投资人眼中的消费升级：消费升级的本质是需求升级

近年来，各个行业都在谈论消费升级，消费赛道呈现出一片创业机会的繁荣景象。拼多多的崛起引发一场关于消费升级和消费降级的争议。投资人怎么看待这个问题?消费升级的赛道又出现了哪些“黑马”和“泡沫”?

在5月30日举行的“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”上，来自五家知名投资机构的高管就这一问题分享了他们的观点。他们分别是：头头是道投资基金合伙人姚臻、真格基金董事总经理顾旻曼、众海投资合伙人、原阿里巴巴战略投资负责人李颖、熊猫资本董事总经理谷承文、元璟资本合伙人陈洪亮。

以下观点经资本邦整理而成：

关于消费升级，投资人关注的核心是什么?

顾旻曼：有一次我和做微信生态的公司创始人聊，问他怎么看待消费升级这个话题。他觉得美国市场人与人之间的分层没有那么明显，但是在中国市场消费者的成长经历、收入结构、教育背景呈现上下18层的差异，完全不是1、2层的关系。拼多多卖更便宜、更廉价的产品，但依然是消费升级，是不同分级的人群在他们的维度上做一次升级，这里面蕴含的巨大市场的能量是特别可怕的。

我尝试从几个参与过的公司来分享一下在消费升级维度我们看到已经比较明显的趋势。第一个公司是小红书。像小红书这样的产品是从移动端开始切入，从海淘角度切入，针对一二线城市的年轻女性。这样的人群会有消费渠道、消费内容的提升需要，所以这派生了移动消费认知的社区。

第二个公司是完美日记。一个数据是中国女性出门前抹在脸上平均是2样，日韩是7样，这当中差别是什么呢?一方面是护肤品不断细分，另一方面是彩妆。他们的数据收入是去年最传奇的一家消费品彩妆，但另一方面他们也非常谦虚地说是彩妆市场上升过程中他们作为优质公司享受到的巨大潜力。这是在人群分层过程中他们有在成熟市场已经被证明的需求现在不断在爆发，我们在追赶这样的趋势。

第三家是NICE，去年NICE和毒让很多投资人大跌眼镜。如果你去看市场的数据，在这样很细分的消费市场需求、很细分的人群中他们有消费力和消费欲望迸发出来，你用好的产品贴合它。这两家公司的GMV和整体增长的数据是特别惊人的。

这三个公司都是在满足中国广袤市场上下18层和不同地域不同需求的人群。

李颖：我觉得中国的消费市场还有非常巨大的机会。我发现随着电商流量的垄断性，中国新消费品公司、新消费升级公司的天花板也会越来越明显。随着新零售、新消费场景的搭建，18级用户需求的出现为细分市场打开了新的巨大机会或者极大地提高了天花板。

消费升级做的比较成功的公司有些典型的特性，都是在人货场三者匹配上考虑到用户需求的，新打法出现的时候品牌才能快速跑出来。

在人货场比配上，单纯讲性价比、功能、批派化、潮流化、款式并不是绝对永恒不变的消费主题，因为用户需求的排序是不一样的。比如说我们关注到，在消费更下沉的城市，用户对产品的功能性，以及谁在为这个产品做背书和性价比高不高比对品牌、款式单纯的要求要高。如果你用很多针对年轻女性的打法和方式未必能下沉到五到六线、县级、镇级的用户，而市场的空间是巨大的，由原来的零售基础设施和对移动支付使用的壁垒造成的，大部分用户还仍然在使用微信支付，用淘宝和支付宝的占比还是相对低的。我们会发现到更下沉会出现几种打法，比如说社交电商、微商也许更有效，也许名创优品今天在一二三线城市的模型是work的，到县级镇级不work，这就出现社交电商的打法。

谷承文：消费升级我们一直觉得是永恒的话题，我们会围绕两个大的维度来看，一个维度是变和不变，我们会围绕用户本质不变的需求关注变的变量，也会围绕消费构成的要素关注哪些地方产生的变量会有新的机会。

