3亿美金收购后，谈谈我所认识的脸萌、Faceu和郭列

这是我 2014 年在办公室给郭列拍的第一张宣传照

来源：南七道（微信：nanqidao）

春节时，我在南太平洋一个岛上度假，我和郭列在微信上讨论了下关于收购的这件事，他觉得现在不太适合对外说任何话，在合适时机，会好好谈谈，但不是现在。很快， 36 氪公布了今日头条 3 亿美金收购Faceu这个消息。 3 亿美金的标的，让很多人再次关注了这个准 90 后的年轻人和他的产品。有艳羡者，说这笔买卖很划算，郭列和团队财富自由了，有不屑一顾者，说终于找到了接盘侠。有好奇者，为啥这个项目值这么多钱?有揭秘者，说其实交易的环节不像吃瓜群众想象的这么简单，等等，不一而终。

从郭列开始创业，我们就认识了，然后一路亲历他的成长，低谷，壮大。我全程深度参与了脸萌、Faceu的整体传播和项目成长，我谈谈我眼里的郭列，还有当时是如何来操盘脸萌Faceu项目品牌传播的一些事。

我和郭列开始并不认识。我关注到脸萌，是因为 2014 年上半年有一天，我发现朋友圈同时有几个人换了脸萌的卡通头像，开始没啥感觉。等我第二天早上 6 点多起床跑步时，已经有十几个人用这个卡通拼图作为头像了。产品经理的经历让我觉得，这个APP估计要火，当时的微信发展很快，但是应用很简单，甚至无趣。这个搭建在微信平台上的应用，可以走个捷径，成为爆款，我得要关注下。刚好我之前合作的一个王姓朋友，和郭列认识，于是建立了联系，一见如故。

我们第一次见面，是在宝安一个麦当劳，主要就是聊了下他的项目，和团队大概情况。然后去办公室和大家见了下，当时是 8 个人，在宝安体育馆附近的一个民房里。郭列之前看过我写的一些东西，觉得不错，加上都有产品经理的经历，所以我们交流起来很顺畅。当时他们其实过的很难，钱很少，方向也没有那么明确，好在用户在增加。我最早认识的脸萌团队里，后来陆续有人离开，自己创业，比如来自中国台湾的Paul，他做的母婴应用在台湾地区进入了排名前十。还有做动漫内容创业的，成绩也很不错。这个团队确实很不错。

在脸萌办公室，我遇到了他们早期的投资人，一个著名基金的投资经理。也就是这次经历，刷新了我对国内机构和投资人的认知。当时我的想法是把 脸萌早期创业的艰辛写出来，然后配图用的是郭列等三个人在他们租的民房里，没有桌子，用一个纸箱子当桌子写代码的情景。但是那个投资经理，极力反对，因为他觉得很low(大概意思)。而且极力强调中间不要出现有关于他的描述和基金的表述。我说这是一个绝佳的曝光机会。但最后还是按照他的想法去做了。

等到脸萌的传播火了之后，再次遇到他，他说为啥没多写写他呢，说我应该坚持自己的想法。这家机构后来搞了一个 90 后基金，忽悠了很多本来在国内外生活工作的很好的年轻人创业，结果这个 90 后基金的负责人自己跑路单干了。我接触过一个从美国湾区回来的年轻人，本来工作挺好的，结果被弄回来后，承诺的投资根本没到位，也没人管他，因此损失惨重。项目也黄了。只能从 0 开始。这个事刷新了我对国内所谓知名机构和投资经理的认知。别盲目相信任何机构和所谓的情怀等口号，投资就是一门生意，另外任何机构里都有傻X。

当时郭列和团队也没啥钱，拿不出预算来做推广。我说没事，我看好你这个项目，现在可以不掏钱。但我们约定一个长期的合作模式。我们沟通了很久，基于他和团队，产品的特点，给他定下了“讲故事，贴标签，造概念”的九字方针。以后所有的传播策略都围绕着这个来讲。

讲故事：当时的出来了一批以马佳佳为代表的年轻创业者，都是年轻气盛，造了各种名词。在公开场合都是盛气凌人的样子，给别人说很多创业和人生的道理。我的经验告诉我，舆论反弹只是迟早的，当然后面也验证了。我当时给郭列说，咱们要学会讲故事，不管是好的经历，不好的经历，都要以故事的形式，更加通俗，容易理解，也容易形成二次传播。这样更加真实，接地气，而不是一味的说教，没有人喜欢说教。后来不管是融资，出海，转型，都是按照这个规则来的。

贴标签：当时媒体有零星关注 90 后这个概念，但是很含糊。没有提出来一个明确的概念。 90 后，其实包括 90 后创业者，也包括 90 后的用户。当时大家对这个群体其实了解特别少，一般说起来，就是“脑残”、“二次元”等等标签，简单肤浅而粗暴。我当时给郭列说，你要把 90 后这个标签拿在手里。不管是大家想要了解 90 后用户，还是 90 后创业者，都会想起你，你要成为这个群体的代表。要让大家绕不开你。后来郭列在湖南卫视等多个场合，系统性的分析了 90 后用户群体特点等，真正成了这方面的KOL。只要在百度里搜 90 后，第一页出来的结果必然是郭列和脸萌。任何媒体和传播分析 90 后创业者，一定会有他。

造概念：前面有了故事和标签，基本形象已经竖立起来了，但是还欠高度。一定要整个行业高度拉起来。因为他年轻，资历浅。这种事不太好操作。当时其实有一些概念，但属于比较含糊的。经过一番分析，我决定做两个交叉的概念：腾讯创业系， 90 后创业者。

