从陈可辛的iPhoneX杂谈市场装逼犯

1.

今天让一条短视频刷屏了，iPhoneX拍摄的三分钟品牌广告。与大多数类似套路的广告相同（比如奥美曾经的大众银行，泰国的潘婷），“根据真实故事改编”的字幕一出现，就是明确的告诉你：面巾纸准备好了吗？

2.

不过作为一个做了将近10年市场的人来说，朋友圈里的反应绝对不会是一片哭声，而是一片全身心的评论。他们或从技术分析，或从情感切入，浅谈市场定位，深挖品牌价值，就好像是“我是歌手”有人唱过之后，总会有几位不知道干什么的评委专业户冒出来，告诉你：你看，我能感受到的东西比你多，我是专业听众，比你牛逼多了。而且评价广告和评价歌手的评语，往往都是类似的：“他没有专注于技巧，而是注重了情感的的输出，让人有共鸣。”“没有传递过多的信息，平铺直叙，高级。”

所以你看，托尔斯泰的话说的是对的：“装逼的人总是相似的，不装逼的人各有各的不同。”

3.

我心里做市场做品牌的人一定是个聪明人。我说的聪明人，不是说智商高，而是通人性，懂道理，见识过人间百态，至少有这个兴趣。最差最差，也得做过生意。这样的人其实本身不多。东东枪老师曾经说过，这样的人就像是奥格威、孙大伟、老罗，360行干了一小半儿，太知道人性是怎么回事，一出手就是经典。不得不说，我深表赞同。也不得不说，以这个标准，其实我也不够聪明。

4.

那聪明人不多，利用信息不对称的“小聪明”人就多了起来，而这部分人，绝大多数做了市场。因为他的门槛太低了。如果你说某项产品是你做的，那么里面的技术和很多指标一交谈就知深浅，很难糊弄。而市场和品牌只要是认识字，看两本书，或者看点儿案例都能白话白话。到今天为止，我已经听过3个人说脑白金是他做的，2个人说特仑苏是他策划，还有一个说“晓说”是他起的名。都是行业前辈，在这不好说名字，但史玉柱在自己的书里都做了澄清：每一个号称做了脑白金品牌，市场定位和推广的人他都不认识。脑白金是切切实实自己团队操作的。但这几个大师，仍然在行业里口吐莲花，金光闪闪——还像大师，这里的大师，是一个专门服务有钱人的行业，比如，王林。

5.

当然，这里的大师，不包括做“创意”的，那是另一个工种，让人充满敬意的创造性工作。

6.

我一个之前在奥美的同事曾经说过这么一句话：“让广告公司做策略，有点儿下半身思考的意思。”而这句话，被另外几个在奥美出来创业的哥哥做了佐证。“所有广告公司客户部的人甚至创意部的人都应该在甲方坐班一段时间，知道什么是经营，怎么做渠道，才能不纸上谈兵，才知道预算的每一分钱怎么花在刀刃上。”

身为揽获数个国内外广告大奖的几个创意大卡，创业做老板之后，没了客户的限制，反倒没做许多创意。不完全是有没有钱的事儿，而是有钱更应该花在哪的事儿。所以，稍稍改改前面那句话：“完全放任的交给市场部做策略，也有点儿下半身思考的意思。”

7.

不幸的是大多数，或者说绝大多数的老板没有这个意识，市场部的大师们也没有体验经营残酷的经历。不过他们生活的可以比老板好很多，跟企业家谈美感，聊艺术，和导演聊生意，讲运营，说互联网思维。反正谁不懂什么，就跟人说什么，在企业需求和艺术创作中间开一条叫市场和品牌的大河，自由翱翔。

8.

可能全中国一半以上的品牌管理者或者市场负责人，连自己公司的品牌资产怎么评估都不清楚。但他们是主流。就像是全中国一半儿的相声演员其实不会说贯口。

9.

回到这条片子。

当你是苹果的时候，你有能力做这样的片子，做这样的品牌广告。从长期的投资回报率来看，品牌广告的投入会加深用户的情感连接，对品牌价值是增益的，效果是深远的。这个时候可能需要老板眼光放得长一些。

而大多数的企业，老板的眼光可以很长，但资金往往撑不到他看到品牌投入回报的那一天，这个时候，真正负责的市场leader会告诉自己，活着比高级更重要。如何能用有限的宣传，撬动渠道的流量资源更重要。如何在宣传范围有限的情况下，提高消费者的购买转化率更重要。并且，尽量不降价促销（这是对品牌资产的“吸脂”。当然，如果是企业急需资金回血，另当别论。所以说，市场除了要关心下游的渠道，还要时刻关注上游的生产和进销存的管理。

其实，苹果这次即使是品牌输出，也做了和产品相关，提高用户转化率的事儿。

——在不同的渠道，做了好多如何利用iPhoneX拍摄一部好短片的视频，作为整体宣传的配合。

这些东西很费脑，但这才是市场人员应该做的。其实你我都知道10万+要想做很好弄，但靠着这个升职加薪，是在“薅企业的羊毛。”——在绚烂中死去。

10.

在这不得不说，老罗是个市场营销的天才。这不仅仅体现在他的每一次宣传的文案和演讲的PPT，更包括他在管理品牌资产上一些细节上的手段。

在“品牌联想”上，除了发布会上的广告片的投放（这个效果很好，几乎没有投放费用），在其他方面也无时无刻的彰显着自己的“骄傲”：门票费用全捐，壁纸为设计师署名，日常在“电影”“文学”方面的内容更新，这些细节没有太多额外支出的产生，却实打实的夯实了“天生骄傲”的基础。

在“品牌忠诚度”的经营上，除了老用户的折价之外。在双十一促销这样的节点上，通过“福袋”的形式，整合宣传资源，又避免了降价对老用户的伤害。（锤子大多数降价，并非是品牌和市场上的决策，应该是经营上出现的资金压力，因此，老罗才会出来向雷军道歉，说每周排产是先进的管理方式）

老罗的市场团队真的一流。当然，我更愿意相信，这些是公司经营者，也就是老罗本人的智慧或者说是市场品牌运营的能力。

11.

最后，我想说说终极装逼犯的炼成：利用装逼犯让所有人装逼起来。

举一个例子：鲁迅先生说他家门口两棵树，一棵是枣树，另一棵也是枣树。如果直接给老百姓看，老百姓直接就骂街了。但是好在那个年代，能看书的都不是老百姓。于是第一个人开始装逼，或者说是在某些出版社市场人员的引诱下开始装逼：为什么两棵树一棵一棵写？绝对有深意。然后他告诉了第二个人。第二个人更装逼，甚至在想为什么不是樱桃树。一传十，十传百，它变成了一片战斗檄文。最终，它出现在了语文课本里，给我们老百姓看，告诉我们，这两棵树它不是一棵树，它不是一棵树在战斗。

劝服老板做一条好看的片子，然后让市场装逼犯感慨，大号转发，公关写稿，乱七八糟的大会买奖，你金光闪闪，跳槽加薪。只是老板干黄了买卖还在合计，为啥这么大动静不出货呢？一如鲁迅先生也想不明白，为啥两棵树分开说能说出这么些道理。