双11要卖10亿的丽人丽妆：直播这么用Papi酱
【亿邦动力网讯】11月2日消息，今年双11天猫把直播和IP当做引流法宝，不少商家也随之启动了相关营销活动。其中，今年4月份以2200万价格拍下Papi酱广告成为新媒体广告标王的丽人丽妆透露，从2016年开始截止到目前为止，丽人丽妆已经做过了不下100场直播活动。
丽人丽妆副总裁汪华在参加亿邦动力网线下沙龙时表示，直播不仅能实现边看边买、实时互动，而且至少能带来两拨营销峰值，明显优于传统的新闻稿传播。
“以前我们的品牌主做发布会的话，会请媒体、经销商、大的合作资源代表，做一个小范围的会议，充其量发给媒体100万的公关稿，在网上轰一波。但是一个产品不可能卖两周，后两年才是更要关注的。而之前媒体呈现出的结果是：内容瞬间就消失了。”
汪华称，丽人丽妆在Angelababy做完直播活动后，将剪辑内容放到了youtube上，发现这个视频的停留期非常长，甚至贡献了跟直播时不相上下的点击率。“也就是说现在做一次直播，其实产生的效果至少能够带来两波营销的峰值。”
亿邦动力网获悉，今年双11期间，丽人丽妆将加大直播资源投入。除了启用此前以2200万拍下的Papi酱之外，还请来了华人时尚圈人气博主gogoboi以及知名情感分析专家及网络大V ayawawa。与此同时，丽人丽妆旗下多家美妆品牌在直播中也邀请了当红明星，为双11预热做足卖点吸引用户。
11月9日：一个Papi酱还搭上两个大网红
丽人丽妆方面透露，11月9日在丽人丽妆办公室，Papi酱将联合知名网红ayawawa、gogobi及各大品牌当家达人进行10小时的超长大直播。
亿邦动力网独家获悉，这10小时直播主要被切分为三个环节。
第一个环节：16位网红模仿Papi酱视频中的经典片段。11月9日下午，为Papi酱直播热场第一步，丽人丽妆邀请了16位网红模仿Papi酱视频中的经典片段，并请了4位达人作为终极评审，最终赢得4位达人老师同时认可的网红，就有机会获得当晚与Papi酱、ayawawa及gogoboi同台直播的机会。
第二个环节：产品推荐+直播素颜化妆。丽人丽妆方面透露，各品牌御用造型师、彩妆师将亲自传授选品秘籍，通过直播来解读品牌的主打潮品。现场还会展示高超化妆技艺，直观让用户了解化妆品使用效果。
第三个环节：一个Papi酱还搭上两个大网红。丽人丽妆方面表示，夜间直播才是全天直播的高潮。一是国内多栖艺人、知名情感分析专家及网络大V ayawawa将分享自己的双11最爱单品。“这个环节会做得比较有意思，比如让ayawawa根据你购物车的单品猜你是哪个星座？比如交流如何让男朋友为你死心塌地买买买的经验等。”
直到晚上10点，Papi酱才现身直播，时尚圈人气博主gogoboi会与Papi进行互动。话题包括最近流行的时尚妆容、双十一的剁手攻略、私人单品推荐等，并且设有互动小游戏
11月起：品牌商为预热双11直播不停
亿邦动力网了解到，今年双11预热期间，丽人丽妆旗下多家美妆品牌邀请了明星或红人助阵，并且玩法各异。
比如，碧欧泉官方旗舰店邀请了代言人贝克汉姆直播了一场中国粉丝见面会；伊蒂之屋官方旗舰店直播中郑秀晶出场，并且直播中发布了屋骷髅系列新品；而在妮维雅官方旗舰店直播中，梁静茹则会倾情演绎为妮维雅蓝罐专门写的一首新歌；相宜本草官方旗舰店则直播王大陆潜入相宜双11发货仓，随机为包裹加塞亲笔签名照及唇印贺卡。
图：相宜本草代言人王大陆。2016年9月9日，相宜本草在天猫电商渠道推出了旗下针对年轻人的全新系列产品。此次新品发布一改以往的形式，将发布会现场搬到了直播间，并且代言人王大陆为其新产品野果系列出演了音乐电影作品《生如野果》
亿邦动力网获悉，在双11预热阶段，各家品牌除了在直播中采用代言人之外，护肤、美妆达人也被部分一线品牌启用。比如芙丽芳丝官方旗舰店在直播中邀请了护肤达人讲述敏感肌护理步骤，jillstuart官方旗舰店请美妆达人揭秘自己化妆箱、传授美妆技巧，安露莎官方旗舰店邀请20位网红达人同时参与活动现场直播。
直播今年为何为被一线品牌广泛采用？对此，丽人丽妆副总裁汪华对亿邦动力网表示，直播和电商天生是一对，直播是非常动态的PR软文，可以进行极丰富的场景化引导，尤其是在美妆等行业能发挥巨大的效应。
