策略 I 比稿方案前10页都是谁写的？

作者：杨不坏

上周一位某4A广告公司的资深创意来问我：“坏哥，市场策略是什么，品牌策略是什么，传播策略又是什么？”这几个名词把他搞晕了，在4A工作多年，一直兢兢业业做创意，策略不就是提案前的几句废话吗，怎么整出这么多名词来了？

这位资深创意之所以要问，是因为想跳槽去甲方品牌经理，面试了北京某大型老牌互联网公司，面试完第一轮之后面试官留了个作业给他，这其中涉及到市场策略，品牌策略，传播策略等内容，一时把他搞糊涂了。

在我听到这件事之后，已经拉黑了这家业内口碑本来就一般的互联网公司了，面试留作业我觉得一直是个臭毛病，其一面试者没入职凭什么要贡献想法？其二凭什么认为短时间内面试者就可以做出惊艳的想法来？有些甚至是你们自己都没想明白的事情。其三即便简历有时候不能判断真伪，面试官在面试过程中，如果不能从交谈中获得面试者对行业的现状，趋势，问题中判断其专业性，就是一次失败的面试。综上告诫行业大佬们，要善待年轻人啊。

回到正题继续说策略的事情，我对这位资深创意分不清这几种策略的区别表示诧异，转而一想，或许不止这一位分不清，绝大多数从业者都分不清这是什么，什么是市场策略？什么是品牌策略？什么是传播策略？这次我们来普及一下常识。

1

市场策略——是方向

市场策略是最重要的，是方向。方向错了，做的一切都是无用功，甚至为品牌积累负资产。所以市场策略通常轮不到广告公司来制定，通常是甲方内部的高层们与市场总监制定好，反复确认这是没问题的，才公开市场部员工与agency们，在市场策略之下展开其他工作。

市场策略不会经常换，一般是品牌在本阶段遇到了问题，或者阶段性目标达成需要进入下一阶段了，在这种品牌节点性时刻，通常会产生新的市场策略对市场工作进行方向性指导。

空说不好理解，我们就拿我曾经供职过的淘宝网举例。淘宝网的市场策略是什么？

淘宝网之前给我们的印象是什么？9. 9 元包邮，假货，便宜，山寨，过时的……总之，是万能的淘宝，想要买到好东西有时候需要靠运气，但想要买到便宜东西，这里从来不缺。同样淘宝也是凭借便宜这一巨大优势，赢得了中国人民的喜爱，成为最大的电商平台。

但是 90 后崛起之后情况就不太乐观了，新一代消费者似乎不太贪图便宜，他们更希望买到好东西。所以淘宝网“便宜”这一核心优势对于新一代消费者变成了劣势，同时便宜和山寨也不符合消费升级这个大环境趋势，怎么办？

面对这一核心问题，需要提出新的市场策略以应对变化。

对于淘宝遇到的这些问题，市场策略并不难，难的是如何实现，市场策略就是年轻化，重新抓住新一代年轻消费者，让淘宝重新流行。这就是个市场策略，在年轻化这个策略之下，我们看到淘宝做了几件事。

一是社区化，这是在产品上的变化，淘宝这几年开始着力做社区化内容建设，淘宝头条，微淘，淘宝达人，淘宝直播等产品都在做社区化与内容化尝试，效果还是有的，在对的方向上坚持做下去，总会成功的。

二是子品牌化，淘宝是阿里的奶牛，阿里旗下几乎所有的品牌都是从淘宝孵化出去了，包括天猫，支付宝，聚划算，阿里妈妈，闲鱼等等。在近几年淘宝在这方面做的更加彻底，几乎每个行业类目都成立了自己的品牌，如：家居类目的“极有家”、女装类目的“ifashion”，已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼，顺应消费升级的中国质造等等。通过子品牌运营，让年轻消费者对淘宝品牌印象做转变。

三是通过大活动来吸引告知年轻消费者，淘宝的转变。这几年我们看到固定的活动就有“淘宝造物节”、“新势力周”等年轻化的品牌节点性大活动，来吸引年轻消费者的注意。

所以市场策略很重要，也很重，而且市场策略一旦确定就坚定的做下去。而且市场策略一定不是只在市场部贯彻，而是整个企业从产品到品牌都由这个策略进行方向转变。再往前在移动互联网到来时，各大互联网公司all in移动战略更是拼的你死我活。市场策略也由趋势改变而改变，比如百度最近声称在all in人工智能。

2

品牌策略——是定位。

品牌策略相对于市场策略更加具体，就不再是形而上的方向了，是定位，是解释清楚这个品牌是什么，要表达什么，有时候品牌策略的实际产出是slogan，但有时候也不产出slogan。要先把品牌解剖开，洞察清楚，然后再总结，提炼，最后得出结论。

品牌策略是广告策略人需要做的核心工作，需要根据客户给出的brief分析洞察品牌，消费者，市场环境等，最终需要说出那句，甲方乙方一看见就觉得，就是这句，我想说但不知道怎么表达的这句。消费者一看就觉得，我们是一伙的，你是说给我听的。

还是举例来说，我们还是拿淘宝举例吧，虽然淘宝在这一块做的并不是最好的，你们大概能明白就好。

我们前面说了，淘宝遇到的问题是9. 9 元包邮，山寨，假货，不再流行，市场策略是让淘宝重新流行，在产品端是社区化，内容化，并且成立更多的子品牌来强运营。那么这个市场策略来到了市场部，要如何与消费者沟通？

