探访《连线》杂志的创业历程
泰德·格林沃德（Ted Greenwald）口述实录。
想象一下，那个没有智能手机的年代。没有iBooks，也没有推特（Twitter）、脸谱（Facebook）、YouTube，甚至没有伟大的谷歌（Google）。在那个没有浏览器的世界，因特网还属于大学，所谓的上网也不过是登录电子公告板而已。现在，我们再想象一下，仿佛你闻到了它们正汹涌而来，别管那些细节，就想象网络世界即将对文化、商业、政治乃至日常生活产生的影响。就是这样的一切，催生了《连线》杂志。
那是1988年，路易斯·罗塞托（Louis Rossetto），一位39岁的探险家，写过小说，还是个热切的自由主义者，他忽然感觉到，信息编码1和0将改变一切。他和简·梅特卡夫（Jane Metcalfe），他工作的伙伴和生活的伴侣，住在阿姆斯特丹，全心投入地将这份晦涩语言的翻译工作做成了一本叫做《电字》的杂志。就在一台苹果电脑上，这本杂志引领了数码世界，那不是关于什么小玩意儿，而是一种全球转型的推动力。
接下来的一年里，这对夫妇精心打造了一份商业计划，他们要创办一本叫做《千年虫》新杂志，将这场革命带进美国的主流社会。罗塞托预测，科技将会是九十年代的摇滚，夫妇二人立志要将《千年虫》做成科技的领航者。
执行编辑凯文·凯利（罗塞托供图）
设计师约翰·宾吉和巴巴拉·酷尔（罗塞托供图）
刚刚印刷出来的创刊号（罗塞托供图）
到了1996年，《连线》杂志已经雇佣用几十名雇员，并且搬到了旧金山繁华地段的第三大道510号。
（摄影：奥姆斯·玛勒）
原型样刊
另外一本早期样刊的封面
创刊号写的是布鲁斯·斯特林（Bruce Sterling）
“看这么早期的一份商业计划，就像早餐时干上一杯威士忌。”
1. 创业之初
1991年，罗塞托和梅特卡夫开始着手执行他们的计划。为了获得设计上的支持，他们邀请了住在纽约的朋友约翰·宾吉（John Plunkett）和巴巴拉·酷尔（Barbara Kuhr）夫妇，他们欣然接受。
简·梅特卡夫（社长）：我们可以预见得到它会如此充满活力。在阿姆斯特丹，当时的飞利浦就像今天的索尼。他们都正在试验这些数据类型。那是一个对数字媒体充满巨大想象的时代。从八十年代末起，我们就进入了这样一个时代，我们观察它、报道它，而它的发展速度也越来越快。
路易斯·罗塞托（编辑/出版人）：所以我就给约翰打电话，我说，我们得聚到一起谈一谈。就在旧金山的苹果世界展（Macworld Expo）碰面吧？
约翰·宾吉（创意总监）：说起这个，当时我对要做杂志这事是心存疑虑的。但当我们走到苹果世界的时候，这事也就从理论走到实践了。
罗塞托：我记得和《计算机图形世界》创始人约翰·宾吉、兰迪·司蒂克罗（Randy stickrod）以及桌面出版杂志《出版》的欧洲编辑吉姆·费力茨（Jim Felici）在向下进入莫斯康会展中心（Moscone Center）的自动扶梯小夹层那里会面。我们坐在那里，讨论多么需要做这样一本杂志，而我们就是要做那本杂志的人。约翰做设计。兰迪负责财务金融方面的联络。吉姆负责编辑。我做出版人。还没有和我们一起到旧金山简做杂志社的社长。
宾吉：我们当时许诺。我们要搬到旧金山去做这本杂志。
但这本杂志还没有名字。
宾吉：《千年虫》原来是一本影评杂志的名字。路易斯又和他的荷兰出版人关于《电字》杂志应该归谁所有的问题产生了分歧。
罗塞托：约翰想把它叫做《数码》。数码——数（shǔ）码，明白吗？（原文：Digit -- dig it）
