国货突围报告：902个中国品牌表现抢眼，天猫新零售如何助攻？

中国制造如何迈向中高端，品牌化是一条出路，依托互联网和新零售，国货的升级探索也早已开始。日前，天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》(以下简称《报告》)，就2016年双11期间国货品牌线上表现进行复盘。数据显示，去年双11期间，国货在线上销售额占比63%，共计902个中国品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。

消费升级 国货表现不俗

随着居民收入的持续增长，消费结构的不断升级，国货品牌迎来了消费升级大浪潮的历史性机遇，欣然活跃在消费市场，发挥着品牌引领作用。本次《报告》从天猫平台的14个大类消费品中选取各大类前100个品牌作为样本，得到了上述结论。

《报告》显示，国货在家具、食品、建筑装潢、大家电4个类目占据超过75%以上的市场份额。服装、汽车及配件、居家日用、手机数码4个类目的国货占60%以上的市场份额。小家电、母婴及儿童用品、箱包鞋帽，美妆个护、保健、户外运动共计6个大类的国货市场占有率在40%-60%之间，而保健及户外运动两大类目，国货市场份额为34%和29%。

消费升级也意味着，价格不再是消费者选购商品的首要因素，品质、品牌、价值认同等消费者决策起到举足轻重的作用。国货品牌正不断探索突围，借势阿里巴巴海量的年轻用户推动新零售，天猫已成为助推国货品牌转型升级的快车道。

以扫地机器人为例，国产扫地机器人品牌科沃斯早期发展并不顺利，接入天猫大数据之后，科沃斯针对中国市场研发了多款扫地机器人。比如，科沃斯持续关注消费者对扫地机器人"扫拖合一"的功能需求，大胆推进娱乐营销和内容营销为主的全渠道营销，不断尝试微博、微电影、直播等最新手段，建立了鲜明的"是机器人，更是家人"品牌理念，逐渐占据国内市场的主导地位。2016"双11"当天，科沃斯线上销售额突破4.11亿元，登上全网生活电器销售榜第一名。

突围进程中，老字号也不断"开新枝"。近年来，国货老字号百雀羚将品牌重新定位为"天然草本"，与IP、娱乐业进行跨界联合，并通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象。去年天猫"双11"当天，有125万消费者购买百雀羚，成为天猫美妆类销售冠军。百雀羚的一系列转型也让"国际美妆界诺贝尔"——国际化妆品化学家联合会(IFSCC)向其伸出橄榄枝。

"国民家电"美的则通过与阿里巴巴全方位合作，推动品牌在C2B定制、大数据、物联网等领域创新突破。2014年，美的就与阿里合作尝试C2B反向定制产品，去年9月，更是基于YunOS系统开发打造美的智能冰箱。根据去年底美的发布的电商年度成绩单，美的全年在天猫单渠道销售突破百亿，成为家电行业史上一个重要里程碑。

转型升级 国货这样突围

近日，"全棉时代"母公司招股书发布的招股书显示，2016年全棉时代各渠道销售中，以天猫为代表的电商渠道销售占比超过六成。跟全棉时代、科沃斯等品牌一样，与天猫用户一起成长，完成业绩、品牌双增长的国货品牌比比皆是。其中，家具、服装、建筑装潢、大家电、食品等五个消费大类的国货品牌在业内领跑，晒出大众、高端市场双优成绩单。

尽管增速飞快，但《报告》同时指出，我国国货品牌在大众市场表现突出，但在高端市场表现仍不及整体市场。在各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌中，国货销售金额占比仅为37%，与国际品牌在高端市场的表现仍有差距。

阿里研究院品质消费指数显示，2017年4月，中高端消费金额在阿里零售平台的占比达到34.13%，与2012年4月相比提升7.11个百分点。2016年，阿里零售平台的中高端消费金额达到1.2万亿元，这相当于中国人一年境外消费总额。国货品牌如何通过转型升级提高有效供给，进一步引领消费?在中国品牌日来临之际，《报告》也给出了四大发展建议。

2016年"双11"高端、整体市场品牌表现对比

第一，坚持标准立业，引领消费升级方向。建立消费品高品质标准，提倡科技创新支撑标准化，倒逼"中国制造"迈向中高端，为消费升级提供有效供给。比如，上汽荣威融合互联网技术，顺应智能消费升级需求，搭载YunOS for Car系统平台，打通了不同智能设备之间的数据连接，为用户带来全新驾乘体验。去年"双11"当天，上汽荣威官方旗舰店1500台荣威RX5全部售罄，力压众多合资品牌成为"双11"单色单车型销量王。

第二，推广国货品牌，占领中高端空白市场。政府、制造企业、电商(平台)共同推进"中国品牌"活动，迅速推出产品和服务，增强国货在中高端的竞争力，引导国货消费深入人心。以"扫地机器人"高端市场为例，其中TOP10品牌2个来自美国，平均售价超过2700元人民币，是国货同类产品平均售价的2.33倍。该细分市场1700元至2600元价格带大品牌缺失，是国货进军高端的一片蓝海。

第三，全面提升品牌建设能力，借助新渠道新零售新科技快速建立品牌认知。鼓励品牌企业利用全渠道营销手段，大胆尝试创新互动方式，充分利用互联网新媒体资源，强化品牌标识，全方位打造消费者认可的品牌形象。

第四，关注个性化消费品市场发展，鼓励原创。互联网能够快速、准确捕捉个性化需求。网红品牌、原创品牌聚集了消费者的个性化需求，处于发展的上升期，为孕育特色原创国货品牌提供了契机，需加以引导和鼓励。比如，诞生于互联网的三只松鼠就在关注产品的同时关切到消费者的情感诉求，随包裹送上开箱器等物件。同时，其松鼠形象作为IP(无形的品牌文化资产)天然具有娱乐化、商业化基因，三只松鼠不投硬广，只投有IP有内容的广告。"双11"当天，三只松鼠单店销售额高达4.35亿，全渠道突破5.08亿。

（浙江在线）