深度解析家庭娱乐场景变革：从传统电视到互联网电视（152页PPT）

葛长伟

2019-07-05

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报告综述：

一、中国电视收视服务业

1)我国电视收视三种形态:有线电视、IPTV及OTT TV;传输渠道分别为广电网络、电信运营商网络及公共互联网，三者运营主体、内容、业务形态及政策管控环境上均有不同。

运营主体上，有线以广电网络运营商为主，IPTV以电信运营商及广电系IPTV播控方为主，OTT集合广电系集成服务牌照方、互联网内容平台及终端厂商;内容差异在于直播、点播及开放性程度，有线以直播内容为主，IPTV以运营主体采购的直播及点播内容为主，OTT以更为开放的互联网点播内容为主;业务范围上，有线电视及IPTV具有省域特征，OTT基于全国范围开展;政策管控环境上，有线及IPTV具有更有利的政策环境， OTT通过公共互联网(广域网)传输，内容监管及业务规范上较为严格。

2)从监管环境、用户需求、产业发展三维度考虑，有线、IPTV、OTT将在较长时期保持并存;OTT TV具有开放+多元特征，IPTV+OTT/有线+OTT组合接收模式趋于常态。

3)电视收视服务盈利模式包括内容付费+广告收入，伴随技术升级，大屏端多元服务场景或衍生新商业模式。目前电视收视服务市场整体微幅增长，其中传统有线收视业务逐年下降，IPTV+OTT为代表的新媒体电视收视业务增长显著。

IPTV:渗透率尚有一定提升空间;高基数用户带来运营及广告价值，运营能力提升有望提升增值服务及广告市场。

1)政策背景+运营方式:三网融合推动IPTV快速发展，中央+省级播控平台规范对接电信运营商实现传输。在总平台牌照商+分平台牌照商(地方电视台)+传输服务牌照商(电信、联通等电信运营商)模式下，运营商在宽带公网的基础上建立了IP专网，实现可管可控。

2)产业现状:IPTV业务与电信运营商宽带业务捆绑实现快速发展，IPTV用户数经过高增长已实现高渗透，对比宽带接入数尚有一定提升空间。截至19Q1，全国IPTV用户数达2.72亿，根据我国家庭人口规模3.12人测算，渗透率达60.8%，与宽带接入用户数比值64.3%。IPTV渗透率省域之间差异较大，渗透率区间在20%-70%。

3)发展趋势:伴随IPTV实现高渗透，在增值服务及广告市场上具有较大提升空间，进入后运营阶段。增值服务内容包含影视、体育、教育、游戏、电竞等多领域，伴随内容及体验持续升级，增值服务多样化;头部内容溢价明显，单项专区内容价格普遍高于基础包总价。19Q1，52城全国IPTV互动平台收视占电视视频收视份额7.56%，根据18年我国电视广告市场959亿元，对应广告市场空间72.5亿元。

OTT TV:技术发展+智能电视渗透率提升+内容优势推动行业快速增长，头部格局稳定。牌照方在监管环境下享有政策红利;头部平台内容制胜，移动端全屏会员模式实现导流作用，内容竞争为长期核心要素;未来伴随年轻用户自然增长，用户规模及付费率有望提升，OTT广告市场先于付费市场快速增长。

1)政策监管环境下，牌照方享有政策红利。OTT行业经历约束、整改至规范化发展，实行集成平台+内容服务牌照管理，目前7家牌照方作为前端内容和终端硬件的核心连接点，与头部内容平台合作形成相对稳定格局，推进OTT行业合规化发展。互联网电视内容提供方(如果没有互联网电视内容服务资质)需与内容服务平台(16家)合作，其提供的节目的内容和版权经内容服务平台审查。互联网电视终端设备提供方需与集成服务平台(7家)合作，每个终端产品只能连接一个集成服务平台，嵌入一个集成服务平台地址。

2)内容:长期核心竞争要素。OTT TV行业头部点播媒体格局稳定，头部三大媒体为BAT与牌照方合作平台，具有明显领先优势;一方面来自于头部内容优势，另一方面全屏会员可在移动端获取，具有导流作用。内容影响用户规模增长及付费率提升，是平台发展的长期核心竞争要素。头部媒体高成本内容投入，形成明显竞争壁垒。前三大点播媒体日活数均接近或超过2000万，分别为银河奇异果、CIBN酷喵影视及云视听极光，日活终端数增长显著;第四至第六大点播媒体分别为芒果TV、云视听More TV及CIBN聚体育;芒果TV日活终端数超过500万台，基本保持稳定;云视听MoreTV日活终端数超过200万台，具有下滑趋势。

3)终端:单一终端(同一品牌同一型号)与单一集成服务平台具有绑定关系，终端影响OTT平台用户触达，伴随发展程度提升+监管规范化要求，牌照/内容方博弈程度提升。终端市场传统厂商、互联网企业加剧竞争，头部内容平台与牌照方均增加终端布局或加深终端市场合作。终端智能电视渗透率提升，推动OTT TV快速发展。

4)用户:伴随智能电视覆盖规模持续提升，OTT终端激活规模快速增长。OTT用户以年轻+高知+收入较高人群占主体，年轻群体为主用户群体，家庭场景为主消费场景，用户规模及付费率提升空间较大。18年底OTT终端合计激活2.14亿台，其中智能电视激活规模1.76亿。OTT终端用户日活近一年同比提升28%，截至19年4月，终端日活数达8624万台。OTT用户主体:18-50岁中青年，高学历，工作稳定，事业心强;高收入，资产状况良好。未来用户规模具有持续增长态势，且伴随年轻用户群体支付能力提升，付费习惯影响下，行业付费率具有较大提升空间;伴随年轻用户进入家庭场景，有望推动付费场景增加。

5)OTT市场规模:预计近三年OTT付费市场CAGR达30%;而头部媒体平台增速将高于行业增速。OTT广告市场先于付费市场快速增长，预计19年OTT广告市场规模超过百亿元，且保持较高增速。大屏广告具有强曝光特点，画面效果好，传达效果较好，公信力更强，且用户对OTT系统层广告普遍接收程度较高。OTT付费市场参考网络视频用户规模及付费率，OTT用户基础内容付费市场空间超200亿元;点播增值服务将进一步扩大OTT内容付费市场。预计OTT整体市场规模(广告+付费)在2020年有望超过200亿元。

二、美国电视收视服务业：略

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