今日头条再次宣战腾讯!
作者 | 董洁
责编 | 胡巍巍
本文经授权全天候科技(ID:iawtmt)
从去年上线“头条小游戏”,到前不久抖音发布首款小游戏,字节跳动在游戏上的野心不断凸显。面对如今不算景气的经济环境,头条进军游戏业务,或有助于缓解其过度依赖广告营收而带来的压力,也能够为后续“头腾大战”添加砝码。
作为一家拥有5亿用户量,年收入约500亿的巨头,字节跳动并不满足于当下成绩。过去的一年多,字节跳动开始把触角伸向各个领域试探,从电商、教育到金融,再到智能硬件,如今游戏成为了新的发力点。
1月16日,据国外媒体引援知情人士称,由于国内广告增长下滑超过预期,目前字节跳动只勉强达到2018年的预期营收水平(500亿人民币),且营收高度依赖广告业务。
相比之下,腾讯营收结构更加健康,形成了三驾马车:游戏、广告和其他,在腾讯2018年发布的Q3财报中,网络游戏收入占到总营收的32%,网络广告业务收入则占到的20.16%。
在外界看来,面对着如今不算景气的经济环境,头条进军游戏业务,有助于缓解其过度依赖广告创收而带来的压力,也能够为“头腾大战”的后续添加砝码。
低调试水
从去年年中开始,字节跳动内部就开始为“小游戏”的启动做内测。前期为了保证游戏质量,做好冷启动,头条采用了邀请制,定向邀请头部的游戏厂商与其合作。
其中,广州的一家游戏厂商在去年6月份收到了邀请。其负责人告诉全天候科技,目前自家团队已经在头条小游戏专区上线2款小游戏,而抖音小游戏还处在开发阶段,由于签有保密协议,该负责人并未透露两款小游戏的名字以及具体的运营数据。
经全天候科技的观察,目前已经上线的“头条小游戏”大致在120款左右,其中DAU最高的是《一笔画完》,达550万左右,DAU最少的一款游戏这一数字只有几千,相较微信小游戏的同指标数据要低不少。
根据微信此前公布的数据,《跳一跳》的DAU曾一度达到1.7亿,《海盗来了》的最高DAU也曾突破2000万。
除了招聘工作,在产品上,头条系小游戏的入口设置也极为隐蔽。
从变现模式来看,字节跳动也表现得极为克制。
抖音小游戏则因为刚刚上线,还未启动充值功能。以“音跃球球”为例,当40个体力值被耗尽,或者游戏失败时,用户只能通过观看广告视频以继续游戏,购买钻石的功能并未开通。
有知情人士透露,这是由于目前头条系小游戏都还处在裂变传播的状态,官方更鼓励用户和好友分享,以便于建立社交关系。
比如,抖音小游戏虽然没有开放钻石购买,但用户录屏分享到抖音后,其好友点击视频左下方的游戏入口即可获得钻石奖励。同时,音跃球球还设有社交排行榜,可以看到抖音和多闪好友的游戏成绩。
开发者的选择
对于字节跳动在游戏业务上较为克制的做法,小游戏开发者们也表现出截然不同的态度。
小游戏开发者白朋飞就表示,自己对于头条系小游戏的功能很期待。据其透露,从去年年底开始,他所在的团队就开始研发抖音小游戏,“一月份提交了审核,目前还没通过,希望能赶上第一波流量红利。”
据阿拉丁指数发布的报告,从2017年12月28日首批微信小游戏上线以来,至今小游戏数量已经超过7000款。作为小游戏的先行者,微信已经聚集了越来越多的竞争者,其早期所释放的红利正在消失,这也是很多开发者选择逃离微信的原因。
白鹏飞的团队从2017年年开始做微信小游戏,截至目前已经上线了6-7款,涉及消除类、养成类等等,但加起来的DAU也只有2、30万,月流水1万元左右,勉强覆盖运营成本,更不要提研发成本。如今,白鹏飞团队只能靠其他游戏项目所得对此进行“补血”。
