社交资源争夺战：新浪微博的核心竞争力是什么？
安科网讯于2009年8月由新浪网推出，定位于“微型博客”，采用了和新浪博客类似的推广策略，邀请大量的明星和名人开设微博，借助名人的一言一行提升对粉丝的吸引力和号召力，导致越来越多的草根用户开始使用安科网讯。由于新浪网本身的媒体基因，名人资源丰富，使得微博里的热门话题集中在娱乐八卦、名人观点、社会新闻等，而这种类型的内容具备较强的传播力度和传播广度，从而一举奠定了安科网讯泛娱乐社交媒体的江湖地位。
半年之后，安科网讯遭遇了腾讯微博的狙击，腾讯开始重金打造腾讯微博，用户可以通过网页、手机、QQ客户端、QQ空间以及QQ邮箱等多种途径使用腾讯微博。腾讯微博和安科网讯尽管产品性质非常类似，但是由于其很多用户都是基于QQ体系，因此腾讯微博里大部分的内容和个人心情、个人动态相关度更高，比较接近于QQ空间的定位，而不像安科网讯一样对社会热点或公众话题的讨论较为热烈。尽管投入较大，腾讯微博仍然被安科网讯半年的先发优势在各方面拉开了差距，并且腾讯微博在腾讯内部也面临了来自微信等产品的强有力的竞争。2013年底腾讯微博内部开始调整，撤销了微博事业部。至此，在“微博”的大战里，安科网讯取得全面的胜利，形成赢者通吃的局面。
安科网讯胜出之后，领跑当时中国最大的陌生人社交圈，并在2014年3月正式向美国证券交易委员会提交了上市申请文件，登陆纳斯达克，并且在2015、2016连续两年实现了单季度月活同比30%以上的增长。截至到2017年一季度，安科网讯拥有月活3.4亿用户，日活1.54亿用户，成为仅次于微信和QQ的社交巨头，并且比排在身后的陌陌、美拍等平台在用户数上高出至少一倍以上。
截至2017年3月底，新浪母公司拥有微博49.8%的收益权和74.9%的投票权，阿里巴巴拥有微博31.0%的收益权和15.6%的投票权，以董事长曹国伟为首的微博管理层拥有微博2.3%的收益权和1.2%的投票权。2013年4月阿里巴巴以5.86亿美元收购微博18%股份，后通过行使约定期权，持股增加至约30%。阿里巴巴在战略入股微博的同时，也采购微博部分广告业务，但目前阿里采购广告占微博广告收入比例逐步下降。
短视频大战对微博的影响没有想象的那么严重
微博是最早卡位短视频赛道的公司之一。公司通过投资一下科技，先后推出了秒拍、小咖秀和一直播，并依托微博的流量入口和社交属性迅速崛起，同时也为微博反哺了以视频和直播为主的新内容、关注度和话题度。微博早在2013年已将秒拍内置于其客户端，实现资源互补，强强联合。以2014年的“冰桶挑战”为例，秒拍率先在国内发起这场依托短视频的病毒营销，共获得20亿关注，并最终成为当年的重要社会事件之一。
然而伴随同期快手的冲击，以及后续美拍和头条系的抖音、火山小视频等后来居上的影响，短视频逐步从作为社交平台的工具化构件中脱离出来，并转向为搭建社交关系链的独立平台。短视频平台尝试建立的社交属性直接冲击了微博阵营，这个冲击体现在两个维度——时间的挤压和用户的争夺。时间的挤压指的是产品满足了用户不同的需求，但是分流了用户有限的时间；而用户的争夺则指的是产品在用户诉求和关系链上趋于同质化，因此可能存在A替代B的现象。
