京东双11裂变：京喜上线主攻下沉市场 百亿补贴火力全开

文/杨清清

在双11十周年之际，京东也有了不同的思路。

“下沉市场是京东未来发展的一个重要方向，我们也希望深耕这个市场。”10月15日，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，“我们的思路和方式是，通过主站下沉以及京喜下沉双轮驱动、双管齐下。”

京喜是京东主打社交电商和下沉市场的独立产品，已于9月19日悄然上线APP和小程序。在15日的京东双11启动会上，韩瑞正式宣布了京喜上线的消息，并表示将在双11期间联合商家为消费者提供巨额补贴，备货超过亿件一元爆款商品。

与此同时，京东主站内将推动大秒杀业务，与京喜配合杀入下沉市场。“我们在主站对秒杀进行了升级，成为大秒杀业务，它将是未来主站下沉的尖刀。”韩瑞介绍道，“围绕京东既有供应链，我们也会拓展工厂直供的产业园。大秒杀可以说是把C2M及工厂直供的供应链进行更好整合，并向消费者传递。”

京喜正式上线

用“千呼万唤始出来”形容京喜，可谓贴切。

早在今年二季度财报发布后的电话会议上，京东方面便提到，将在10月1日前后升级在微信的一级入口，将微信第一入口打造成一个专门针对微信生态、尤其是女性和低线市场的新的模式。

此后，京东方面在多个场合也提到，即将上线独立的聚焦下沉市场的产品。如今，京喜便是最终“成品”。

“京喜是京东旗下全新的社交电商平台，玩法是全新的，供应链也是全新的。”韩瑞表示 “它跟京东主站的供应链有融合，但是独立的团队负责，有独立的运营操作方式。”

不过，围绕外界期待已久的京喜上线微信一级入口一事，韩瑞表示，目前仍在测试中。“微信的一级入口是京东和微信合作的最重要的资源之一，所以我们在这里任何的动作都会非常谨慎。这个入口京东已运营了五年，其中有很多京东老用户，所以任何变化我们都会进行严谨的测试。”

京喜的上线，标志着京东正式将触角伸到了拼多多主战的下沉市场，而这并非毫无理由。从当前各项数据来看，下沉市场在电商中的价值逐渐凸显。

以今年的618为例，阿里方面，聚划算作为聚焦下沉市场的战场，拉动了天猫近三分之一的成交额；京东方面，低线市场的订单额同比增幅是京东整体增幅的两倍；而对于拼多多来说，低线用户的表现就更加显眼，截至6月5日11点的3亿笔订单中，来自三线及以下城市的订单占了70%。

不过，为何一定要采用独立APP的策略？前腾讯及京东战略分析师、电商天使投资人李成东表示，京东推出独立的“京喜”，是其进攻下沉市场的战略行动。“下沉市场的购买力与京东主站不同，这就逼着京东去单独做这样一个产品，在商品的供应链、商家上都要做一些调整。”

“如果不分出来，价格就很难分开，京东的用户很难在拼购内找到与拼多多可比的价格。”艾媒咨询CEO张毅直言道，“分开来之后，京东可以用另一套体系组织单独的供应商和相关成本，与拼多多抗衡。”

巨额补贴应战

除了双11前夕上线京喜之外，京东今年还憋了不少大招。

“在双11期间，我们会在平时优惠的基础上继续进行大幅优惠，是实实在在用真金白银去补贴非常高认知的爆款单品，包括日常用品。”韩瑞直言道，“今年京东双11最大的亮点是，这是我们史上优惠力度最大的双11。”

韩瑞用“一应俱全”来形容今年京东百亿补贴的覆盖范围。无论是高客单价、高认知的产品，还是较低客单价、日常用品，此次双11均会有所补贴。品类则涵盖3C电子到消费品到服装，甚至覆盖到生活服务类商品如大健康、大汽车、医药等领域。

需要注意的是，京东的百亿补贴并非单纯“砸钱”，而是意在帮助品牌商强化与用户的联系。“从这一点上，我们非常尊重品牌商的意愿，他对价格上有要求，京东绝不会逾越。”韩瑞称，“我们任何形式的让利，不仅是因为有实力，更多是希望尊重品牌意愿，用一种更合理的方式向用户传达品牌商的信息。”

京东方面预计，今年双11期间，京东将卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。

此前有拼多多用户表示，京东主攻下沉的京喜平台商品数量远不及拼多多，价格也不够吸引人。但如今，借着双11的契机，京东即将与拼多多之间，展开价格上的“肉搏战”了。