创意是毛，产品是皮，品牌是心
“陈老师，我现在很焦虑，感觉今年的生意比往年难做很多，恐怕比去年要下滑二成，搞活动也不管用了。想转型做家居互联网平台，你觉得怎么样？”
我说：“张总，你的生意只是难做，现在很多老板却都没有生意做咯。尤其互联网行业，2016、17年，我都见过很多融资几百万，上千万的品牌，到了18、19年，都销声匿迹了。张总，转型做互联网一定得慎重啊。”……
这是我9月份跟做家居行业的老板张总的一次交流。
传统行业，生意越来越差，都觉得互联网好。殊不知，互联网那是巨头好，绝大部分投身进来的都成了炮灰，几百万上千万的砸进来，钱花完就消失了。
传统行业，再怎么说，还可以啃啃骨头，你的产品还有人要，无论是家居建材、还是服装、餐饮，大不了降降价，亏本大甩卖，还是有人要的。互联网产品，一年半载弄出来，搞不好免费都没人用，欲哭无泪。
比如，我了解的这几个在成都的项目，正如孔尚任在《桃花扇》中所说，眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。
微小摇，软件、硬件一体化，促进商家搞活动的一款摇红包工具，也曾经融资500万，经销商提货上千件的拿。
创富宝，让花掉的钱飞回来，主打O2O本地化社区服务，曾经吸引了很多加盟商的注意，搞地推也曾经风光一时。
按需网，您的VIP生活管家，曾经在成都，整层楼的办公室，上百号员工，融资千万，可惜，其兴也勃焉其亡也忽焉。
有一句名言：创业公司最大的浪费，不是员工上班时间刷微信，不是花了广告费没有效果，也不是工资给高了、办公室租大了，而是辛辛苦苦加班加点做出来的产品没人用。有一个无形的陷阱在等着创业者们上套。那就是自以为是、美好愿望式的造“自己心仪”的产品，圆自己的创业梦。而不管这个产品所属的行业有多少人在做，做到什么程度，消费者接受度如何，竞争的关键点在哪里……我虽然是做品牌定位、营销创意、强感知传播策划的。但我知道，这一切的根基都是建立在好产品之上的。好产品是皮，营销、创意、传播是毛。毛再好看，也得附在皮上。什么样的皮才好呢？就是被需要，产品这张皮得“被需要”。被需要的越强烈、越频繁，皮就越大、生意也越大，产品附着的品牌（品牌是心）也就越有价值。怎么把皮拉大呢？围绕这三个点下功夫：刚需、痛点、高频。这几年，我在成都看到很多倒闭的公司，都是倒在了这里，项目不刚、不痛、不频。什么是刚需？用户想要的都可以称之为需求，当需求非常强烈，甚至非要不可，就可以称之为刚需。什么是痛点？在解决需求时，往往会遇见阻碍，比如时间、金钱、体力、学习、麻烦、动脑等。这个阻碍就是痛点。当解决问题的阻碍越大时，痛点越强烈。
1、刚需与痛点我去年见过一家做智能家居的创业型公司，产出多个智能硬件，并积极推向经销商、客户群体试用，然而得到的反响并不热烈（基本上就是沟通送去试用后，很少有反响和回馈）。他们很疑惑，为什么会出现这个情况？在持续一年的智能硬件设计开发中，大到智能产品的使用功能、材质选择、制作工艺、APP设计，小到产品包装、说明书颜色等，都会有老总在一旁进行指挥及定夺，按照预想情况，这种经过老总亲自指点和关心的产品，不说多好，至少不应该表现得这么平淡，然而结果却给他们上了结结实实的一课。他们花费大量的时间、精力、人力、物力得到的产品，用心服务吗？用心！产品精美吗？精美！使用体贴吗？体贴！但是为什么还会出现反响不热烈的情况呢？那是因为他们忽略了一个前提，那就是用户不想买这个东西，因为没有需求。没有需求，解决的不是痛点，而是伪需求。我们会看到市场上出现许多失败的产品，为什么会出现失败？我们是否真的找到了用户的需求？这是一个真正值得思考的问题！作为一个公司，尤其是刚成立的创业型公司，其实做的最不值的行为就是往一个没有存在感（别人不太需要）的市场里砸钱，投入精力，这是一个很危险的举动。公司看到的需求很可能就是一个伪需求。做产品其实最大的限制并不是体验（体验不好，我们可以改），最大的问题是伪需求。我碰见有些老板，一开始就假定用户要用他这个产品，假定这个产品非常好，内部开发只谈材质、外形，及体验等细节。做营销策划，做创意推广，也得在这个默认假定下开展。这其实都是不正确的。应该多问问的是，用户为什么要用我们的产品？是什么驱动用户来选择我们的产品？在任何产品开发之前，尽可能的进行各种严格假设和调研，找到刚需及痛点。 2、高频使用有许多创业者，在做产品的时候，经常会想象出一个场景，但是这个场景在实际生活中很少发生，这就会导致产品使用者感到这款产品“很无用”，“鸡肋”。比如：上门修锁，是不是刚需？肯定是。是不是痛点？绝对痛。但是它发生的频率太低了，在这种情况下，你的产品往往就很难凝聚用户。就无法做成品牌。我2018年接触一个公司，做的是一套智能家居的安防套装，主体基本类似于小米的安防套装，包含一个网关、包含了门窗感应器、红外动态检测器、紧急按钮等六件子设备，主打的是安防报警，由传感器设备感应，通过网关设备，通知配套使用的智能家居APP，起到一个安防报警的作用。后来产品面世了，问过使用这套设备的用户，得到最多，且最直接的回答就是：
“这套东西，对我来说感觉没什么用，后来都不用了，APP也卸载了。”
安全是人类最基本的需求之一，而家庭安全自然也是一个需求，产品针对的场景是：假如有小偷、盗贼进入家庭，触发了门窗感应、红外动态监测等安防设备，这个时候及时通知家庭成员，帮助用户及时发现报警，降低使用者的意外损失。家庭安全是不是刚需？是刚需。影响家庭安全，如小偷等，是不是痛点？是痛点。那产品为什么还是没有引起反响，或是为公司带来价值体现呢？这就是我们一开始一直忽略的“高频”！我们的生活中，被入室偷盗的几率是多大？一般的家庭，出现这样的几率大吗？单纯的一套只能作为安防的智能设备，是不是对用户来说是非必须的呢？其实发生这套智能设备使用场景的几率太低了，让用户最直接的感受就是“我并不需要”，并不是因为刚需或痛点，而是因为频率。普遍用户根本不会愿意在这样一个“没有用”的东西上面进行投入。这种情况为什么只能在最后才知道，是因为，一开始，老板太想做这个项目了，不想也不希望看到反对的建议，眼里看到的、心里想的全是好的，所以，老板的思维与眼界决定着项目与产品的成败。在一个公司内，尤其是一个创业型的公司，无论你做什么职位（专员还是总经理），无论你做什么岗位（产品，技术，还是销售、策划），其实都需要从用户视角出发，来为用户思考问题，解决问题。用心去倾听用户的声音，让产品的脚落在刚需、痛点、高频这几个字上，这将成为影响未来发展的关键。总结：好产品是皮，营销、创意、传播是毛。毛好看，但毛得附在皮上。什么样的皮才好？就是被需要，产品这张皮得“被需要”。被需要的越强烈、越频繁，皮就越大、生意也越大，产品附着的品牌（品牌是心）也就越有价值。怎样把皮拉大？全力向这三个点靠近：刚需、痛点、高频。