股神巴菲特很少公开认错，但在一次公开场合，他说自己对亚马逊判断失误，小看了贝佐斯。

现在，没人敢小看亚马逊和贝佐斯，现在，亚马逊的任何业务成为黑马，大家都不感到奇怪。

2018年9月初的某一天，亚马逊的市值在盘中超过万亿美元。但随后，又跌回万亿美元之内。直到2018年10月26日，它发布第三季度财报时，再没有冲上过万亿。

即便如此，它的2018年第三季度财报却依旧有好消息。三季度亚马逊营业利润37.2亿美元，高于市场预期21.3亿美元，三季度营业利润率为6.6%，创十年利润率最高。

超预期的营业利润表现源自于AWS业务利润超预期。它之前一直亏钱的云计算业务早已带来巨大利润，这已不是秘密。这次，连它的广告业务也开始发力，亚马逊于九月份超过微软成为美国数字广告市场第三大玩家，亚马逊广告业务营收将在今年增长143%，达到58亿美元。在这次财报中，被计入“其它”一项的广告业务，25亿美元，增速是123%，是增长最快的细分业务。

虽然大环境不好，亚马逊没有保持住万亿市值的地位，但它还算是第二家市值曾超过万亿美元的在美上市公司。第一家是苹果，在今年8月2日。不过，走到这一步，苹果花了近38年，亚马逊只用了21年。

在预测哪个公司率先突破2万亿市值上，大家看好的是亚马逊。Baron Capital（巴伦资本）分析师Ashim Mehra 认为，在广告收入和云业务增长的推动下，亚马逊未来三到五年内市值可能翻番，达到约2万亿美元。

亚马逊股价走势。在过去一年，亚马逊股价涨了约75%

但与高市值不符的是，亚马逊自成立以来，赔钱了好多年。

1995年成立的亚马逊，到2015年之前，始终利润微薄或者干脆亏损。甚至有一种说法是，亚马逊内部专门聘用了一些人，他们的职责就是确保公司的净利润为零。

直到2017年全年，这家公司的盈利才超过30亿美元。2018年第二季度净利润25亿美元。对亚马逊来说，这已是空前的成绩——连续第三个季度利润超过10亿美元。

与市值相差不大的其他公司相比，这些数字显得非常奇怪。

苹果公司在2017年的利润是483亿美元。市值低于亚马逊的谷歌，2017年的利润是126亿美元。

利润如此之低，资本市场为什么给它这么高的估值？

推出云计算，曾导致股票暴跌

可能在一些人的印象中，亚马逊还是一个卖书起家的电商平台。实际上，支撑起亚马逊高市值的早已不是它主营的电商业务，这家公司如今的业务几乎无所不包。

而它在市场中得到高估值，主要是因投入大量资金提前布局抢占未来先机，而带给人的良好预期。

如今，传统零售业务利润已相当微薄，亚马逊最赚钱的业务是AWS云计算。

在微软和谷歌的高层之前，亚马逊创始人贝索斯就已看到了云计算的潜力，在2006年正式推出了AWS云服务。这比微软 Azure早4年，比谷歌云早7年，在这一新兴业务上抢占了先机，如今的市场份额也遥遥领先，并且贡献了巨大的利润。

2018年第一季度，亚马逊云服务拥有31.7%的市场份额，微软为16%，谷歌为7.4%。第二季度财报显示，AWS以61.05亿美元的云业务收入排在全球首位，其中利润达到16亿美元，占亚马逊总利润的54.86%。

而时间回转到2006年，亚马逊刚宣布进军云计算时，华尔街表示质疑，股票暴跌。而贝索斯预言：“播下的种子需要花费3年、5年或7年时间才能成长起来，我们认为，有一天，它会成为一项对亚马逊极为重要的业务。”

到了2010年，云计算业务就已经成为亚马逊获利最高的业务之一。

从不被看好的广告业务 到广告市场的下一个谷歌？

2007年左右，亚马逊开始发展广告业务，主要是在自有网站搜索结果内或旁边显示广告。不过这种形式并没带来多少收入，因为这类广告位置有限，只是电商业务的补充。

刚开始那几年，亚马逊发展广告业务都为业界不解，因为那些年普遍的看法是：如果一家公司主要营收不靠广告，那它在广告领域成功的可能性非常小。亚马逊AMG的全球广告营销副总裁Seth Dallaire曾提到，很长时间里，他们还经常需要解释为什么发展广告业务。

这些年，亚马逊掌握了上亿用户的浏览、搜索以及购买记录，积累用户数据的同时，还开发了强大的推荐算法，这是亚马逊的核心竞争力所在。现在，当亚马逊的用户访问某个网站时，亚马逊的数据可以帮助确认此人的位置、最近在亚马逊上买了什么，帮助确认这个广告位应该放什么商品。

亚马逊一直在研究推荐算法。

同时，它推出的Alexa语音助手这样的智能产品，也为广告业务提供了更多可能。现在，亚马逊更被看好的是广告业务。虽然广告营收目前在营收中占比不多，但增长非常快，2018年前两个季度增速都超过100%。

Baron Capital分析师Ashim Mehra指出：“过去几个季度，广告业务成为亚马逊营收的一大驱动力。未来三到五年，广告业务将为亚马逊带来300亿至500亿美元的营收，利润率非常高。”