亿邦动力网了解到，今年淘宝、天猫、聚划算等阿里购物平台从年初就开始把“做内容”看得极其重，给网购添加“有趣”“好玩”等标签。甚至，他们为每个行业类目增设了专门的内容运营岗位，以管理、维护一大批“达人”每天围绕商品做出来的内容。
图：10月13日全网首档真实素人改造直播节目《8号化妆间》，在淘宝直播一经上线便受到热烈追捧，短短2个小时内，为一叶子、柏卡姿、丽人丽妆等植入品牌带来近21109件的转化率，观看人数达28001人次，粉丝增长近5000人，点赞数超36万次，刷新淘宝达人直播各项首播记录。
在此背景之下，天猫头部商家在营销端已经做出了调整，策略从单纯地拼性价比逐渐往搭边文化、情感、娱乐等方向转变。亿邦动力网了解到，丽人丽妆团队已过千人，其中负责市场营销工作的团队有数百人之多。
丽人丽妆创始人兼CEO黄韬此前对亿邦动力网谈到，这几年可以看到拥抱新媒体和渠道的品牌迅速弯道超车，其中兰蔻、施华蔻、雪花秀、KATE等品牌的市场表现力非常惊人。“开放的越来越开放，保守的越来越保守。开放的品牌陆续推出许多创新举措，而保守的品牌突破性很小。”
直播要转化必然有技巧
请有影响力的网红、明星直播花费并不小，多则上百万，少则几十万。多位品牌线上操盘人告诉亿邦动力网，今年双11的营销预算比往年要更高，争夺用户大战也比往年更激烈。
怎么令直播产生最大的影响力？预热阶段被商家认为是核心环节。
对此，汪华此前谈到过几个要点。一是在预热阶段，不要忽视粉丝能发挥非常大的力量。“不要忽视了几十人粉丝小团队，这些粉丝为了自己的明星宝宝，给他们的捧场投入的无保留性很让人震惊。当然并不是说我们要绞尽脑汁去赚尽粉丝的钱，这样理解就太片面了。”
二是内容策划要创新，设定好主题，并注重互动。汪华谈到在品牌LUSH的海外直播首秀中，没有请明星和网红，而是结合女性热衷做手工而把直播主题设定为“手工制作”。“我们做了四个波次的营销内容，当时用的还是一些相对传统的方法，包括价格的优惠、解释观众提的互动问题。在直播里香港店员朋友跟大家问好，把新鲜的柠檬、花瓣切好直接放进去，现场把香皂做给你看，看起来非常诱人。当时有10万的PV，当日销量有75515，已经是非常不错了。”
图：LUSH海外直播首秀的节奏设计
三是在直播中，可以设立小技巧促使转化。今年双11期间，丽人丽妆的大部分天猫店铺都准备了互动福利来吸引观众观看直播。其中，雪肌精官方旗舰店在直播中有极限价秒杀、点赞有礼、红包雨、密令红包等玩法；jillstuart官方旗舰店则在直播中用无门槛优惠券和秒杀来增加观众活跃度；碧欧泉官方旗舰店也介绍碧欧泉双11在直播期间狂撒红包雨。
丽人丽妆方面表示，今年天猫双11全球潮流盛典采用边看边买的方式，代表着未来时尚营销的新趋势，而在美妆行业直播正在成为主流的营销方式。
而今年4月份，黄韬花了2200万拍下Papi酱合作曾不被理解、被认为是炒作，他在内部这么算过一笔账给员工解释：
大家从工作中都能感觉到，传统的广告形式，成本越来越高，效果越来越差。比如去年双11当天，公司的销售额在5个亿左右，但是和消费者沟通清楚这么多品牌双11的方案，就消耗了4000多万的广告。
今年网红现象的出现，让我们看到了一种新的和消费者沟通的方式。而且由于化妆品行业的特殊性，只有通过品牌授权，直接从品牌拿货，才能保障正品和服务。所有碰了化妆品的网红，在销售量达到一定规模的时候，都碰到了假货问题。所以正规的化妆品和网红的合作，还是一片空白，一片蓝海，存在着巨大的机会。
即使我们用最笨的方法，把这条2200万的广告，用在双11和消费者沟通上，按照今年双11当天预计10个亿左右的销量计算，也大幅降低了公司的广告成本，对消费者有了更大的让利空间。
亿邦动力网从丽人丽妆招股说明书了解到，截至2016年3月31日，丽人丽妆已与51个一线化妆品品牌达成合作关系。2013年度、2014年度、2015年度和2016年1～3月，丽人丽妆分别实现主营业务收入38,188.11万元、71,563.63万元、121,724.76万元和27,306.39万元。2013至2015年，丽人丽妆主营业务收入年复合增长率达到78.54%。如果今年双11丽人丽妆能实现10亿销售目标，则其一天的销售额相当于销售品牌线下所有渠道单天均值总和的三倍。