“小游戏因为门槛低,想要变现是很难的,尤其是头部CP占据流量高地后,中小CP很难生存”,据白鹏飞了解,从去年下半年开始已经有部分小游戏团队内开始退出微信。
投资人的态度也在变冷。经历了2017年和2018年上半年的火爆之后,从2018年下半年开始,投资小游戏项目的数量明显减少。
“去年上半年还在密集的看项目,下半年则几乎没有可以考虑的项目了”,某游戏投资人周浩告诉全天候科技,“重点目前还是放在头部CP上”。
与微信小游戏存在较明显差异的是,头条系小游戏身后有着更年轻化的受众,与其本身偏娱乐性的产品定位。
“这对于小游戏有着天然的适配性,尤其是抖音,女性受众偏多,头条系要想做出差异化的小游戏,女性化是个不错的方向。”游戏媒体人罗斯基分析。
但游戏开发者袁志斌对此并不认同。在他看来,头条系除了没有游戏的基因外,其在用户基数以及社交裂变成效方面,与微信还有着不小的差距。
即使更认同微信,但袁志斌还是放弃了在微信上运营了半年多的小游戏项目,“实在很难变现,目前微信鼓励创意类游戏,但是开发原创风险很大,成本也高。”
为了揽获开发者,字节跳动率先展现出了自己的诚意。
分成方面,以抖音为例,普通游戏,广告日流水不超过100万的部分,开发者可以拿到60%,超过100万的部分开发者保留50%;而首发游戏这两个档位的开发者保留比例分别是70%和60%。相比微信平台对于非创意小游戏的广告分成,抖音平台给开发者的分成比例略高一些。
微信小游戏与抖音小游戏的分成差别
头条系的算盘
除了“小游戏”外,目前“游戏联运”已经成为了字节跳动最主要的游戏业务之一。
其中,网易、完美世界、三七互娱、小米、B站等中国主流游戏发行商都有大量产品参与了首批联运合作,包括《大话西游》、《诛仙》、《命运冠位指定》等已处于运营稳定期的实力派游戏。
据罗斯基透露,目前头条系小游戏与CP的合作主要是分为三种方式:游戏广告、游戏联运以及轻游戏独代。
游戏广告主要是游戏厂商在头条系产品上做广告投放,俗称“买量”。
头条系产品对于游戏厂商巨大的广告吸引力成为了其开展“游戏联运”业务的强大基础。
据了解,在联运合作中,如果是头条系“独代”的产品,游戏CP只需要优化产品即可,“买量+营销”则全权由头条系来负责,不需要CP自己掏钱。若为普通的联运合作模式,头条系平台则只负责导量,分成模式为五五开。
在今年1月的微信公开课上,微信游戏产品总监孙春光宣布,目前微信小游戏MAU已过4亿。营收方面,目前已有10款安卓内购月流水超千万的小游戏,以及11款广告月流水过千万的小游戏。其中,表现好的产品安卓内购收入过亿。微信取得的成绩,让对手难以望其项背。
在罗斯基看来,头条系要想赚钱,还得靠重度游戏产品,例如竞技类手游,“小游戏多为休闲益智类游戏,其优势在于把游戏流量做起来,通过广告变现,但只是游戏类目中较为简单的产品形态。”
据伽马数据报告显示,2018年中国游戏市场规模达2144.4亿元,增速5.3%,其中手游市场销售收入1339.6亿元,增速15.4%。相比较小游戏几十亿的市场规模,“游戏联运”的市场规模显然更大。
根据界面此前的报道,2019年字节跳动的营收目标是1000亿人民币,当前字节跳动的营收主要靠广告。但随着国内市场环境的不确定性增强,字节跳动或需要拓展更多营收途径。
作为游戏产业最大互联网广告主之一,此时通过介入游戏的“运营与发行”,头条是否能开拓出新的“现金牛”业务,还要交由时间来证明。
*应采访者要求,文中周浩、袁志斌为化名。