Burberry新CEO将继续改革 分析师预期其销售额会上涨

在Christopher Bailey即将离任的消息确认之后，Burberry首席执行官Marco Gobbetti曾宣布品牌将进行全面改革，主要目标是将品牌定位重新瞄准高端奢侈品消费者。

据Fashionunited报道，在信任首席执行官上任以来，巴克莱银行分析师Julian Easthope预计公司第三季度同比销售额将增长3%，这也是该公司连续第六个季度录得正增长，其中，Burberry的销量也受到了圣诞礼品市场的提振。

回到11月，Gobbetti针对公司的发展策略进行了革新，在更加明确品牌定位的基础上，Burberry将大幅度削减门店数量，尤其是那些影响到批发业务的门店，除此之外，Burberry也将放弃部分表现不佳的商场“店中店”，并关闭那些不靠近高端奢侈品消费者社区的门店。

在这方面，《金融时报》援引Gargreaves Lansdown股票分析师Nicholas Hyett表示，Burberry目前进展良好，也预计会出现强劲的盈利势头，并真正掌控品牌命运走向，当然，计划还处在早期阶段。Hyett也对市场现状进行了警告，“品牌权威性将受到销售数字影响。”尽管分析师对于Burberry的潜力持积极肯定态度，但是品牌短期内仍然在面临更高资本要求和和更低销售数字的冲突影响。新闻发布当天，Burberry股价应声下跌10%。

新品牌战略的顺利执行将是Burberry在新一年的首要任务，同样也是股价的潜在推动力。

2017年10月31日，Burberry总裁兼创意总监Christopher Bailey确认将于2018年3月31日离任，Bailey加入Burberry的17年里，带领品牌经历了一系列的转型，而今年早些时候Bailey已经摘下品牌首席执行官的头衔——他原本身兼首席执行官和创意总监两大职位，这在奢侈品牌领域实属少见，他的一步步卸任也许一定程度上说明了创意人员不一定能兼顾职业经理人的经营工作。

2017年7月Marco Gobbetti接任Burberry首席执行官，在此之前，外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置着实烫手，在其就任前公布的Burberry集团2016财年全年财报中，数据显示公司经历了10%的业绩下跌，利润跌幅也达7.3%。除此之外，他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标：2018财年目标为5000万英镑，而2019年将增长到1亿英镑。

Gobbetti接任之后的业绩明显回升，这主要归功于中国及英国市场的强势销售成绩，其中，中国内地市场销售主要依靠微信广告投放及销售网络布局而上涨15%，与此同时，香港市场也有因中国内地游客数量回升而出现增长机会的信号，而英国市场则是收获了英镑下跌的利好。

除此之外，Gobbetti已然完成的一项工作就是在与集团高层商讨后宣布决定搁置在利兹建厂的计划。这个新工程的建立原先将会使得集团的针织与风衣生产在同一处进行，并因此创造出200个新职位，亦被视为公司5000万英镑瘦身计划的重要组成部分。

投资者关于其高管团队薪资过高的争论同样是Gobbetti待解决的当务之急，处于集团压缩成本的考量，Christopher Bailey以及首席财务官Julie Brown都已放弃自己的奖金。

汇丰银行曾就Burberry所做的上述一系列财政压缩努力给出负面评价，认为降低成本只能保护集团的短期收益，“奢侈品牌的生存和发展仍需依靠销售增长而不是成本控制。”可见经历过人事动荡后，Gobbetti需要接受的考验仍有很多。