腾讯离职创业者其实不少，但当时一直没有像阿里系等旗帜鲜明的亮出旗号。这是个舆论空白。当时腾讯出来创业者，有一些人做得还不错了，比如很早就上市的淘米，估计现在已经被人遗忘了。但是从没有人系统性的分析过这些人，也没有一个明确的概念。我觉得这是一个机会，以脸萌和郭列为契机，提出腾讯系创业者概念，后来陆续推出了拉勾，房多多等腾讯系创业项目，同时强化 90 后创业者的概念。郭列后来几乎成为了这两个概念的代言人。为后续的传播做了极大的铺垫。

腾讯的创业者大多不是很擅长传播，也不够重视传播，现在虽然有些好转，但实际上和阿里的创业者比起来，还是差很多。郭列之所以重视传播，一个是年轻，脑子活，知道新媒体的重要性。第二就是在腾讯呆的时间短，一年时间，没有被所谓低调的氛围带偏。新媒体都这么发达了，还憋着不说话，这一课迟早得补上。

思路确认之后，就开始具体的传播，我们陆续推出了《脸萌郭列，好玩就是我们的情怀》、《脸萌团队获A轮千万级投资：红了之后的得与失》、《脸萌出海记：如何在多国排行榜拿下第一?》、《骤升、突降又被甩起，从脸萌到Faceu，郭列的创业过山车》等等内容，几乎每一篇都是爆款。不仅单篇传播和转发很广，而且带动了包括美国商业周刊，彭博社等新闻机构的关注和报道，彻底的打响了一场品牌的正面舆论战。

在这个过程中，我也非常注意细节的调整和执行。比如在脸萌爆火之后，很多媒体跟进，由于一些 90 后创业者的不靠谱和惊世骇俗的言论，当时舆论风口开始转向。很多媒体开始讨论 90 后创业者到底靠不靠谱。根据这个情况，在A轮融资确认之后，立马出了一波爆红之后的得与失，郭列公开反省，降低姿态，接受批评。

在央视的一档节目访谈前，我告诉郭列，之前已经有 90 后创业者吹牛逼掉到坑里了，你去了之后，一方面要强调年轻人的创意和想法，另一方面你要向70、 80 后的创业前辈致敬，有很多不足需要向他们学习。把郭列迅速和另外那些不够体面的 90 后创业者完全切割出来，“他们不能代表真正的 90 后创业者，但你可以。”这一波操作之后，几乎质疑的声音消失了，起码没有太大的杂音。

在 2014 年，当时是大家都在说自己的项目如何牛X，都是说国内做得如何如何好，基本上没有什么出海经验，也没啥成功项目。猎豹可能是代表之一。不像现在扎堆的出海。当时正面的传播形象已经完全建立，郭列考虑是不是没有必要再说太多话了。我说国内故事说完了，咱们这波国外的也要说下，证明团队不仅在国内牛，在互联网发达的欧美也很牛X。而且你是年轻人里的第一个代表。这样彻底把你 90 后创业者KOL形象稳定下来。于是这一波下来之后，基本上就奠定了郭列在 90 后创业者的地位了。

整个传播过程中，我第一次把东西写好时，出于尊重，我说稿子给你看看吧，他看了一眼，很快就回复我说，以后不要让他看了，他看了忍不住想改。但既然我比他专业，应该要相信我。从此早也没看过后续任何传播的内容。不过我还是每次会把人名，数据等关键信息，发布前再核对一次，仅此而已。后来我一个朋友，写了一篇质疑脸萌的文章，我发给郭列看，郭列转到朋友圈，说欢迎大家有理有据的批评，帮助他们做得更好。我对我的好友唐峰说，就这个格局，此生必成大器。

我做新媒体这几年，接触了大大小小的创业者，身价从发不出工资的负翁，到身价上百亿的富翁，至少也上百人了。最不能容忍的，也是经常遇到的，就是创业者的自以为是和不尊重传播的专业性，往往一次精心策划的传播，被他们最后改的像乡镇企业的黑板报一样。有媒体朋友给我吐槽，很多创业者是采访一小时，改稿两小时。最后甚至撕逼完事。

在传播上，郭列几乎没有做任何的干预，这点让我很尊重他。但是有一点严重的失误，就是在 2014 年上半年，我说你们得建立一个脸萌公众账号，把脸萌的 90 后用户全部倒到这里面来，以后不仅仅可以做自己产品推广，还可以加入电商等各种商业模式，这就是一个 90 后的阵地。当时我提出，我这边出一个人免费帮他做这个事，但后面收益共享，后来脸萌用户过亿，如果有5%的用户倒过来，也可以是一个 500 万粉丝的超级大号，不仅仅商业上有很多想象空间，也可以为后面的Faceu做很多铺垫。这个号如果单卖，也值上千万了。可惜，最后这个建议没被采纳。很多用户就流失了。

郭列对我说，创业者融资之后的第一大忌就是换豪华办公室，他们融资之后，在很长时间，都是蜗居在宝安一个很小的办公室里，连续融资多轮后，他们才搬到了现在的办公室，做了些装修。这个事让我汗颜，我这个上面犯了很多人一样的错误。在这点上我确实没他踏实。

后来脸萌在转型Faceu时，遇到了很大的困难，我还记得郭列当时坐在那个玻璃围起来的小隔间时，对我说过的那些话和那些事。诸多细节，以后再聊。现在回过头来看，恍如隔世。郭列在我创业的过程中，也给了很多帮助，包括我们去深大校招，他特别过来替我站台，增加人气，那个时候他们已经完成了数千万美金的新一轮融资。不管怎样，好的、不好的一切都在变化着，希望郭列和他的小伙伴能走得更远更好，也希望看到更多的年轻人实现自己的梦想。

最后送给所有的朋友一句话：少干锦上添花的活，多做雪中送炭的事。