梅特卡夫：我当时就给否决了。于是，我就觉得起一个名字成了一项重大的责任。最后我们一致通过了《连线》一名，一切准备到位，也定了基调。它定位准确，覆盖广泛，而且双重意义丰富。
罗塞托和梅特卡夫收拾行囊准备移居美国。第一站：到纽约接上宾吉和酷尔。
罗塞托：当我们到了那里，发现他们已经制定了其他计划。他们买了一辆吉普切罗基，带上所有的家当，但却并没有去加州，而是去了犹他州帕克市，他们已经在那里买了一栋房子。这真是令人大吃一惊。
宾吉：我说，我想正式确定一下我们的合作伙伴关系。路易斯和简却不太喜欢签字画押的形式。
罗塞托：我们要做什么都还没搞清楚。在你还没有确定前，谁知道你能对别人作出什么承诺吗？
宾吉：我说，如果我们不能达成一致，那我和芭芭拉就不去旧金山。
罗塞托说服他这些不太情愿的合作伙伴要从长计议，先为《连线》杂志制作一个模型，让他和梅特卡夫用它来吸引投资商的兴趣。
尼尔·塞尔柯克（资深摄影师）：他们在我纽约的工作室精神抖擞地制作着第一个原型，翻遍了我那些装满了之前20年来我给杂志所做小样的抽屉。他们仿佛接管了我的工作室。没有什么阻挡得了路易斯。
罗塞托：我们夜以继日地干了三天。我写了一些东西，我们从书中找图片，不分昼夜地把它们拿到复印店。我们一共拼揍了12个页面。我们把它叫做“新杂志宣言”。
原型封面上是神情凌厉的约翰·佩里·巴洛，他最近联合发起了“电子前线基金会”，那还是一张从《纽约时报》杂志求来的照片。目录表包括拼揍的文章如《依然严重正确：面向21世纪的新麦克卢汉理论》以及一篇关于英斯劳丑闻的报告。栏目包括“电字”、“强力观点”、“街头信誉”以及一份当月的传真。
宾吉：几乎每一篇路易斯放入目录表的文章最终都在《连线》杂志的头一两年期上发表了。1993年全新的一夜成名，其实是从1980年代后期就开始的点滴积累而来的。
塞尔柯克：我们出去胡乱吃了一些中餐。然后约翰和巴巴拉就坐上他们的车开走了。
罗塞托：我说，再见，愿我们好运！然后他们就走了。
2. 漫长宣传
接下来的几个星期，罗塞托和梅特卡夫在纽约向投资商兜售这本“宣言”，但却屡遭拒绝。于是，他们就放弃了东海岸的出版精英，准备到加州继续努力。在路上，他们顺便会见了怀俄明州派恩代尔“宣言”封面主题的主人公约翰·佩里·巴洛，以及得克萨斯州奥斯汀的黑客小说家布鲁斯·斯特林，并邀请他们为新杂志撰稿。他们还联系了《全球概览》的编辑和出版人凯文·凯利，告诉他，他们正在创办一本新的出版物。凯文·凯利曾经写过，罗塞托在阿姆斯特丹的第一个出版物《科技语言》是“最不无聊的计算机杂志”。
刚刚抵达旧金山，罗塞托和梅特卡夫就再次联系了司蒂克罗。司蒂克罗给他们弄了两张桌子，放在市场街南区附近一间废弃工厂改造而成的办公室里。
兰迪·司蒂克罗：我刚刚把底层盘过来。在我搬进去的前一天晚上，发现前门玻璃上有一个弹孔。
罗塞托：我和简就像来到了一个新世界。谁将是我们的邻居？谁将是我们做事的对象？
弗雷德·戴维斯（偶像栏目资深编辑）：我一直在齐夫·戴维斯（Ziff Davis）公司旗下的《电脑杂志》、《电脑周刊》、《A+杂志》、《苹果用户》做编辑工作。自从路易斯和简来过我伯克利的家里之后，一切都改变了。他们有一个很好的概念，但要筹到钱，需要编一个关于读者的好故事。我就帮他们编这个故事。
尤金·莫西尔（生产艺术总监）：我刚从《苹果周刊》辞职，正愁着做什么，弗雷德·戴维斯跟我说，“来我家参加聚会吧，你会碰到很多有趣的人。”我碰到的最有趣的人就是路易斯和简。他们把他们的理念告诉我，我惊叹道，“哇！我想参与进来。”他们说：“不过我们没钱。”我说：“那也不是问题。”