在流量红利放缓的当前阶段，短视频对用户时长的挤压值得担忧，但不足以对微博构成根本性威胁。抖音算法推荐分发的模式，短时间内因其较高的沉浸感，容易使用户成瘾，但仍属于也仅限于消磨时间的产品。在移动互联网时代，抖音的算法推荐确实很好地契合了用户“刷”的习惯，且十秒左右的短视频试错成本也并不高，因此用户并不需要提前筛选自己认可的账号。抖音的这种产品设计也在无形中降低了用户关注特定账号的可能性，尽管首页导航栏里设置了引导用户去浏览被关注对象主页的入口，但仅就目前而言，用户的习惯还是停留在“刷”，这无疑增加了抖音建立社交关系的难度（相比之下快手的产品设计更偏向于引导社交关系的沉淀，用户需要在快手首页上选择自己偏好的内容，试错成本明显高于抖音，因此沉淀下来的社交属性也会强于抖音）。
未来微信、微博、抖音和快手等社交巨头很有可能会并存，尽管在用户时长上会出现不同阶段的此消彼长，但是在核心场景和核心用户诉求上各有自身的壁垒。微信主打熟人、朋友和同事之间的交流并衍生到线下生活场景，微博主打弱社交关系下的内容消费和热点关注，而抖音主打碎片时间下门槛低、深度浅、娱乐性强的时间消磨，快手则是纯基于视频和直播的弱社交关系构建。
资源倾斜中小V，内容生态逐步完善
值得强调的是，尽管早期安科网讯极大程度的受益于明星大V的海量粉丝，但是过度依赖明星大V的社交网络却并不牢固：由于单个明星大V与粉丝之间是单点发散的关系，即粉丝群体围观明星大V而彼此互动交流很少，整个社交网络之间的结点数过少，因此稳固性和传播性并不是最佳；况且多数时候粉丝对于明星大V处于仰视的角度，因此粉丝与明星大V的互动并不多。
为了增强社交网络的网格效应，微博通过不断的客户端战略调整，将自身的流量资源不断的从明星大V往海量的中小V、细分领域的KOL倾斜。尽管单个的中小V粉丝数有限，但是这些KOL在各自的细分领域却是极具话语权的人物，不但发帖积极，并且与粉丝之间的互动也相当的频繁。通过这个策略调整，微博生态某种程度上从万人朝拜的教堂模式变成了各自为据的集市摊点模式，而对于一个以内容为核心的社交生态而言，集市摊点的菱形结构明显优于教堂模式的金字塔结构。
为了更好地扩大菱形结构的腰部力量，微博还推动了各个垂直领域的内容生态建设，这样中小V和垂直化就形成了正向循环，从而使得平台的内容质量以及粉丝活跃度双双大幅提升。在垂直化战略的推动下，微博在多个领域的内容建设卓有成效。比如在游戏领域，2016年到2017年同比阅读量翻倍，其中2017年5月总阅读量已达到100亿，同时KOL规模增长70%，发展态势强劲；诸多游戏KOL成长迅速，其中“起小点”粉丝数从2016年66万到2017年的203万。而在美食领域，2016年到2017年阅读量同比增加了85%，其中2017年5月月阅读量达到207亿。
为保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现，微博推出V成长计划——V扶植、V学院、V孵化，深度赋能MCN内容创业者及生产者，力图实现商业及内容，内容及商业的生态构造。通过MCN 管理模式引入优质短视频内容，同时在平台上发掘优质创作者反哺视频内容机构。微博给予短视频创作者资金支持、商业开发、上升通道等各个的方面扶持。2017年MCN机构数仅为1200家左右，2018年同比增长127%，达到2700家，MCN的注册账号也从25000个上升至57000个。MCN机构的成长代表了平台的内容生产力急速提升。
以MCN业界代表洋葱集团为例，孵化了@办公室小野@七舅脑爷@代古拉k等红人大V，年度持续输出高质量内容，打造爆款IP拉动用户时长上升。以万合天宜为例，其加入微博“创作者联盟”时表示，未来300 天出品至少300 条精品短视频。MCN机构的深度合作实现了微博内容从野蛮增长到稳健增长的过度，从内容质量参差不齐到持续优质输出的转变。