第一，针对买家端深挖“淘”这个字的价值，淘宝大了，什么卖家都有，其实就是不太容易买到你喜欢的东西，那么“淘”这个字试图让消费者的购物习惯改变，从先有需求再打开淘宝，到“淘”宝，到“逛”淘宝。试图把劣势转化为优势，不管是天猫，还是京东还是其他电商，物品量都没有淘宝多，淘宝上的物品对于消费者来说是接近无限多的，在无限多的物品中，淘宝试图成为新一代年轻人杀时间的APP，引导消费者发现淘的乐趣。

第二，针对卖家端深挖最具创造力的卖家，既然是要让消费者发现淘的乐趣，那么需要告诉大家这里面是有好东西的，有的淘才来淘，如果淘来淘去还全都是9. 9 包邮的山寨商品，也就没有淘的意义了。

所以品牌策略就出来了，深挖有创造力的卖家集中展示给大众消费者，为淘宝买家们建立一个我们理想中的淘宝网，这个理想中的淘宝，年轻的，潮流的，具有创造力的，千奇百怪的。通过这样的集中展示，从市场层面影响到产品层面。年轻人们一旦认为这个理想中的淘宝是真实的，那么他们就会在淘宝尝试“淘”那些有创造力和设计感的商品，慢慢的，淘宝的首页也不再是9. 9 元包邮的便宜商品了。

我们发现，淘宝在品牌层面并没有梳理出一句slogan进行传播，一是确实没有发现一句，价值观正确，观点清晰，能解释清楚淘宝的话。二是淘宝发现即便没有slogan依然可以完成这一品牌策略转型。

所以在品牌策略层面，也并不一定要有slogan，核心是提供一种解决方案。

3

传播策略——是逻辑

提到传播策略，广告公司的策略与创意人们通常会比较陌生。因为在互联网媒体到来之前，并不太需要传播策略，媒介就这么几种，内容一般也只是TVC与KV，通常创意制作完成创意们也就结束了他们的工作，接下来将会交给媒介公司，通过合适的媒介告知大众就好了。但现在在品牌传播这方面越来越需要策略支撑，因为市场变复杂了，我们需要思考如何更好的将内容传播给消费者，传播给合适的消费者。

现在一个案例做的成不成功的标准是有没有刷屏，而不是有没有获得广告奖。所以现在成功广告的标准变了，以前好创意是好广告，现在好传播才是好广告，那我们就大概总结一下传播方法论。

4

制造话题——建立连接——快速试错——迭代更新。

制造话题：好广告都是好话题，在想创意之前就应该想到，这个创意是不是能够被传播，不管最后是否能够被传播，在想创意时应该有这个意识。好广告应该是个好话题，要在你的创意中植入话题因素，或许不止一个，或许并不是创意本身。比如Apple找陈可辛用iPhone X拍一支广告，这件事本身就自带话题，本身是一件高逼格的事情，至于拍摄的是什么，真的不是很重要，只要达到及格线，肯定会刷屏。

建立连接：看过我之前文章的读者都知道，我最核心的观点之一就是品牌广告升级品牌内容，而品牌内容正是与用户建立连接的方式。与你的受众在价值观上达成默契，建立连接，让他们成为品牌内容的传播者。如果苹果广告的看点是iPhone X 加陈可辛，那么SK2 相亲角那次就是对大龄剩女的洞察，其传播价值是我们对大龄剩女的认知共识。

快速试错：互联网的另一个特点是，我们可以及时的获得一些真实的反馈，微博下面的评论要比调研公司的数据更加及时，更加可靠。品牌方可以及时的根据用户反馈来调整传播焦点，一个在标题突出的传播点用户好像不太关注，而内容中角落里一个无心的点却受到了追捧，那么赶紧倾斜资源追过去。用户的及时反馈让传播变的更加有价值，而在传播中，需要项目人员随时盯着事件走向。

迭代更新：digital传播最大的特点之一就是能够根据用户反馈，小步快跑的迭代更新，调整方向。在每一次传播完成后，有一次从策略到创意的系统性复盘非常重要。整体看一下最开始我们是如何制定策略的，在执行过程中是否验证了这些策略，它们对吗？用户什么反应？是目标用户吗？用户关注的焦点是我们期望的吗？如果涉及到数据性的KPI达到了吗？如何下次延续继续做，应该如何做？

很少能看到系统性复盘的案例，大多数时候再项目结束时，乙方提交给甲方一个项目总结，这里面充满了数据截图，以证明这次做的很好。乙方和甲方一起找业内大号做案例分享，通常是一篇虚情假意的夸赞。

以上是我对几种策略的认识，写这篇的意义在于每个策略人对自己有个清晰的认知，你的工作内容是什么？公关公司的公关策略，4A公司的品牌策略，social公司的传播策略，市场总监的市场策略。如果你已经打通任督二脉，对多种类型策略有了基础认识之后，已经是一位解决方案提供者了。

很多人认为策略不重要，创意与执行上的小聪明与勤奋可以弥补策略上的懒惰，匠心可以胜过创新。我认为这是极大的错误，创新永远比匠心牛逼 100 倍，策略上的懒惰是勤奋的执行弥补不了的。

所以，策略很重要，但是，首先你得懂。