简·梅特卡夫和路易斯·罗塞托（罗塞托供图）
“这是一个革命性的出版物。可以说像《时代周刊》一样激动人心”。
罗塞托：我们已经发出了“宣言”，但任凭我们解释得手舞足蹈，人们还是无法理解我们所说的理念。看来很明显，我们需要做出一个原型，向人们展示社论和广告，以及杂志想要代表的态度。于是，我毫不留情地剪掉了一些我本来要发表的代表某些东西的文章。当然还有广告。我们把原型中的章节一节一节地排出来，一直排到部门名称。
这本标记着“1992年春，0卷，0号”的新版本《连线》，封面上是斯图尔特·卡德丽茨（Stuart Cudlitz）跳入城市景观的剪贴画。目录页中保留了之前关于英斯劳丑闻的宣言式的文章，增加了一篇对卡米拉·帕格利亚（Camille Paglia）的采访和一篇对工业光魔公司（Industrial Light & Magic）的幕后暗访。在原来栏目“电字”、“强力观点”、“街头信誉”基础上加入了“偶像”、“电子氛围”。
宾吉：如果你把第二版的结构和第一版的样子与感觉结合起来，就和《连线》的创刊号非常相像了。
这个时候，钱快花光了，《连线》急需资本注入。看了众多联系人之后，罗塞托和梅特卡夫拜访了尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）。尼葛洛庞帝在科技精英的圈子中有很好的声誉和很广的人脉，是麻省理工学院媒体实验室的联合创始人。对于《连线》想涉足的互联网文化领域，他是新思想的源泉，而且是一位非常成功的基金募集人。他的助理告诉他们，尼葛洛庞帝计划在1992年2月去加州蒙特雷参加理查德·索尔·乌尔曼（Richard Saul Wurman）的TED大会。罗塞托和梅特卡夫买不起门票，但为了参加大会，他们只好通过在大会中帮忙换取入场的资格。
梅特卡夫：我们和尼古拉斯在早上七点半见面。他说，“看这么早期的一份商业计划，就像早餐时干上一杯威士忌。”
罗塞托：在那间空荡荡有些黑暗的礼堂里，他静静地不紧不慢地逐页翻看着原型。看完后，他合上书，看着我们两个，问道：“你们想要多少钱？”
梅特卡夫：天哪！他要帮我们！这是迄今为止发生的最不寻常的事了。
尼古拉斯·尼葛洛庞帝（资深专栏作家）：我决定投资《连线》其实也是一时义气。其余的都是历史。
《连线》杂志找到了一些低成本吸引注意力的方式，包括在旧金山现代艺术博物馆经过的这种城市公交上投放广告。（摄影：玛勒·奥姆斯）
梅特卡夫正准备就新杂志接受CNN的采访。（罗塞托供图）
创刊号在丹伯里印厂印刷。（罗塞托供图）
3. 规模扩大
银行有存款，前景看好，投资人愿意给钱（硅滩软件的创始人查理·杰克逊，很快地追随尼葛洛庞帝跟投，时尚精品商业银行纯正柏姿银行（Sterling Payot）也承诺投资一百万美元），罗塞多（Rossetto）邀请普朗科特（ Plunkett ）和卡哈（Kuhr ）重新加入团队。他凭借一席电梯间演讲将执行主编凯文·凯利招致麾下，“我们想创立一份杂志，感觉像是从未来寄回来的一样。”然后他说服了总编约翰·巴特利（伯克利新闻学院的成功校友），因为他提出了”建立数字时代的滚石乐队“的提议（真像一个学校里的项目）。九月，人手齐备，全体工作人员搬进了自己的办公室。目光投向了一个不大可能实现的目标：在1993年1月发行创刊号。
凯文·凯利（KK）：最开始我们有一个问题过滤器：你足够疯狂么？对实现这件不可能的事情足够坚定么？这些都是前提要求。
