网易运营总监韩叙:内容型产品的运营思维

在2017年的互联网运营大会上,网易运营总监韩叙在《内容型产品的运营思维》分享汇总详细解释了内容产品的分类和运营策略,从几个有趣的案例说起,对内容分发给出场景化和个性化的两个建议。并提醒大家:多总结,找规律,才能做好运营。

网易运营总监韩叙:内容型产品的运营思维

分享嘉宾:网易运营总监,原百度资深产品运营韩叙

以下内容为嘉宾分享实录,编辑有修改,嘉宾已确认:

我在做运营的过程中,经常会自己做一些总结,一些提炼,然后把它写下来,作为我学习的一个方法。在每天日常的工作中,其实有一些事需要提炼、总结的方法。

而今天和大家分享“内容运营”的一个话题——《内容型产品的运营思维》。这个主题分两部分:

  1. 如何定义内容型产品?

  2. 内容型产品如何运营?

我会从头捋一下内容型产品的特征、用户需求,然后是运营策略和执行的方法,希望对大家有用。

我之前在创业公司在百度都呆过,现在在网易新闻做产品运营。可以说这么多年我一直在一线做运营,没有做过其他;即使现在有一个几十人规模的团队,但我还是非常关注特别具体的执行层面的事。

而在很多不同的公司都参与过运营,你会发现:不同阶段的公司,不同阶段的产品,它对人的要求(不论是职业的还是能力的)是不一样的。

一、什么是内容型产品

有一次,一位猫眼电影的前同事问我:你现在还是负责内容吗?我心想,我做过内容吗(我理解的内容是指内容策划)?

又有一次,现在的老板让我汇报用户运营的规划。我心想:你只听用户运营吗,整个运营有六块业务呢。

通过这两个例子可以看出,大家对运营分工的理解是不一样的:因为我做的事并没有太大的变化,但在不同人的眼里是不一样的,因为大家对标的产品不同。

猫眼同事是做交易方向的,她看的是GMV。我是负责用户产品的,所以在她眼里我产出的是内容,所以我就是做内容的。

现在的老板,她觉得我不是编辑,不产出内容资讯的稿件,那么我就是用户运营。

内容型产品的概念,广义上讲是满足用户内容消费需求的产品形态。也就是说:做内容的原因,核心是用户需求,这是决策的原点。

在做决策的时候,不应该马上去想去做什么活动或者什么策划去引爆,这些只是执行手段,是决策过程的最终结果。

决策的正确流程,应该是:

  • 第一步:明确产品定位和目标用户

  • 第二步:研究用户需求

  • 第三步:指定运营和产品的策略

  • 第四步:最终执行手段

二、内容消费需求有哪些

用户在内容消费方面的需求,大概分为阅读资讯、学习知识、消费决策和消耗时间四类。

网易运营总监韩叙:内容型产品的运营思维

1. 阅读资讯

主要是指政治经济文化军事这种传统领域的新闻,也包括移动互联网、O2O这种细分垂类领域的,承载的产品不一样。

这块的市场不够大,天花板比较低,所以很多资讯新闻平台要么做不大,要么就要不断扩展边界。

比如很多资讯平台开始做短视频、段子、星座、小说这种。因为传统门户的模式很重,有多少人力能产出多少内容是有限的,也无法覆盖很多细分的兴趣点,也就无法覆盖用户的需求。

2. 消耗时间

有了上述原因,就出现了今日头条这类的整合内容的产品,目标是覆盖所有的内容形态,不仅是图文,还包括短时间、问答、社交等等。

在今日头条这个主app流量很大且遇到增长瓶颈之后,开始孵化各种子app,去寻求一个矩阵,而且都有强大的竞品做对标。社交对标微博,短视频对标快手,甚至搜索也在对标百度。

3. 学习知识

与上面两个需求相比,学习知识也是清晰的需求,只是用户量级没那么大,要求也更高。但用户也更有价值,高净值用户相对更多。

正因为学习这件事的严肃性,属于广义的教育,所以制作内容的成本很高。从课程大纲到课件再到最后的呈现形态,需要做多次的调整修正。

张亮在得到上做了 6 节课,每节课 15 分钟,据说准备了三四个月,最后录制阶段还是从上海飞到了北京,虽然只是音频。足以说明教育、录课这种模式是很重的。

4. 消费决策

多年前有一个产品形态,叫社区+电商,在我看来做好这件事实在是太难了。社区或电商能做好一类就已经很难了,要把这两件事揉在一起再做好,可以想像这个难度。

后来演变出一种优化后的形态,就是内容型电商。不直接卖货,在购买之前增加了内容消费这个阶段,实现的效果就是消费决策。也就是说,通过策划用户可能感兴趣的内容,为用户下单提供足够的购买理由,从而提升产品粘性、复购或转化。

目前有很多产品上都在这么做,点评什么值得买小红书这种典型的就不用说了,连美团这种以优惠为策略的平台也在尝试做内容,比如猫眼电影的电影看点、美团旅游的「两天一夜怎么玩」,就是消费决策。

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