人货场本质上有三个构成要素：(1)服务于谁，消费者是谁;(2)怎么让消费者愿意买你的东西，营销层面;(3)怎么让消费者便利、体验很好地消费到你的东西服务。从这三个要素我们会围绕三点来看有什么样变量的机会：(1)围绕对标人群和目标用户：既关注老用户，也关注新用户。

从新用户来讲，中老年人群是被大家忽略的人群，从来没有护肤品品牌专门为该人群打造。同时还有很多已经被大家服务得很好的人群需求在发生变化，比如说白领越来越注重健康、美丽，这是人群需求的变化。从让用户愿意购买你的商品的角度讲，营销通路发生了很大的变化。

举个简单的例子，二十年前最有影响力的渠道是央视标王，当时中央化的集体传播最有效。到了五年前KOL最有效，即微博的网红博主，这一波护肤品也是借着这份力量起来。但最近我们可以看到营销的颗粒度会更细，细到覆盖领域半径就100人、500人、1000人;原来的服务通路是从工厂到用户间至少要经过三个环节或者五个环节，每个环节的存在都是必要的。现在越来越多的B2C品牌已经借助天猫、微信、物流网络很轻松地到达千家万户。总结起来我们会关注变化和不变的两个角度，同时会围绕消费用户、营销通路、服务渠道通路两个角度找到变量的存在，这是我们关注消费升级的两个地方。

陈洪亮：我看消费升级不是消费的问题，而是需求的问题，所有消费升级本质背后都是需求的升级。需求升级来自于(1)人群的变化;(2)有什么新的诉求。第一波消费升级的大机会是来自于人群的不同变化，人群的变化背后是移动互联网的渗透，移动互联网在下沉市场的渗透使得我们看到有很多新机会出来，出来只不过是重新演绎了一二线城市、三五年前又一次新的变化和新的机会，好在中国是大市场，中国大市场最大的机会在于所有人能够用比较相通的语言沟通，比较相通的文化相容，所以看到大量原来在一二线城市里走过的路径在三四线城市又有新的机会，所以这是消费升级的路径。

原有的需求还在不断升级，我认为女性的需求里，第一个阶段是美图相机，第二个阶段是彩妆，第三个阶段是医美。需求还是那个需求，但是需求不停在升级。

例如健身行业。我自己认为现在健身不仅仅只是撸铁了，健身更多变成了社区的需求，有大量的女生聚集在一起健身只是为了有更多的八卦场合，更重要的是八卦的场合完了以后会有非常美的照片能够告诉别人我今天去健身了。所以健身从纯粹的对自己身体的需求演化出两个新的需求：(1)社区交际的需求;(2)朋友圈获取更多社交货币的需求。

你能不能抓住演化背后的东西使得你始终在场合里能够有一席之地，前面的变化在我看来是中国消费升级带来的最大变化，始终你没有停歇的时候你以为你站稳了脚跟，结果发现因为用户的变化以及用户在需求背后的需求变化使得总有别的人比你更早地洞察到需求。中国消费市场最好玩的地方就是永远没有停歇的一刻。

投资过程中踩过的坑：伪需求

陈洪亮：最大的坑是什么呢?消费者的确有服务的需求，但是提供服务是需要成本的，不是任何一个提供产品的公司都能够向提供服务的公司转变。你虽然提供了服务获得了消费者，但如果你长期提供服务不能带来成本上的大量节约，不能带来成本和效率上的平衡，最终这件事情可能做不下去，很多产品可能没法实现转变。

例如订阅服务。真正能够活下来，并且证明订阅服务能够被消费者买单的也就是从去年到今年。不是说看到了需求就能一下子把需求抓住并且迅速地形成爆款。这两年创业的爆款会越来越难形成。所以我们看到有很多需求升级的机会，但是需要衡量提供服务背后的产品和服务与效益之间需要达到平衡。

