再造一个“搜索” 百度的信息流战争
再造一个“搜索” 百度的信息流战争
温淑萍
10月27日，百度发布三季度财报，其中一大亮点是信息流广告年化收入超过10亿美元。这也是目前国内信息流产品中，官方披露的最高规模的营收。
今年8月，在西二旗，在后厂村，没有堵车，没有加班，只有一个万人的大Party，这正是百度一年一度的sum-mer party。此时的百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏显得比一年前更加轻松，他在发言开头就强调，百度已经进入了一个新的时代：AI时代，Feed(信息流)成长的非常快，每一个月的主要指标几乎都是翻倍的增长。
业界预料到信息流业务给百度可能带来的增长，但没有想到来的这么快、这么猛，短短一个季度，百度股价上涨了40%多。
应该说，自百度华丽转身AI以来，体现在账面上的信息流业务发展趋势更加明媚。而眼下，几乎到了信息流正面对战的局面，近期有消息称微信在改版公众号，同样准备进入信息流，阿里也在此前高调推出了主攻信息流业务的大鱼号。BAT显然已经在信息流领域暗自较劲。
今年初，陆奇上任百度COO后在百度内部提出的一个重要战略方向就是，夯实移动基础，决胜AI时代。也就是说，百度既要利用AI能力开拓新兴业务，也要用AI赋能搜索等既有业务。这是陆奇对百度整体业务定下的第一个基调。
从信息流业务收入规模增速来看，不出三年，信息流广告将可以完全再造一个“百度凤巢”，即一年收入规模达到700多亿。
一场由百度率先开启的信息流混战已经悄然拉开序幕。
擅长的生意
今年上半年，当业界把对百度AI的大部分关注力都投向无人车等相关业务的时候，只有少数人意识到到信息流其实也同样分量很重。
从外部看，信息流业务价值最直接的反应在营收上，三季报显示：该季度百度信息流广告的年化收入超过10亿美金。
此前的二季度财报也披露，信息流业务营收一个季度就从日均1000万上升到日均 3000万，增幅达200%。资本市场也对此表达了认可，过去一个季度，百度股价持续上升，市值从600多亿增长到900多亿，超过百度股价历史的峰值。
而在百度内部，李彦宏和陆奇更是把信息流定义为与搜索同等重要的主航道业务，这不仅仅因为信息流的前景，更因为这是百度人工智能更擅长且有机会的领域。
今年初陆奇上任后在内部提出的一个重要战略方向就是，夯实移动基础，决胜AI时代。所谓移动基础更多的就是指大家看到的搜索为核心的业务。在AI时代，百度既要利用AI能力开拓新兴业务，也要用AI赋能搜索等既有业务。严格意义来说，信息流就是AI赋能搜索的一个典型。
百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙曾明确提出：百度做信息流的核心是“搜索+推荐”双引擎模式，这也是百度与其他信息流产品最大的不同。而所谓的双引擎策略就是强调百度信息流与搜索是互补的，搜索可以让用户主动找到信息，而信息流则可以让信息主动找到合适的用户，两者有机结合，实现移动时代更高效的信息流通。
这背后的关键正是通过人工智能，百度可以更精准的知道用户的需求和信息，并进行匹配。具体来说，比如用到的一个典型的人工智能技术就是百度的用户画像，通过百万级的标签对用户进行画像，然后据此推荐内容。尤其是通过百度十余年的搜索数据，更是可以快速做到这点，也正因此，百度信息流可以只用一年时间完成其他人可能三五年才达成的目标。
百度推广信息流的方式并非从零开始，而是基于多个成熟的App导入用户，这些App包括日活早已过亿的手机百度、百度浏览器和百度贴吧等。信息流对于百度来说不是一个App，而是一个内容分发形态，这种分发与百度的存量核心业务不只是不矛盾，反而可联动协同，进而快速起势。
过去的百度是一家搜索公司，更是一家内容分发公司。搜索本身就是一种内容分发，百度曾经的使命是“让人人平等地获取信息”，谷歌的使命则是“加速信息的流通”，这两种说法都表明，连接人与信息是搜索引擎的本质，而搜索只是为实现这个目的的手段。信息流，则是为了迎合移动时代用户新的内容消费习惯而采取的一种新手段，用李彦宏的话说是“从人找信息到信息找人”。
移动互联网时代，信息大爆炸、AI技术趋于成熟，信息可以找到人，百度曾经的愿景“不搜即索”也成为可能。从Pull到Push，从搜索到推荐，从有限的搜索结果列表到可无限刷新的消息流，信息流不过是搜索的延续。
这也正是百度能在短时间内做成信息流业务的更深层次原因，正如李彦宏在今年初的内部信中所言：“内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，我们之所以很多业务能够做的起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘。”
