BAT争抢内容分发 互联网下半场面临“变现”考验

张靖超

近期恰逢互联网巨头频提下半场，内容分发领域异常火热。继天天快报、UC头条后，百度也正式加入了内容分发的行列。至此BAT（百度、阿里和腾讯京东与今日头条达成战略合作，今日头条为京东开辟单独入口，并依据其算法向用户进行精准的商品推荐。

主管百度内容生态业务的百度副总裁陆复斌认为，移动互联网碎片化的特征，带来随时随地消费内容的需求。互联网用户在线时间是有限的，然而移动互联网却可以做到实时在线，基于推送和信息流机制，人们可以随时随地在碎片化场景下消费内容，不论是数字音乐、网络视频还是移动资讯，用户耗在上面的时间越来越长，需求非常强劲。”陆复斌说。

除却用户需求的变化外，互联网分析师唐欣对本报记者表示，时下商业环境的变化，也使得企业转而在内容领域寻求突破口。“更重要的原因是，由BAT配给的线上流量越来越贵，而自带流量的内容却相对廉价。造成的结果是，用户不再完全依赖通过BAT购买流量，转而去消费内容。对廉价流量的需求催生内容生产市场，内容创业因此成为风口。与此同时，排在BAT身后的一批次级入口看到了希望，纷纷起身争夺内容这种性价比更高的流量载体。”唐欣说。

唐欣表示，移动互联网去中心化的生产机制让内容产业更丰盛。内容生产门槛低，进而有更多人加入到内容生产大军，丰富了内容，同时降低了内容成本。“PC时代内容产业太小，曾经几大门户的价值加起来不如BAT中任何一家；如今，今日头条的市值已远远超过搜狐，利益驱使让很多企业瞄向了内容。”

BAT内容布局方向各异

内容成了时下互联网的热词，BAT也纷纷布局，由于这三家企业的优势业务分别为搜索、电商、社交，所以三者的内容产品也有所不同。

以搜索起家的百度本质上便是内容分发平台，在PC时代百度发布了百度知道、百度百科、百度音乐、百度视频、百度文库和百度游戏等产品，之后又拿下糯米，入股爱奇艺等一系列内容平台形成百度内容生态。

腾讯则是依靠着微信、QQ较早构建了内容生态，包括拥有自主生产能力的腾讯新闻、腾讯视频、微信公众号、企鹅媒体平台等。阿里则以收购为主，UC、九游、微博、优酷等一系列内容平台都成为了阿里的投资或收购对象；此外，第一财经、南华早报等媒体也被阿里收入“囊中”；另外还与浙江日报、四川日报联合成立淘宝天下等新媒体，在此基础上构建起阿里的内容生态。

“搜索的特点就是目的性强，虽然自带用完即走的特性，但借搜索进入下一个界面往往有相对较长的时间停留，所以百度的内容产品更偏向于精准与高质量。”唐欣说，“虽然在移动互联网来临的几年时间内，百度在内容方面一直没有太多的新作，但从陆复斌等人的表态中可以看出百家号还是努力朝着深度、高端的方向在发展。”

“社交的特点是碎片化的，所以腾讯自有腾讯新闻、天天快报更多的以即时、短平快的特点向用户呈现。虽然有微信公众号这样的开放平台，但截至目前超过一千多万个公众号，鱼龙混杂，抛开内容质量，微信上的很多内容产品与社交产品的碎片、即时的特点还是有一定差距的，这也是为什么腾讯另外开辟定位为深度、长度的企鹅媒体平台的原因，为了与微信公众号形成差异。”唐欣说。

作为三巨头另一方的阿里，艾媒咨询CEO张毅则认为，阿里在内容领域的布局，手段以收购为主，自主运营较少，透露出阿里对于内容的理解与腾讯、百度有所不同。“阿里自主运营的内容，如淘宝头条等是直接与旗下电商平台内的商家、产品挂钩，虽然优酷、第一财经等企业有阿里入股，但作用更多的是在于掌握市场，为品牌服务。”

内容变现有待观察

陆复斌表示，标题党、低俗内容、刷阅读量等投机主义已无法长期获益，阅读量至上的变现模式不是内容创业者的最佳出路。内容同质化严重、内容质量低下等确实是需要攻克的问题，百度百家号一方面将通过激励、筛选的方式提升内容质量；另一方面会通过百度人工智能的技术优势向用户进行精准推送、向作者进行数据等方面的指导。

“今日头条是内容分发的代表，其之所以能够打开市场，最初得益于自身优秀的大数据，可以向用户进行精准的内容推送，呈现用户读者感兴趣的话题，但在高速发展的过程中也出了抄袭、内容雷同乃至低劣的现象，对平台的发展是有害的，这也是为何张一鸣力推10亿元的补贴的原因。”张毅说。

具体到内容类别上，陆复斌表示百度更看好视频内容，此外垂直类、企业类内容也颇受读者青睐。“我们发现中国老百姓的消费水准上升，他们的精神层次也上升，他们不再满足于单单的一个全能作者。另外，读者也很关注全球的企业，有很多中国的企业已经开始走出国门。这对于百度，对于我们的内容生产都非常有战略意义。”陆复斌说。

“互联网产品有三个维度，分别是产品、管道、内容。产品这一级的则以普通商品服务为主，管道则是运营商和分发平台的大数据推送等运营方式，而内容是经过此前两级的发展后，如今被逐渐认知的更高维度。”张毅认为，“但无论是单纯的高质量内容，还是优秀的大数据算法能力，必须要紧密结合才能够在市场中占据一席之地。”

内容虽被看好，但业内人士仍表达了对内容变现能力的隐忧。“无论是内容生产，或是分发平台，到目前为止属性依然与传统媒体无二，广告、社群、电商是目前有限的变现渠道，这就对平台的运营能力提出了考验。”张毅说。

“我们今天做的分成手段是比较直接的，一个就是在所有内容消费的落地页里面有植入原生广告，还有就是在Feed流（指发布的消息之间插入的广告形式）、内容流里面，有五篇内容产生资讯流，我们在中间也有一些原生广告，这里面的一部分收益会按照相对比例分给作者。我们后面还会有一些新的技术，比如准备上线打赏功能，还有内容营销和内容电商的功能，这都将是内容变现的可用手段。”陆复斌说。

在互联网分析师葛甲看来，内容分发是个细活，对运营能力提出了一次很大的考验。如果仅仅是在内容推荐引擎的Feed流里增加广告给商品导流，不会给市场带来太大变数，转化率也不会得到明显的提升。除非消费场景与内容生产者通力合作，内容平台将用户体系打通，整合、打通多屏、多平台、多场景的大数据资源，更加精准描绘用户画像，根据用户行为给用户推荐感兴趣的信息，同时帮助品牌方进行更高效的广告投放和归因分析。