从风口本身来看可能是长风口，最终获得风口上的收益可能没有想象的那么快。

谷承文：我们踩过的坑也特别多，我举两个例子，正好他们都属于所谓的消费升级，而且是属于完全相同的赛道都是做新品牌，一个做的很好，一个已经清算了。

好的案例是HFP，这个品牌在2016年3月8日才上线，变成了这两年的黑马。它崛起主要有四方面的原因：

(1)护肤品领域存在很大的真空地带没有被满足，介于非常昂贵的SK-II和淘宝杂牌国货品牌间的真空带;

(2)借到了流量红利，例如2015年微信公众号和KOL意见，以及淘宝在2015年开始强调“优质品牌扶持民族品牌”的风口。

(3)在这个领域里中国的供应链已经足够完备，中国的护肤品行业在全球的发展中已经变成了全球最先进的代工场，实际上你能够卖出产品付什么样的价格工厂就能给你做什么样的产品。

(4)团队，HFP是宝洁科班出身的团队，经过了很多年的系统训练同时又年轻(80后)，对互联网很熟悉。

公司在这几点加持的状态下形成比较好的成绩。

另外一个对标的品牌在这几个维度上完全失败，是一个做升级版泡面的产品。问题在哪里呢?

(1)中国消费者对升级泡面这种东西的接受度是很差的，中国人喜欢新鲜，他们认为锅气很重要，一旦是冷藏过来的，不管用科学的方式说有多健康，用户都接受不了，所以用户的接受费用尤其高，根本达不到转化的效果。

(2)供应链，供应链非常难产生高溢价，毛利很低。毛利很低的情况下能够支付的渠道费用营销费用很低，同时还有高冷链物流成本。

(3)团队非常优秀，但它不懂消费者和用户，要做的事情跟能力不匹配。

我们看到的需求有真需求和伪需求。如果真需求的基础设施不完备、做的人不对，时间点不对，可能做不起来。

李颖：我自己过去投过的公司中清算和挂掉的已经超过5个，不幸中总有共性的问题：

(1)没有在正确的时间点做正确的事情。什么是好企业?每个人的看法不一样。有些人认为持续赚钱的企业是好的企业，但有些时候你会发现持续不赚钱的公司在正确的时间窗口会变成好的企业。

比如说瑞幸咖啡，为什么这个公司上市了?瑞幸恰恰卡到了市场合适的时间点。对中国14亿人来讲，大多数人认为真正的好咖啡是什么咖啡呢?大多数人第一次对咖啡的感知是在高铁站、火车站、机场喝的速溶咖啡，这种情况下大家会认为甜的咖啡是很好喝的。星巴克有一定的品牌溢价和社交性，但星巴克没有下沉到三四线城市以及非核心用户的群体。但瑞幸做到了，它建立起了用户的品牌认知。基于大家对咖啡目前的认知来讲，喝的多的就是好的。再加上它的价格符合用户需求，所以快速地做起来。这个逻辑用在茶饮的赛道是不可行的，因为大家对茶的认知是，好喝就是好喝，不好喝就是不好喝，这和加工工艺选用的原材料有直接的关系。

服务的成本是不是能够给用户带来价值?看不同的项目、不同的赛道会有不同的思维角度，在什么样的时间窗口做这件事才是更长远终局的最佳打法。

姚臻：大家对同一事情的理解差异度还蛮大的，你干了这件事情即使亏了非常多的钱，但你给了特别多的利润，别人要做差不多的事要付出比你更多的成本。但是你相信后面是会赚钱的。

李颖：本质上还是要看命，你是不是抢在这件事最佳的时间点做了正确的事情。如果再过五年，你做瑞幸、星巴克大概率都没机会了。

本文出品：资本邦。作者：梅茜。

转载声明：本文为资本邦原创文章，转载请注明出处及作者，否则为侵权。

风险提示 ： 资本邦呈现的所有信息仅作为投资参考，不构成投资建议，一切投资操作信息不能作为投资依据。投资有风险，入市需谨慎!