文 / 天下网商记者 宏颖

编辑 / 张洁

一款不错的五金工具能激发男人的荷尔蒙爆棚。试想下，女神刚搬了新家，面对需要钻孔的化妆镜、毛巾架素手无策时，你突然手持电钻两下半就解决了，是不是特别帅。

事实上，已经有超过10万个男人正在这么做。天猫数据显示，2016年，一款博世家用电钻在天猫平台爆销13万台，成为电动工具中最热卖的单品，购买用户中85%以上为男性，年龄集中于30岁左右。

随着消费升级，这一专业工具，已经吸引到更多线上消费者。2015年，博世电动工具天猫旗舰店正式上线。它快速成为电动工具行业的TOP品牌，细分程度不断提升，包括钻孔、切割、打磨等多种类型。

2015财年，博世中国销售额达到770亿人民币，贡献了博世亚太地区57.8%的销售和15.8%的全球销售，中国市场成为博世在全球最强劲的增长力之一。然而，由于博世的产品跨度巨大、关联度弱，消费者认知分散，如何能在中国市场上获得一个统一的品牌形象呢？

当看到博世在天猫2016年的销售同比增长60%，这一制造巨头与阿里巴巴的目光聚集到了一起。5月15日，阿里巴巴集团与博世集团双方共同宣布达成战略合作协议，双方将在新零售、全渠道、大数据运用、会员通、智能设备研发等创新业务方面进行深度合作，也是双方首次进行集团战略合作。

博世宣布以天猫作为线上主阵地，整合旗下家电、汽车配件、电动工具、热力等业务板块，以整体形象开设博世官方旗舰店，打造在中国消费级市场的影响力。并且在5月18日举行博世历史上首次天猫超级品牌日，由博世集团总部直接支持，这也是博世和阿里巴巴在品牌建立上的首次战略型合作。

“我们要找到可以与消费者直接沟通的渠道，让品牌接近消费者。”博世集团亚太区总裁 Peter Tyroller 表示，阿里巴巴已经通过它的生态系统建立了非常成熟的体系，匹配本地的消费者需求和市场需求。

传统制造巨头，发出了不一样的声音。

从汽配件、家电，到物物相联

早在1909年，博世便踏入中国市场。

以汽配件为切入点，在中国设立销售办公室，此后又涵盖汽油系统、柴油系统、汽车底盘控制系统、汽车电子驱动、起动机与发电机等。然而，博世更关注B2B业务。

直到2004年，博世家电姗姗来迟，正式开始进入中国市场。此时，更早进入中国家电市场的西门子家电早已是领导品牌之一，博世是一个后来者。

近两年，中国年轻消费群体对高端、功能的需求不断升级，刺激了诸如洗烘一体机、洗碗机、智能冰箱等新品类的诞生。借助这股势头，博世家电逐渐开始被中国消费者所熟悉。

2014年3月10日，博世家电天猫官方旗舰店成立，试图寻找打开消费者认知心智的方式。今年，博世家电拿下《欢乐颂2》独家的合作品牌，“五美”形象贯穿至整个旗舰店，还会将所有产品逐一亮相。

而博世汽配则开始尝试全渠道。目前，在博世汽车配件天猫旗舰店，SKU多至1034种，雨刮器最为畅销。在未来，博世旗下200余家汽配门店与天猫旗舰打通，实现线上预订博世汽车配件，引导至就近的博世门店进行安装的全渠道体验服务。

在天猫电器美家总裁印井看来，汽配更多的是依赖于安装售后服务，未来，汽配市场的消费场景是没有线上线下的边界之分的。

除此之外，博世的聚焦点不仅仅是向消费者售卖产品，而是基于中国的消费升级，把物联网、互联网作为主要发展方向之一。

如今，全球制造巨头都在转身做万物互联，博世也不例外。在工业互联领域，传感器是机器互联的第一步，而博世传感器技术领先，尤其是微机电的传感器。据悉，博世的传感器已经累计出货80亿颗。

“不只是关心电商业务的增长，而是要和阿里巴巴在物联网和万物互联方面进行合作，这才是战略合作的最终目标。”博世中国执行副总裁Henri Catenos告诉《天下网商》。

万物互联，是博世的一个策略。据印井透露，双方已经迈出了第一步，在以厨房为中心的空间尝试智能化的解决方案，而未来智能化是物物相连。

会员运营的新阵地

从电动工具、家电，再延展至线下的汽配市场，博世品类繁多。截止目前，博世已拥有博世家电、博世电动工具、博世热力、博世汽车配件、西门子家电5家天猫官方旗舰店。

产品之间跨类目，关联度不高，消费者对博世缺乏统一的认知。而博世家电、博世汽车等业务单元会员体系独立，数据单一，这意味着无法清晰地了解用户画像、洞察消费者特征。

博世清晰地认识到，如何将统一的形象传递给中国市场，尤其是消费者端，成了当务之急。

据阿里巴巴战略客户部资深经理曾臻（花名：璟昱）介绍，从去年8月开始，双方高层多次往返于德国与杭州之间，经过不断磨合，博世宣布以天猫作为线上主阵地。

然而，要在产品跨度巨大的基础上，形成统一的品牌认知，且不能打破原有几家旗舰店的独立运营模式，对天猫而言，同样是挑战。

经历过反复讨论后，新建一家单品牌、跨类目的官方旗舰店，成了最佳选择。此后，经历了天猫规则部门、市场部门的论证后，将这家官方旗舰店跟其他分类目的旗舰店的定位进行区分：承接集团性质活动、传递博世品牌的定位，而不是卖货。

“对博世来说，更多的经验来自于制造业，我们和阿里巴巴合作，是希望深层次了解消费者，从消费者本身的需求出发，改进或研发生产一些真正可以在市场上得到很好回馈的产品，跟消费者建立沟通、建立联系，抓住消费升级的一些机会。” 博世中国执行副总裁Henri Catenos告诉《天下网商》。

在新开张的博世天猫官方旗舰店中，将整合旗下家电、汽车配件、电动工具、热力等业务板块，树立“one Bosch”的品牌认知，并且，博世将成为阿里首个进行全域营销Uni-marketing的国际高端品牌，博世中国会员体系落地天猫，实现全品类的会员打通。