亚马逊部分业务盈利情况

在数字广告市场，谷歌和Facebook仍遥遥领先。不过，亚马逊被认为有巨大潜力。支撑这种潜力的，是亚马逊提早布局的机器学习。

“在Amazon，我们多年来一直从事机器学习的实际应用。这项工作的某些应用是非常明显的：Prime Air自动运输无人机；使用机器视觉检测的Amazon Go便利店；人工智能云助手Alexa。”贝索斯曾在致股东的信中总结。

下一代搜索入口是语音交互，而亚马逊拥有智能助手Alexa和智能音箱Echo，比谷歌和Facebook更有优势。因此，亚马逊被认为很可能在广告领域成为下一个谷歌。

提早布局机器学习带来的优势还体现在智能家居上。在美国智能音箱市场中，亚马逊Echo已占据约76%的市场份额。虽然2014年它问世时，亚马逊因此受到了无情的嘲笑。

更重要的是，亚马逊已经以智能语音助手Alexa为核心打造了一个生态系统，包括智能门锁、家庭内多设备控制等。目前，用户可在超过1200个品牌、4000个智能家居设备上使用Alexa。这也是分析师看好亚马逊的一大原因。

“从长远看，股市是称重机”

亚马逊上市是在1997年，IPO价格为18美元，估值为4.38亿美元。当时它还只是一家创立才两年的网络书店。

1998 年，亚马逊上线了音乐商店，一个季度后成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊继续品类扩张，还“走出美国”持续国际扩张，到了2000年，它的顾客已遍布全球160多个国家和地区，销售额达80亿美元，成为世界上销售量最大的电商平台。

不过那一年正值互联网泡沫破灭，一大批互联网公司倒闭，亚马逊也陷入低谷。当年第四季度的数据显示，这家公司亏损超过5亿美元，公司负债高达21亿美元。

当时，华尔街分析师们指出，亚马逊的扩张过于冒险，“债务和成本增加的速度大大超过了资产累积的速度”，警告投资者不要买入其股票。

受此影响，亚马逊的股价迅速由一年前的75美元跌至10美元。

贝佐斯引用了华尔街金融大师本杰明·格雷厄姆的话来安抚股东：“从短期看，股市是投票机器，但从长远看，股市是称重机。很明显，繁荣的1999年使得市场上出现了很多‘投票’行为，但我们是一家想要获得市场‘称重’的公司。”

亚马逊挺过了那场危机，并且不断尝试新的领域。

围绕“客户需要什么”布局

相比短期的利润，亚马逊更看重长期发展。贝索斯在2008年致股东信中解释了亚马逊的出发点：考虑“客户需要什么”，而不是“我擅长什么”，因为现有技能终将过时。

因此，亚马逊多年的策略是，为长期发展考虑，在研发和创新上投入大量资金，并收购了多个公司，拓展业务种类，建立起基础设施级别的生态系统。

如今，亚马逊的主要业务包括零售、硬件生产、第三方服务、云服务和内容生产这五个方面。在美国，按国内生产总值排名前十的行业，除房地产以外，亚马逊都占有一席之地。这包括信息、制造非耐用品、零售贸易、批发贸易、制造耐用品、医疗保健、金融和保险、州和地方政府、专业和商业服务。

它生产电子设备，包括Kindle、fire table、fire TV、Echo devices。包括它还收购了机器人公司，以及全美最大的高端超市Whole Foods，并开了实体书店，还在店里尝试自己的无人自动结账技术。

少为人知的是，亚马逊还投资了影视业。它投资的《透明人生》（Transparent）曾获得金球奖最佳剧集奖。2016年1月，亚马逊以1000万美元的价格，在圣丹斯电影节拍下了《海边的曼彻斯特》，这部电影使亚马逊成为第一家在奥斯卡获奖的科技巨头。如今，亚马逊正在以每年拍摄及购买12部影片的计划进军好莱坞。

2006年，贝索斯在致股东的信中表示：“一些大公司由于缺乏耐心和注重业务培育的公司文化，很难将新的业务由小做大。在我看来，亚马逊的公司文化对具有巨大潜力的新业务提供了不同寻常的支持，我相信这是亚马逊竞争优势的一个源泉。”

亚马逊尝试新业务，也有失败的例子。最著名的例子是 Fire手机，上市一年后就停产，导致亚马逊在整个财年净亏损高达2.41亿美元。

但贝索斯仍然鼓励冒险：“实验很容易失败。但是少数巨大的成功能够弥补几十次、上百次的失败。”

21年来，亚马逊的营业收入高速增长，但相比之下利润一直不高，甚至很长一段时间都亏损。这是因为，它把太多收入都投入到新业务的拓展上。

不过，资本市场以市值表达了对它未来的良好预期。

长期来看，股市果然是称重机。

亚马逊历年收入与利润趋势

最近，亚马逊正在进军医药领域：它花10亿美元收购了在线卖药的初创公司 PillPack。交易完成后，亚马逊可以借此进入几乎全美国的医药市场，有机会带来数十亿美元收入。

有分析师预测，尽管首先达到1万亿美元市值的公司是苹果，但第一个冲击2万亿美元市值的，大概率会是亚马逊。

很多人可以模仿它的没有边界，但很难模仿它成为这样的公司。