的问题。预测未来的最好方式是创造它,但前提是面对现实。

《财经》:如何来区分梦想和不现实?

张一鸣:梦想,就是做梦想的吧。多数人不愿意面对reality。reality是个名词,抽象名词,没有褒贬。

《财经》:那你的梦想是什么?

张一鸣:把英语学好。

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