站稳天猫小家电的江湖地位后，这家代运营商又出手了
我可以负责任地说，易积是代运营行业里最具有互联网基因的公司。
我们较早意识到流量是越来越枯竭的，更重要的是用户思维，为用户去创造价值，应该是易积整个创新中很重要的部分。
今年双11会是一个比较重要的分水岭，我相信大家会发现：其实销售不能解决问题，需要营销，进而发现简单的营销不能解决的问题，需要对电子商务做更多专门的品牌建设。
口述 / 广东易积网络股份有限公司CEO 季攀
整理 / 天下网商记者 梁周倩
这是一家创造了不少销售神话的代运营商：2013年5月5日，在淘宝的聚定制促销中，一天卖出45000台艾美特落地扇；在天猫上，七成以上的酸奶机都是从易积经营的小熊电器店铺卖出的。
经过一段时间的积累，易积不再满足于做代运营服务，它开始成立自有品牌，将孵化创新作为发展的另一方向。
2016年1月，美食共享平台“吖咪”上线，成立不到 7 个月，便拿到了 IDG、挚信、启赋资本等机构投资，据称估值达 3 亿。
用CEO季攀的话来说，如今的易积已经不再定位于单纯的线上经销商或代运营商，而是要做“品营销一体化的服务商”。
以下是季攀的访谈实录，经《天下网商》整理：
广东易积网络股份有限公司CEO 季攀
天下网商：作为代运营商，易积如何说服品牌商，建立信任基础，成为他们的线上经销商？
季攀：代运营商与品牌商之间，普遍都存在价值的互补需求。
根据我们的统计，目前大约有三分之一的品牌是用自己的方式在做电商，三分之二的品牌选择与代运营商或经销商合作来进行线上业务。
之所以会形成这样的现状，我猜想主要有以下两个原因：
其一，很多品牌在面对线上销售渠道时，并不了解消费者对于品牌的理解方式和消费心态。对比商超渠道和电商，品牌和消费者的表达方式也是不同的，所以需要专业的团队帮助他们来做；
其二，绝大多数的品牌商擅长于大框架的制定、渠道的管理、生产制造等自身建构的问题。但是，电商运营本身是一个零售的细节活，要一个订单一个订单去管理，一个用户一个用户做关怀，一件商品一件商品来配送，他们没有足够成熟的团队和基因去覆盖。
品牌商和代运营之间本身就存在价值的共性，并没有谁说服谁，而是大家互相创造价值，一起做大。
天下网商： 在九阳、艾美特、小熊电器这些比较成熟的品牌代运营案例中，易积成功的关键点是什么？
季攀：九阳做电商比较早，最初也是我们率先找到他们来合作的，在当时，我们有比较完整的专业团队，可以鼓舞和帮助这些比较早开始接触电商的企业。
相比之下，艾美特的发展就有些不同。艾美特其实在线上的销售部分是完全从零开始，并且起步较晚。虽然在线下，它在消费者中间有一定的知名度，然而，在刚开始做电商的2011年，它只能排到Top15之外。
在这种情况下，艾美特就非常需要成熟的团队去帮助它完成市场份额的掠夺。在开始合作的两年时间里，我们帮他做到了这个行业的第一。可以看出，专业化的团队和优秀的品牌之间是存在很好的价值互通的。
小熊电器在早期成长的时候就是一个典型的淘品牌，它没有传统的线下逻辑。在四五年之前，他们也曾经尝试自建团队做线上业务，但是并没有达到非常好的效果。可能是由于人才的匮乏，加上不清楚如何分离自己作为品牌商、渠道商、零售商之间的角色，所以当它做到第二轮的时候，就希望找到一家更专业的，能够帮它管理渠道、做好零售的公司来合作。
易积跟小熊的合作是蛮深入的，包括对小熊产品的定制、SKU的快速迭代、用户管理、本地经营、订单和售后服务的个性化，甚至用互联网的方式来做页面呈现。
目前来说，整个行业已经完成了一次大的洗牌，最后留下来的都是相对专业、实力较强、人才结构较厚实的公司。代运营商需要时间、团队、流程规划的积累，包括对行业资源的领悟和理解，才能使公司长期保持健康高速发展，成为更为专业的团队。
天下网商： 营销品牌策划如何成为易积牢不可破的核心竞争力？
季攀：我可以负责任的说，易积是代运营行业里面最具有互联网基因的公司之一了。易积是互联网营销出身的，所以在品牌营销、互联网用户行为的管理和对于消费者网络行为的理解等方面，都受到业内的好评。
以用户管理为例，我们可以把消费者进一步转化为粉丝，甚至还可以建立新的社群，这些也是基于对互联网行为的理解。实际上，我们能够产生的有效信息量是非常大的，有效用户和有效信息量这两个轮子的循环，让我们对于从产品到营销，到消费者之间的链路是非常通畅的。
在过去的时间里，易积创造了很多经典的营销案例。这是因为易积愿意去策划、思考和迭代一些电商化的营销方案，比如说页面的创新、平台的创新，在营销部分有很多的玩法、想法和可预期的落地效果。
除了有专项策划团队服务所有品牌之外，今年6月我们也完成了对“新麦营销”的收购，这也是竞争力之一。
天下网商： 除了参与营销策划，易积在做代运营的过程中是否会参与供应链的规划？