JM：每个人都在让人发疯的压力之下。与家庭完全分离、劳累、饥饿，但是真的热血沸腾。
艾米·克里谢特（AC）（办公室实习生）：那场战斗！哦，我的神啊！路易斯和约翰，路易斯和简。专业主义才不是驱动我们发展的力量。
JP: 没有人会说路易斯很容易共事，但是我从没有见到过比他更好的创意伙伴-起码在一英里以内。
LR: 约翰·普朗科特不仅能够在页面上移动文字和图片，他还能同时营造出富有感染力的幽默感和戏剧性。我非常珍惜我们之间的合作，尽管我们之间可能有很多争吵。
约翰·佩里·巴洛：简真的有两把刷子。她使人激动万分。有很多人因为她而开会讨论。她有很多办法赋予一份杂志无穷能量，而且从一个很强悍的角度来说，她也能给一份杂志应有的态度。
JM：最后，我们之间众志成城，你都无法想象。我们真能算是兄弟连，我从未经历过也不会再经历这样的感觉。
罗塞多戴着武士的头巾舞着出版发行的剑术。（罗塞托供图）
4. 革命之”炼成“
编辑们开始指派文章，《连线》杂志开始找寻属于自己的声音。
LR: 凯文，约翰·巴特利还有我亲自操刀写评论。我们有几个非常棒的优势：对我们想读的那类故事有非常清晰的感知，并且兴趣非常互补。约翰喜欢商业，凯文喜欢去未来的前沿报道、带回新鲜的资讯，我喜欢指出正在发生的事情背后大的图景。
约翰·巴特利（主编）：我们从来不缺伟大的点子。我们追问，如果政府能够追踪一切，会发生什么事情？靠！-已经有个叫因斯洛的公司是做这个业务的！如果用数字技术彻底改造学习活动，将会怎样？路易斯·佩雷尔曼刚刚就这个话题写了一本书。你可以就地球上所有的活动问同样的问题，然后从中提炼出一篇文章。
芭芭拉·卡哈（设计）：目前为止我见过的所有计算机杂志都会有机器的照片或者人坐在机器旁边的照片。我们说，“不要机器。我们就为你拍个照。”
KK：我为我们的文章碰头会设置了一个机制：当月的革命。未来将会是一系列的失落、改朝换代和动荡不安，我们将识别它们-不是仅仅呈现它们，还要构建它们。
同时，设计团队疯狂地把不同的视觉呈现方式结合起来。
JP：路易斯和我是麦克卢汉的粉丝，尤其是“媒体即信息”这个观点。如果麦克卢汉和他的设计师，昆汀·菲奥里有台六色的印刷机会怎样？那会是怎样的图景？我们试着把文字和图像联合起来传递我们的想法，做出一份杂志，让马克卢汉看了也会叫道“好啊，终于来了！”
LR：这所有的经历必须传达在这次革命中世界将会变成怎样的信息。那是革命的时代；那是一份革命性的出版物。它必须要看起来和那个时代一样，叮当作响、电子化。
JP：如果你想以电子来代表沟通，也许文字希望左右游走而不是在一条条竖列中上蹿下跳，来理解瞬间的感觉、对运动不居事物的惊鸿一瞥。
EM：加上荧光色来唤起屏幕，那是可传送性的而不是反射性的。
甚至，随着创刊号的成型，一个至关重要的部分几乎全部漏掉了：广告。这个商业计划唤起了一些从来没有听说过的事情：杂志上关于技术的用户广告。12月，离杂志最终页付印仅剩下一周时间，罗塞多和梅特卡夫吸引销售奇才凯瑟琳·莱曼离开新闻集团。
凯瑟琳·莱曼（副社长）：我只有9天时间来卖掉创刊号。那是我曾经做过的最困难的事情。我曾经在40个 AT&T公司高级经理面前演示，演示过后，收到的第一个问题是：”在线是什么意思？“我想，靠！如果AT&T不知道这些，我真的迫不及待地要去找卖内衣的CK（Calvin Klein）了。
普朗科特决定不使用印杂志用的印刷机。他坚持用一款高端的自定义印刷机，这款印刷机可以电子打印，在一张纸上能打印出4种以上颜色。
JP：第一期杂志用了一打不同的墨水，而不是一个或四个。
