颜光明: 全新皇冠在沪找腔调的思考

全新皇冠在上海上市选择了外滩刚开张不久的W酒店。有人告诉我，这家以时尚出名的酒店打的就是“纸醉金迷”这块牌子，冲着魔都不夜城的光怪陆离。如果从风水上讲，坐北朝南，借景陆家嘴，俯瞰黄浦江，远眺外白渡，斜对老外滩，正巧是个“金三角”。抢占了黄浦江边上最好的一块风水宝地。故有人说，现在这家酒店是上海最贵的酒店。

新皇冠为何选着这家酒店上市？当我问主办方时，给出的回答是：这是上海最有腔调的酒店。这是何缘由？从外滩开发的顺序来说，北外滩现在成了后外滩的时尚之地。这里原本是一片老式里弄房子和街坊，现在不是拆迁，就是置换，摇身变成了高档写字楼和奢华酒店聚集的高端商务区。我梳理了一下这一带的近代史，得出这样的印象：百年上海看老外滩，30年上海看陆家嘴，10年上海看北外滩。

这是一个有趣的历史轮回。北外滩地处虹口。对上海人来说并不陌生。这里曾是日本侨民聚集地，不远处还有一座日本的寺庙和一批日式建筑。一位做海鲜生意的人对我说，上海与东京很像，日本人喜欢吃生鲜，上海人也一样。W，一个被称为后现代奢华酒店，选址在这里，也就意味着老外滩的扩张跨过了黄浦江，越过了苏州河，进入了新外滩时代。从这一点上，全新皇冠算是找到了一种感觉，或叫文化的暗合。

这就让我想起不久前在参加东京车展时，日本人对新皇冠的脱胎换骨的改变也用了一句“腔调”的意思。当然原文不是这样说的，而与年轻时尚关联。解析会上用了“技术进化，情感强化”八个字。强调这是丰田用最为先进的技术TNGA研发而成。我注意到，车展上日本人对这款车还是情有独钟，不仅是丰田的王牌，也是日本人的脸面。在东京，出租车几乎清一色用的都是皇冠。我曾多次下榻东京新宿的王子酒店，门口长期摆放着皇冠作为礼宾用车。我问门童，为何只用皇冠？回答有趣：这是日本本土豪车。

据丰田专家介绍，全新皇冠（14代），不再因循守旧，开始革故鼎新。我曾在东京车展上做过采访，大家对这款车的期望还比较大，指望在2020年东京奥运会上作为礼宾接待车。所以，全新皇冠首先在情感元素上花了不少心思。应该讲，这款车的特点是“形式”要远大于“内容”，否则就是汽车本身的进化，代表不了时代气息。在这一点上，新皇冠的努力传递了丰田不少新思路和对待汽车的新态度。

为什么这样讲？

首先是新思路。皇冠是日本的国车。长期以来赋予这款车的文化形态是稳健和持重，定位行政或商务车。但又因长期以来是出租车的专属，削弱了作为豪车的定义，尽管自认为，但外界并不认可，即便是在海外也是如此，尤其在香港，提到皇冠就是出租车的概念。自丰田章男上台之后，多次提到皇冠的情感元素，试图将本土豪车转变为国际化。事实上并非如愿。由此，去稳健，年轻化，赶时尚，也就成了这款车所要改变的诉求。其次是对汽车的态度发生变化。继生产方式之后，丰田提出了新的造车理念：TNGA。这就意味着从降低成本，提高效率，不断改善的基础上又有了新的提升，即以高投入高产出，打通上下游，用整合资源的方式开启精细化造车的大门。再是，汽车是物语。把汽车当作情感诉求之物，而不是功能满足的器物。这就是丰田在完成汽车转型技术上的一系列储备之后，仍旧要在传统汽车上胜人一筹，坚持不懈，叫板欧美，并与之切割，自成风格的原因。

分析了这些背景之后，再看全新皇冠上市或许能看出一点名堂。即顺势而为的皇冠在努力成为豪车的认可上，事实上有点难。随机调查显示，大多数人并不认为皇冠是豪车，尽管名气很响，尤其像上海，人们对这款车并不陌生。提到皇冠就会想到丰田。原因很简单，先入为主。在汽车尚未普及的年代，上海人除了知道奔驰之外，就数皇冠了。上个世纪80年代初，皇冠在上海出尽风头，在出租车行业中享有礼宾车的声誉。桑塔纳问世之后，很快就被迭代了。2005年皇冠被引进国产后，却又被奥迪所迭代，从此被欧美豪车淹没，甚至被自己的雷克萨斯所迭代。

这就是皇冠的尴尬。作为豪车，皇冠高不成低不就。原因何在？辉腾就是最好的佐证。论豪华，皇冠能与辉腾相提并论？辉腾失败的案例足以让想改变普通品牌属性（从低端到高端）者引以为戒。今天，皇冠虽有影响，但时代不同了，它在公众视线里已经淡出，人们几乎忘了它属于豪车。如果从皇冠的文化属性来看，只是代表丰田的历史而已，可供植入高贵的元素有限，充其量就是个高端车。殊不知，豪车吸引人的关键因素是品牌，购买的理由是文化。这就如同当下不少自主品牌硬要往高端和豪华上靠，但文化和品牌的局限阻碍了拔高的路径，这就像拽着头发想离开地球，不说异想天开，至少难以说服受众。

所以，不论从怎样的角度去看，或加入多少情感元素也罢，皇冠属于没有理由的豪车。它的命运除了步辉腾后尘之外，哪怕再有腔调，也难以改变自己的属性，剩下的也许只是丰田的粉丝而已。