为何网易云音乐能更懂你？《幕后产品》读书分享2 — 芦苇杂谈

书籍领读，应该还是不需要什么开场白，我们直接开始分享本周内容，在《幕后产品》的第二章并没有更多的地讨论讲述产品经理的职业，而是直接进入讲解产品经理最重要的工作之一：研究用户。

第二篇的分享，我希望聊聊书中第二章-如何全面深入地了解用户1到3节的内容。

对用户进行研究

在互联网产业的快速发展下，目前产品的规划、研发的周期已经是按周进行推进了，过去用户研究团队与产品设计师组合工作的方式，因为其流程所需要的时间，变得越来越吃力。同时产品迭代决策的时间的提升，也提高了产品经理的决策难度，亲力亲为地研究用户在我们这一代的产品经理已经变成了非常基础的要求。

然而对用户进行研究的方式与思想，早在2000年前后，由Nielsen Norman Group 所大力推广的 UCD设计方法，便以确立，领域中重要的几个著作《设计心理学》、《情感化设计》、《用户体验要素》，也是我们团队新人的入门书籍。

常见的用户研究方法分为定性研究和定量研究两类，书里并没有展示讲解，我们未来找时间再进行分享。诗沐前辈具体讲解的是几种用户研究的方法：

• 深入访谈：找典型的目标用户对话，这是一个特别注重沟通技巧的方法，一方面需要引导用户放下心中的防备尽可能地全面、深入地表达自己的想法；另一方面，研究者本身也需要通过前后的内容，对用户的真实想法进行推断；

• 焦点小组：由主持人与一组用户在一个主题下进行讨论，其优势在于能一次性拿到更多类型用户的信心；但很多时候，议事者本身的议事素质很大程度上会影响讨论的质量。各种的社交压力会让用户没法办法真实地表达自己的想法，或者有少数人过分积极过多发言而掩盖他们的诉求。

• 问卷调查：问卷调查是一种定量的调研方式，问卷样本的数量需要足够的多，通过问卷大纲的方式，将所需要的了解的内容进行总结，最好通过更细致的问题文案撰写与排序，让用户可以慢慢进入状态且不过分大压力地进行填写。另外，在书中有提及，问卷调查是验证产品经理决策判断较为低成本的方式。

• 可用性测试：邀请用户实际使用产品或者产品的Demo，观察用户在使用过程中所遇到的障碍，由此发现产品的提升空间。

• 留置研究：让用户长时间实际使用，并记录自己的使用感受、回答调研的问题等；

通过以上手段，都可以让产品经理更清晰地建立心中对用户画像，而实际上不同的问题场景，可以选用不同的研究方法，值得我们注意的是

• 我们需要明确所调研对象是否就是我们的典型用户，我们需要为目标用户进行标准的设计，如在网易云音乐的目标用户的设立中，便以 使用音乐APP的时间、听歌记录、收藏音乐类型等指标来验证对象是否是他们的目标用户：热爱音乐的乐迷；、

• 信息是否真实：这需要我们一定的沟通技巧，去进行验证；

• 最后就是要懂得去把调研的结构给运用产品的设计中：这确是非常理所当然，但具体的应用则需要一定的新心思、嗅觉或经验，在书中提到的网易云的策划初期，诗沐前辈，对用户进行一个关于”用户发现音乐的方式“的调研，最终出了有”搜索、排行榜、媒体推荐、朋友间推荐、音乐达人推荐、个性化推荐“等方式，结合市场当前主流模式与产品阶段的可行性，规划了后续网易云音乐以朋友间推荐、音乐达人推荐、个性化推荐等产品规划方向，实在让人赞叹。

划分用户，找到市场机会

在资源有限的前提下，一下子理解所有用户是比较难的事情，但分而治之则会容易很多；在如今市场竞争已较为激烈的前提下，一下子赢下所有的用户更是一件不可能的事情，但进行市场细分则能让我们找到机会。

所以用户划分也就成为了关键，很多产品新人也在这样的一个话题里，第一次感受到原来做产品还可以如此的”酷“。但正如书中所说的，细分市场(用户、客户)是每个营销人员的必备技能之一，所以说所谓产品方法论，也只是商学院理论在互联网中的应用。

话题说回来，用户划分有具体的方法吗？在书中有所提及：

• 通过定性访谈，找出划分用户群的因子： 在网音乐云音乐策划初期，诗沐前辈对大概20个的音乐资深用户进行调研，在结果上他进行总结，用户对音乐喜好程度与年龄是很大程度上决定了用户对待音乐的行动，前者决定了用户对待音乐的行为方式(听乐音、分享音乐等)，后者决定了用户发现音乐的方式与形成的口味。

• 通过因子划分用户群体：利用发现的因子，进行用户群体切割，很快啊就可以得到 普通学生、学生中的意见领袖、意见领袖、大众用户、行业从业者、行业精英等，而他们对应着当中主流的几个产品：QQ音乐、豆瓣FM等的用户群体；

• 通过问卷调查进行验证：最后诗沐前辈也用了前面所提到的问卷调研的方式，进行了判断的验证；就这样网易云音乐便找到了自己用户群体、同时也是细分市场里的一个突破口；

用户研究，确实是一件非常重要的事情，产品还是任何的商业活动，都在其中找到机会点或创新点。

但在实际的工作中，也不是组织一定都有足够的时间与资本进行对应的工作。所以产品经理本身对于市场用户的理解就变得非常得有含金量了，一个经历丰富、深刻细致的产品经理、设计师、生意人也可以顶上非常多组的用户研究的工作，而这都非常依靠其在平日积累。持续观察经济体宏观基础的人口数据，研读各行业关于用户消费者群体的分析报告，了解各个年龄群体、领域的人事新闻，我们可以从中了解时代里”人“的变化。

才能做好这个和”人“有关的工作。

田楠 
芦苇科技 CMO