LR：这庞大的海德堡六色打印机。纸卷有大众汽车那么大。充满花哨橙色荧光染料墨水的巨大成像鼓。
JP：这打印机很好，起码打印所需的最低颜料量很大。所以，有很多制度性的阻力。
LR：第一张杂志打印出来了。那个家伙撕掉了包装，把它放在印刷控制台的大桌子上，开着调到真彩的灯光。约翰看着杂志，说，“我想要更多的墨水。”那个家伙说，“很完美了。”约翰说。“我想要更多的墨水。”那个家伙看着他，好像他有两个脑袋。他重新做了一遍同样的事情。约翰说：“更多的墨水。”他们重复了两到三次。约翰说：“可劲儿用墨水，直到看不清楚。然后再往下减，直到能看清楚。那才是我想要的。”那个家伙被折腾得恶心不止。然后一份新的杂志打印出来，它开始变得像《连线》了。
那个“杂志室”，已经准备好张贴版面设计了。（罗塞托供图）
约翰说：“可劲儿用墨水，直到看不清楚。然后再往下减，直到它能看清楚。那才是我想要的。”那个家伙被折腾得恶心不止。然后一份新的杂志打印出来，它开始变得像《连线》了。
普朗科特在杂志室校对。（罗塞托供图）
“有些事情是要投资你在做一件事情时你的人性，你的古怪和你奔放的活力。”
第一期杂志，马上发布。（罗塞托供稿）
5. 世界了解《连线》
《连线》1.1版被装上卡车运往加利福尼亚。发布活动被安排在1993年1月6日，苹果大会召开的同一天，仅剩下几天时间了。一场中西部的暴风雪使杂志的运送耽搁了，直到发布会的那天早上才运到。
AC：我们不是参展商，所以我们必须打游击战。
JM：好心的参展商告诉我们，可以用他们的展位派发杂志。但是会议中心用了工会的工人。我们不能搬箱子进去。所以我们把它们“走私”了进来。
KK：我们分了好多次，用了很多伪装和诡计运这些东西进来。但我们还是没有把所有的东西都运进来。
威尔·克雷斯（市场和基础设施总监）：所以我们站在第三个角落，霍华德在派发杂志。把杂志发给人们。
这是对的么？《连线》请了一个狂热的司仪，Deee-Lite组合的DJ Dmitry。长队排到了街区上。
KL：我尝试着插队进去。简和路易斯把我叫回去排队。他们说，“你不能进去。这是非常民主的。你必须排队等候。“因特网是民主的。
JB：我们觉得所有有意思的人都在那里：软件行业和硬件行业的人，经营着有趣的小创业企业的人，数码艺术家，推进着互联网边界的怪异的可怕的黑客怪物。
KK：在这次之前，电脑迷可一点也不酷。没有人会把技术和派对联系在一起。事实是，《连线》举办了一次你挤都挤不进的派对，这本身就是个新闻。
《连线》从天而降，赚足了人们的眼球。这也是一个仍旧不断壮大的遗产的开端，每月有报纸和杂志的更新，24小时7天全程在线-那些参与《连线》1.1版发布的人很难想象到的景象。
JP：我记得芭比和我先离开了首发派对，我们非常疲惫，离开了人人都在庆贺《连线》的盛大派对，把自己拖回黑暗的办公室里那肮脏的小折叠式沙发上，那是我们临时的家。
JM：电话被打爆了。你能过来谈一谈么？你能回答我一些问题么？我们想在杂志上登些针对性的广告，你们能为我们设计么？所有这些要求让我有心无力。我们花了几周时间完成了宣传推广的环节。每个人都需要一个假期。然后我们互相看着，说，”噢，靠！我们发行第二期要晚了。”
LR：有些事情是要投资你在做一件事情时你的人性，你的古怪和你奔放的活力。为什么人们会去看表演走钢丝？不是去看他们走到另一端。是因为他们有可能掉下来。不是你做的所有事情都会成功，但是这正是诱惑的部分。这也是让工作有价值的部分：你真正在代表和投资你正在做的事情。这就是《连线》创刊号的故事。