微博春晚短视频播放量超68亿 社交媒体助力春晚深度传播
近日，微博公布鸡年春晚相关数据。1月23日-1月31日期间，九大电视台/网参与的#微博春晚大赏#品牌活动，期间共发起七场春晚直播，观看人次超7300万，晚会相关短视频播放量超68亿，用户发博量超6991万，话题阅读累计达280亿，微博互动总量超过2.2亿次。
其中，仅在除夕夜春晚直播期间，讨论春晚的微博达5991万条，网友互动量达1.99亿次，#春晚#话题阅读量新增50亿，除夕当天春晚相关短视频播放量达5.67亿。值得一提的是，微博与央视春晚在今年展开了密切联动。早在1月24日，央视网和微博就正式对外公布，微博获得2017年央视春晚点播权益，双方在短视频及直播内容层面达成战略合作。
除了与长达4个多小时的春晚晚会密切联动，微博与央视网联合打造的春晚配套直播节目《@春晚》也表现亮眼。《@春晚》从春节前就推出了策划，邀请众多明星、大V参与”陪父母看春晚”活动，并晒出自己陪父母看春晚的视频。在除夕当晚，春晚明星也通过微博与网友视频互动并向网友拜年。通过核心短视频推广和春晚第二现场直播互动，#@春晚#节目在晚会直播期间，观看量就达到了3809万次，互动量达到5751万次。截至1月31日，，《@春晚》产生相关短视频播放量超11亿。通过与微博的深入合作，央视网首次将这台节目推入大众视野。这也让《@春晚》和《一年又一年》以及央视《春晚》成为共同驱动春晚这一民族超级IP的三驾马车，把春晚延伸到国民生活的各个角落。，微博台网联动让观众在春节期间看到的内容已经不仅局限于春晚本身。
微博与央视的合作，让春晚内容实现了效果良好的二次传播，大大延长了春晚的传播时间。以央视春晚为例，在直播期间，#春晚#新增话题阅读量为50亿，而春晚结束后的72小时后，这一话题的阅读量已经超过100亿，话题讨论的增量达到了1100万。
同时，在今年春节期间，微博还直播了五家卫视的春晚。从1月20日开始至1月29日期间的十天里，微博与安徽卫视、北京卫视、江苏卫视、东方卫视、陕西卫视等多家电视台/网共同发起了#微博春晚大赏#。除了发布春晚相关内容外，微博上的卫视官微通过视频红包、话题红包、直播整点红包、观看峰值红包、明星粉丝红包，让用户实现同时看春晚和抢红包，极大了拉动观众和电视台的距离。以大年初一的北京卫视春晚为例，#北京台春晚#话题的阅读量已经达到了9.4亿，晚会直播期间也累计拥有2893万人次的观看量。
立足春晚这一超级IP，微博今年在社交营销领域也进行了新的尝试。在今年，微博与立白共同开创了社交媒体IP贴片广告的先河。
在微博2017央视春晚项目中，立白投放了央视春晚短视频5秒前贴片广告，在春晚节目播出4小时后，立白贴片广告的节目短视频播放量就达到1亿次，并在24小时内达到3亿次播放。截止2月6日，立白的贴片短视频播放量已达14.2亿次，借助微博这一社交媒体，立白的品牌获得了大量曝光。
微博与央视及卫视春晚的深度合作，实现了央视、卫视以及微博的共赢，也为后续大型晚会的台网联动提供了范例。立白首次试水微博短视频贴片广告带来的良好效果，也让人们看到优质电视IP在微博平台上巨大的商业潜力。