信息流混战
如果按照10亿美元收入计算，百度信息流广告2017年营收相比去年将至少翻番。如果增速得到保持，就意味着信息流未来在百度整体收入中占据相当比例，最终与现在的搜索广告平分秋色，这是一个十分吸引人的增长空间。
在今年的那场后厂村大Party上，李彦宏也指出了信息流的竞争趋势。李彦宏称，“前几天大洋彼岸也有一个搜索引擎开始做Feed了。是的，世界正在从CopyToChina变成了CopyFromChina！”
李彦宏所指的有一个搜索引擎，便是谷歌。今年9月，谷歌也开始在移动搜索框下加入信息流，以寻找新增长点。当时有不少媒体称之为跟随百度的布局。
近期传言微信在改版公众号，准备同样采用信息流模式分发文章，打破过去完全基于粉丝分发的模式。而此前阿里、今日头条更是早已进入信息流的战场。
纵观全球，事实上信息流早在2006年就已经开始出现在Facebook上，2012年新浪微博推出信息流商业化产品，2013年腾讯新闻客户端信息流广告CPD上线，2014年今日头条原生广告上线，2015年腾讯微信朋友圈信息流广告上线，2016年百度信息流产品上线，2017年腾讯新闻客户的品牌故事信息流上线……
上述各方凭借自己的优势正在迅速抢占市场。随着信息流市场逐渐成熟，从搜索到信息流的混战将彻底白热化。
这一趋势在各种报告中已经初见端倪，虽然竞争激烈，但是有一个公认且明显的趋势是：未来五年的广告投放会更明显的向信息流转移。
艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》预计，2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上的速率增长。
目前，综合资讯月度用户总量已近5.5亿与去年同期相比，增长率达39.2%（所有行业增幅最大），目前已成为移动互联网第七大细分行业，成为移动网民主要且重要的需求之一，也成为广告主青睐的广告投放渠道之一。
以百度为例，其信息流广告收入增速最快，不出意外，三年之内百度信息流广告将可以再造一个百度凤巢，即一年收入规模达到700多亿。
从用户端来看，用户对信息流产品的接受度也越来越高，依赖性越来越强。今年二季度百度财报披露数据，百度信息流用户日活过亿（超过同时期市面上的所有同类产品），目前这一数据仍在快速提升。这也带动了手机百度用户使用时长的进一步增加，百度三季度财报显示，信息流用户的增长和活跃也带动了手机百度App的使用时长快速增长，该季度手机百度用户使用时长增长15%，在国内DAU超过1亿的头部App中增长率排第一。
再造一个“搜索”
用户使用时长已经逐渐成为一个与DAU同等重要的参考指标，因为在人口红利逐步减少的背景下，能够占领用户使用时长才能进一步获得用户价值。对比移动互联网各行业用户使用时长，综合资讯行业已成为网民使用时长TOP3行业，仅次于即时通讯和在线视频。
有消息称，百度在内部已定下目标，要用2年到3年的时间，用信息流再造一个“搜索”，届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍，百度feed流运营负责人白旭在一次面向广告主的沙龙中更是明确“我们的愿景是在3年到5年内将Feed流广告打造成为第二个凤巢。”信息流成为百度的下一只现金牛只是时间问题。
一个值得注意的细节是，李彦宏最近几个月在各种场合都频繁的提到信息流的发展。前几集度财报电话会及财报信里都反复多次强调信息流的业务成绩：百度信息流用不到一年的时间超越了今日头条的日活，实现日活用户过亿。在一年一度的summerparty上，李彦宏也强调，百度信息流的每个核心数据几乎都一个月翻一番。而在最近出席各种活动讲到AI进展都时候，李彦宏和陆奇都不忘强调，AI能力下，信息流的独特优势和进展。
在三季度的财报分析师电话会上，陆奇就强调：面对微博和今日头条等公司的竞争问题，百度信息流在三个方面有明显优势。第一，数据和算法上的优势，百度在行业中具备最强的人工智能算法和数据能力，百度的大数据包含了非常多的用户兴趣和需求。第二，在内容方面，百度不仅将视频置入信息流内容之中，百度还有多款独立的视频App，增长都非常迅速，未来投入会更大。第三，在商业化方面，百度的广告平台有巨大的广告客户基数，这些都是百度天然的优势。
从百度的一系列内部业务架构布局看，百度AI战略的落地产品不只是信息流。如果说搜索是百度的昨天，那么信息流就是百度的今天，百度正在大力投入的DuerOS、无人车以及阿波罗计划，则是明天。在信息流接棒搜索成为现金牛之后，一定会有新的接棒者，且一定源自于百度AI战略布局。
