信任、效率、人才，非洲电商发展壁障重重

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文/刘旷

非洲给人的刻板印象可能是贫穷、疾病、民不聊生……其实不然，投资家和慈善家George Soros表示非洲经济是“全球经济低迷时期少有的亮点之一”。

非洲：最年轻的大陆，最年轻的市场

非洲是世界最年轻的大陆，人口平均年龄仅为18岁。年轻人口众多意味着非洲拥有大量劳动力资源，年轻人对新事物的接受能力也很强，对互联网行业发展是一大利好。近年由于中国、东南亚等国家的劳动力成本高涨，H&M、优衣库等品牌也纷纷把目光投向劳动力成本更为低廉的非洲，将生产基地建在埃塞俄比亚等国家。

非洲经济增速很快，全球十个经济增长最快的国家中，有7个是非洲国家。经济增长意味着人均可支配收入增加，麦肯锡全球研究所分析，2025年非洲家居消费支出将达到21000亿美元。非洲不仅有劳动力，也拥有了坚实的消费基础，面向消费者的各个行业迎来发展机遇。Mckinsey Global Institute调查显示，非洲2020年消费支出可能达到1.4万亿美元。

中国援非多年，不仅是帮助非洲国家修建了铁路，华为、中兴等企业入驻非洲多年，为非洲大部分国家建设了通信基站，华为还帮助当地运营商建立移动支付系统。其实，非洲3G网络与中国是同时起步，部分国家甚至比中国更早实现了4G，智能手机已普及，移动支付方式也在非洲许多国家推广开来。GSMA移动智库数据显示，2015年底，已有46%的非洲人注册了移动服务，知名电信咨询公司Ovum也预测，2020年非洲移动用户数将达到13.2亿。电商拥有了发展的基石。

非洲缺少重工业，零售发展落后，选择少价格高，商品主要依靠进口。国内非洲移民不少，移民中有一部分人将中国的商品销往非洲时，主要通过人力流通，但成本高昂、效率低下。

电商，尤其是跨境电商出现，能给当地人带来不小便利。一方面，非洲人民更倾向于消费进口商品，跨境电商提供了渠道，另一方面电商也能降低贸易成本，尤其是跨境电商，让低收入国家能购买到物美价廉的商品，也能满足消费者多元化的需求。

马云去年7月也去了非洲考察，可以想象未来淘宝也可能落地非洲。尽管现在淘宝还没去非洲，但已有不少电商角逐于此。

电商：助力非洲经济发展的良药

重工业较难在非洲落地，制造业由于建厂成本高等原因也不容易发展，在通信基础设施完善这一基础上，电商无疑是最适合非洲发展经济的项目，电商创业呈现逐年递增趋势。据统计2013年有28家电商创业公司成立，2014年有37家，2015年有41家，2016年有63家。

电商创业公司获得融资也最多，数据显示尼日利亚有36.4%的创业融资是投给了电商公司，总计1200万美元。腾讯最大股东Naspers多次向电商平台Konga注资，非洲最大电商Jumia于2014年获得了1.5亿美元融资，中国人创立的跨境电商Kilimall也在今年9月宣布获得了1000万美元A轮融资。电商是非洲当下竞争最激烈的创业领域，马云也称，非洲未来十年80%-90%的贸易会在网上进行。

Kilimall是非洲较大的电商之一，成立于2014年，短短几年能在非洲市场站稳脚跟，少不了几把刷子。国内不少企业有将商品销往非洲的需求，但是由于非洲各方面比较落后，开拓市场成本较高，一般只能派遣少数员工前来，往往无法成型。Kilimall是B2B2C模式的跨境电商，既接受非洲本地企业入驻，也支持海外企业入驻，据公开信息来看，目前主要是中国企业。Kilimall为中国企业搭建了商品销往非洲的桥梁，也为非洲的消费者提供了可信的、价格相对低廉的境内外商品购买渠道。

物流是电商发展的根基，但是非洲当地的物流企业少，物流效率不高，安全性也不高，物流运输过程中商品丢失率高。Kilimall自建物流体系，在肯尼亚、尼日利亚、乌干达共建有三个海外仓，并与肯尼亚服务点较多的快递服务商Fargo Courier合作，提高了平台的物流效率，也提高了商品运输的安全度。

从Kilimall创始人的讲述来看，非洲当地非常缺少电商人才，而居住当地的中国人也十分稀少，雇佣成本高。他们选择了雇佣华为等企业员工的家属，这些对电商相对熟悉的员工为Kilimall在前期发展中节省了不少运营成本和培训成本。但作为一个建立在非洲的电商企业，若要取得当地消费者信任，还需进行本地化，Kilimall后续雇佣了不少非洲青年。

