资本赏味下的网红美食如何避免昙花一现

吕进玉

“鲍师傅现货要不要？现货免排队呦！”晚上九点的上海人民广场附近，还有拎着食品袋子的人向路边的顾客招徕生意。

“网红”美食的吸引力不容小觑，排队几乎是网红美食的标配。在上海被称为“人广双雄”的喜茶和鲍师傅着实攒够了人气和注意力，堪称掀起了新一轮的“排队经济”。

社交网络、资本青睐和“跟风”潮流，网红总是惊人的相似。尽管包含了颜值、情怀、社交传播，但昙花一现是大多数网红美食的宿命。此前的网红冰淇淋WIYF、Farine面包似乎也印证了这一发展规律。

快速崛起

“几乎每年都会有一两样产品成为市场热点，快速升温成为人气美食，但又快速降温，最后留下一批退潮后裸泳的人。”上海新翔餐饮有限公司总经理陈文质告诉第一财经记者，“流行产品死掉的很大一部分原因，是品类的单一性和制作的高度可复制性。”

新翔餐饮旗下拥有三个针对不同人群的小吃品牌，包括蜜堂手工拉茶、巴比大包早餐以及应对消费升级的途鸭老鸭粉丝。“对于轻餐饮来说，2~3个月就必须推出新品。目前市场对‘轻餐饮’有所误解，其实轻餐饮并不意味着门槛低，所谓的‘轻’和‘简’的内涵是‘精准’，喜茶正是抓住了这一点，过去，我相信它也是沉淀了很久。”陈文质向第一财经记者说道。

上海市场，网红美食的拥趸可谓是领先全国，从早前的鲜肉月饼、葱油饼、青团、牛蛙火锅、冰淇淋到近期的喜茶、鲍师傅，一轮接一轮的排队潮，从侧面反映出“网红餐饮”所具备的市场爆发力。

根据中国烹饪协会的数据，2015年全国餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。这跟人们的消费结构有关系。在人均GDP处于5000美元至10000美元之间时，餐饮业总体上能保持稳定较快的增长速度。近五年，中国人均GDP刚好在这个区间，而在达到10000美元之后，餐饮在消费支出中的比例反而会下降。

“茶饮在今年本来就是潮流，刘强东做因味茶、小天鹅老板的女儿做嫩绿茶等等。在喜茶之前，已经有很多茶饮品牌为这一产品做了市场教育和铺垫。不仅仅是针对消费者，也包括对投资人。”易恵（上海）餐饮管理有限公司执行董事潘明辉告诉第一财经记者。

据公开数据统计，不到一年时间，茶饮店行业宣布获得融资的有喜茶、一点点、奈雪的茶、因味茶，自称融资金额总共超过13亿元。大部分一线投资机构已经开始在茶饮店领域布局，不完全统计显示，IDG、京东、今日资本、天图资本等投资机构和企业已经投资了此类创业型公司，市场中的玩家还在不断入场。

餐饮行业目前的情况更多是叫苦，但轻餐饮目前看似乎是一个比较好的投资渠道。首先投资标的额相对较小，其次平均毛利率是正规餐厅毛利润的1.6倍到2倍。加上消费升级和轻餐饮的主力消费人群的快速增长，覆盖了14到35岁之间的人群，他们的消费力基本上以年均14%的速度增长。

对标星巴克

潘明辉则进一步补充说道：“轻餐饮到达一定规模后，投入也会急剧攀升，主要集中在产品标准化、团队建设和稳定供应链上，倒不仅是开店上的硬件投资。像是喜茶，当它开到50家的规模后，一定会面临转型问题。转型的难题就会是刚说到的三点。”

第一财经记者在位于人民广场的喜茶门店体验过程中确实感受到了其被认为是对标星巴克的服务，喜茶的价格在20元~30元之间，定价比普通奶茶稍高，但略低于星巴克，在常规品类外，还设了低脂低糖的品类。外形设计上也符合了年轻人对产品的需求。此类的“网红美食”，从某种程度上迎合了人们消费升级的需求，让更多的人可以消费到与高收入阶层近乎相同的产品和服务。喜茶位于PRADA门店旁已经是最好的佐证。

“一定程度上确实是对标了星巴克‘第三空间’的理念（一个有别于办公场所、家庭之外的休闲空间），但是从产品本身而言，奶茶这一产品在面世之初就已经被认定是中低端产品，比较难扩大到年轻人以外的群体，像是商务人士，在星巴克喝咖啡谈工作再正常不过，但是在奶茶店总还是怪怪的。”潘明辉说道。

尽管如此，“网红店”爆红的速度还是越来越快，很大的原因在于新生代的消费者娱乐方式无时无刻不在围绕着移动互联网。

当排了很长的队，终于买到网红美食时，这些“深度网络原住民”的行动往往出奇的一致：拍照、留言、发朋友圈和微博。不知不觉间，他们已自发成为新时代下网红店的品牌代言人。

消费升级

就像硬币有两面，这边热火朝天，需要限购、实名购买，但另一边却是叫苦不迭。数据显示，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。

在新网红崛起的同时，却也有不少知名网红餐饮相继关门。水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店；红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业；未开业就先红的kumacafe，在上海试营业后就被吐槽；雕爷牛腩、黄太吉渐渐没了声音，无人机、VR、智能机器人等黑科技相继引入；便所、吸血鬼等奇葩主题轮番登场，这些以创意搏出位的网红餐饮元老最后落得“一地鸡毛”。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，在不以品牌为主的情况下，“昙花一现”的情况时常会发生，不少“网红产品”后继乏力。同样是以轻奢为卖点，以星巴克为例，除了感觉和品牌外，其还有隐性价值在支撑，如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。

此外，他也认为，网红餐饮是餐饮行业的一个风口，关键的问题是新生代对于餐饮的认知不一样了，他们的思维模式是“感觉为主，品牌为辅，价格为补充”，在这种思维模式下，“轻奢”已经成为整个快消品市场很重要的一个现象。

美食行业内的潮流变化像快时尚一样，向来难以捉摸。“爆款”的生命力或像是人潮中的队伍蜂拥来得快，消散去得也快。85度C颠覆了街客，1点点奶茶在CoCo茶饮和快乐柠檬的夹缝中迅速崛起，如今喜茶迅速爆红。每一次品牌交替，都是产品和服务的一次升级，对消费者来说都可谓福音。

正如罗辑思维创始人罗振宇所言，未来商业有两个流派：一个是母爱算法，即用户要什么，你就给什么，甚至他们没说出来你就猜到了；另一个是父爱算法，即提供给用户还不知道的好东西，背后的精神就是你不用懂，听我的。

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