季攀：代运营商或者线上的经销商，如果只是做一些简单的采买和推销的话，价值就很小。易积每天都在跟一线的消费者打交道，所以对于消费需求的掌握是非常准确的。通过梳理这些信息，能产生一些对于产品迭代的想法，我们会跟品牌商做更加深入的沟通。
通过消费链到供应链到生产环节的这种驱动，就是反向供应链的逻辑。
举例来说，在小熊电器的店铺里，一个类目可能就有200多个SKU，我们在不断地细分消费者需求，然后快速地根据小品类多量化的需求进行供应链端的改良和迭代，从而占据了更多的市场份额。
小熊为什么能够占有酸奶机这个类目超过60%的市场份额？这是因为我们在对消费者需求的把握和反应速度上面，都要快过所有的竞争对手，这也是反向供应链的一个重要价值。
天下网商：易积从厨房小家电品牌的代运营起家，到涉足母婴、美妆等领域的“易海淘”，为何选择拓展这些领域？
季攀：这些领域和类目都是我们主业的一部分，其实作为代运营商，淘内淘外、一般贸易、跨境贸易、主营类目和拓展类目，都不是你需要去特别纠结的事情。
更多考虑的是，市场的需求在哪里？早期，可能天猫店铺运营的需求会非常大。到现在，京东、唯品会等电商平台运营服务的需求也在急剧提升。因为很多品牌发现，不像以前一样，简单地把货送到消费者手中就可以解决问题，还渗透很多营销端的事情。所以，代运营商有能力去扶植这个品牌的时候，就可以做更多服务。
其实类目的部分都是打通的。因为作为项目代运营来说，它本身有良好的用户管理基础。易积有500多万的用户，所以我们在服务品牌的同时，也可以做很多品牌和类目的联动。目前对于母婴、保健品、家电这几个对消费升级特别依赖的一些类目，会成为易积在整合品牌的时候非常重视发展的类目。
在类目拓展的时候，我们也会遇到一些困难，除了经验的积累，保持团队在服务品牌期间的高质量也是非常重要的一点。易积一直非常下功夫于团队的培养和人才梯队的结构的建设，易积的商学院是业界非常有名的内部培训学校。在为更多的品牌服务的过程中间，我们所建立的培训机制，包括独立的品牌服务团队机制，都是获得满意度非常高的。
天下网商：易积在2015年1月孵化美食社群分享平台“吖咪”，它是在怎样的契机下成立的？
季攀：从大的趋势上来说，用户在互联网时代会越来越以社群的方式存在。因为我们有很多家庭用户，对消费升级的需求是很大的。美食肯定是一个比较重要的，关注度较高的话题，所以其实是市场推动我们去做这样的创新。
吖咪的创立是由一个“天台酸奶趴”开始的。我们想去做一些有用户粘性的事情，所以通过第一场酸奶趴我们看到了用户在这方面的诉求：他们需要更专业的团队帮他们来用社群的方式，去让他们玩得更嗨。慢慢的，吖咪这个社群就被开垦并且被用户推动着走下去、不断去发声了。
其实易积过去的创新发展，我觉得中间有两个特别重要的契机：一个契机是移动时代的到来，因为其实坦率的说，易积刚创立的2009年，还是一个PC为王的时代，随着移动时代的到来，流量更加分散，让用户变得更需要有思考的方式，包括所有的用户行为也发生了很大的更替。所以在过去的三四年，易积最重要的创新点，就是围绕无线做了更多的尝试。
另外一个就是用户思维，其实电商在更早的时候是流量思维，大家都每天去想着说“流量在哪里，怎么样去获取，流量的转化率是什么样的“，我们较早意识到流量是越来越枯竭的，更重要的是用户思维，为用户去创造价值，应该是易积整个创新中很重要的部分。所以，移动化和从流量思维到用户思维的发展方式，我想这都是在易积提及率最高的两个关键字吧。
天下网商： 随着业务模块的扩大，易积的整体布局还会往哪些领域走？
季攀：一方面，我们会继续跟更多的好品牌来进行合作，把专业的服务带给它们。另一方面，易积在6月份收购了“新麦营销”，我们希望在品牌营销和销售这几个轨道上面，易积能够具备更综合的能力来服务品牌。
其实我们现在已经不再将自己定义为线上经销商，从未来的发展来看，我们的定位应该是做品营销一体化的电商服务商。我相信随着各个品牌在电商市场份额的变大，他们将不再简单地认为电商只是一个销售行为，而是一个销售与市场的综合行为。这个时候就需要服务商帮他们去做营销，甚至来做一些品牌建设的动作。
今年双11会是一个比较重要的分水岭，我相信大家会发现：其实销售不能解决问题，需要营销，进而发现简单的营销不能解决的问题，需要对电子商务做更多专门的品牌建设。这样的一些诉求，会加速推动明年各个品牌对于电商渠道的品牌建设、市场建设的更迫切的需求。
天下网商：你认为代运营行业会往哪个方向发展？
季攀：代运营行业进入了秋天。这个行业现在呈现出两个很重要的趋势，第一个趋势是，如果说原来是因为鱼龙混杂、恶性竞争，导致这个行业本身的规范不太清晰的话，那么现在大家对于优秀的代运营商还是认可的，也意识到优质的服务能创造价值；目前代运营行业的整个盈利情况还算不错，这也是一个趋势。
接下去的两三年，代运营行业的资本化应该也是一个很重要的现象。经过资本化以后，这个行业还会具有更好的竞争力和更良性的发展。对优秀的经营者来说，这是蛮不错的发展契机。
（编辑 / 吴思凡）