但是，Kilimall平台尚不支持个人买家入驻，这对本土化来说反而是不利因素。发展较为落后的地方，有许多个人商家，往往更依赖于熟人交易。限制个人买家虽能减少售假风险，但是也阻挡了许多消费者接触电商。

更重要的是，非洲电商创业集中在南非等几个比较富裕的国家，南非、肯尼亚的基础设施建设虽然比较好，但是相应的劳动力成本也非常昂贵，数据显示肯尼亚工人的平均劳动力成本是2118美元。而劳动力成本极低的埃塞俄比亚正好相反，基础设施建设非常落后，电商无地落脚。

电商创业扎堆的地方自然竞争激烈，Kilimall想避开非洲最大电商Jumia的经营范围，开辟东非市场，竞争压力固然小了，但是将要面对是更高昂的各项成本，以及低收入国家消费者的消费能力问题。

不成熟，非洲市场年轻的另一面

非洲是世界上最年轻的大陆，也是发展最为迟缓的一个大陆，电商是最适合促进当地发展的项目，但走得步履维艰。数据显示，目前非洲电商整体发展还比较落后，电商最发达的国家南非，电商也只占消费品市场1.4%的份额，而美国或英国，电商在消费品市场中占比14%。其中有电商本身的原因，也有客观环境的制约。

其一，非洲整体基础设施建设非常落后，贫困国家更是缺少交通网络、稳定电力供应等基础设施。基础设施不完善，物流供应链也难以搭建，限制了电商的壮大，这也是非洲物价高昂的原因之一。除了物流成本之外，非洲大部分国家的电力也十分匮乏，即使是非洲最大经济体尼日利亚也受电力匮乏所困扰，由此导致非洲的宽带成本也非常高，电商创业企业在未来很长时间内都需面对这一客观难题。

其二，非洲政局动荡，政局稳定的国家较少。政治动荡对经济建设，对电商发展都是阻碍，Kilimall创始人也提到非洲逢选必乱，会影响到电商的正常运营。长期在不稳定的社会环境下生活、朝不保夕，非洲部分人看重活在当下而不是长思远虑，不稳定的社会造就了部分人懒惰的个性，导致劳动力成本虽低，但是效率低下。

其三，网络交易需要较高的教育程度来支撑。尽管Kilimall创始人强调非洲不少人有较高的教育追求，但是不可否认现阶段非洲大多数国家的教育非常落后，国民教育程度低，很多人不识字。教育程度低，电商的运营成本和人工培训成本随之增加。

其四，同样是受长期战乱的影响，非洲市场的信任和诚信难以建立。富人虽有消费能力，但是出于对电商的不信任，不愿意填写真实信息，穷人更担心受骗，抗拒使用移动支付，非洲消费者和东南亚一样依赖货到付款。可是，货到付款却是效率最低的电商交易方式，对电商的发展极为不利。

但在多种成本重压下，非洲电商创业已陷入盈利难题，即使是非洲电商最大电商Jumia也在亏损前行。而越来越多的电商创业者涌入又增加了融资难度，数据显示，整个非洲，仅有29.3%的电商公司在盈利。

非洲电商发展壁障下，唯信任、效率、人才可破

非洲电商虽然已达上百家，称得上是百家争鸣，但是成者少，陨落者多，多方阻碍制约着电商的发展。对于非洲电商的发展来说，信任、效率、教育缺一不可。

移动支付的发展能提高交易效率，带动电商发展，非洲移动支付难以落地正是因为非洲市场的信任难以建立。电商销售优质正品虽搭建起了信任的第一道城墙，但信任缺失是整个市场普遍存在的问题，电商不妨在线下从人文角度去搭建电商与消费者间的第二道信任城墙。

基础设施建设不完善和教育程度低均是制约运营效率的两大因素。电商自建物流体系可以解决物流效率问题，但培养电商人才无疑是非洲电商发展的关键，提高员工的文化程度才能从本质上解决问题，这也可视为非洲企业发展的社会责任之一。Kilimall等电商还须为当地员工多提供培训机会。

此外，综合电商的库存压力大，对非洲这一市场来说，垂直电商库存压力小，反而更有出路。因此，Kilimall等综合电商不妨着重发展某一细分领域，从而带动其他品类的发展。

非洲的电商行业才起步不久，而非洲的基础建设、教育落后，电商人才缺乏，对电商发展来说不利因素较多，比较难快速壮大起来。但机遇与风险并存，电商在非洲消费品市场占比较小，也意味着任一企业都有机会在非洲闯一片天下，而信用、效率、人才则是企业破除非洲电商发展壁障的重要手段。

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