微博持续构建基于信任的交易生态，手把手帮助具有社交资产的KOL实现商业变现，主要在政策、资源、资金方面基于辅导作业式帮助。政策方面：与不同KOL分级合作，配备专属权益、特定权限；基于有资质的KOL绿色通道，营销策略服务，协助推广品牌。资源方面：协助各个KOL进行数据统计、推荐签约、商业对接等。资金方面：广告代言收益、广告分成、内容付费、投资基金。截止2018年12月，微博有固定收入的KOL约7万个，其中年交易额大于100万的KOL达到2800人，较去年同期增长52%。
内容：相比其他短视频平台，微博在内容方面有什么独特性？
不同平台的内容有一定重叠与竞争，但受制于用户、内容布局、使用习惯和分发模式的影响，这种差异性有望逐步演化出各平台不同的内容生态，形成不同平台切分不同细分用户市场的格局。微博在垂直内容与MCN的大量布局，使得平台能够为用户提供丰富并具备深度的内容。
UGC、PUGC、PGC构成各平台主要内容来源，产业链包括“内容生产方/MCN-短视频/社交/资讯/视频平台-用户”，各平台内容有一定重叠。短视频内容生产方包括UGC（主要是普通用户生产内容）、PUGC（主要是专业用户生产内容）、PGC（专业机构生产内容），分发渠道包括：
1．直接通过短视频平台分发至用户；
2．直接或间接通过资讯、社交、长视频平台等渠道分发至用户；
3．经MCN整合后，通过短视频、社交、资讯、长视频等平台分发。
内容方的收入模式主要来源与用户直接付费（内容播放、打赏等）和广告分成，也包括直接通过内容植入广告获取广告收入。目前抖音与微博等平台之间存在部分内容的重叠与竞争，比如同一个内容方在多平台发布视频，或者用户上传其他平台的内容，但是不同的内容在不同平台上得到包括点赞、回复、转发等在内的反馈明显不同，未来内容制作方将针对不同的平台分发不同的内容。
各平台均通过补贴、合作等方式布局内容，并积极推进平台MCN化。主要平台均投入重金补贴短视频，据披露，2016年新浪系（微博为主）投入1亿美元、头条系投入10亿元、腾讯系（快手）投入10亿元补贴短视频。同时，2017年腾讯启动内容开放平台，快手组建运营团队，微博联合MCN成立“创作者联盟”，抖音已签约近2000名艺人，积极布局内容运营。由于用户与场景的差异，不同平台对内容生产方的态度从争抢到培育，纷纷推进自身平台的MCN化，这无疑将加大平台之间的差异化竞争。
大量细分领域的内容积累与MCN生态构建，保障了微博在内容领域的丰富性与独特性。微博深耕垂直领域，截止2017三季度，微博已覆盖55个领域，单月阅读量过百亿领域达到25个；截止2017年11月，53个垂直领域中微博MCN超1200家（来源：微博数据中心），帮助创作者为用户创作更多专业的垂直内容。
广告：相比其他短视频平台，微博在广告模式与价值上有何差异？
由于用户群与场景不同，不同平台变现模式有所差异。依托对4亿用户的触达能力与营销裂变的特质，微博能够满足游戏、电商、本地服务、综合品牌等各类广告主的营销需求，广告形式也较为丰富，包括开屏、信息流、粉丝头条以及植入和电商，相比快手、美拍等产品，微博对广告主吸引力更大。
广告营销是目前短视频平台主要的变现模式，平台间存在广告预算争夺，但不同平台的广告模式与价值差异显著。如微博的4亿各类用户触达能力、相对精准的用户标签、娱乐资讯社交媒介属性以及热点裂变能力对于各类广告主而言价值巨大，吸引了游戏、电商、本地服务、综合品牌等各类广告主，同时广告形式多样化，包括为各类广告主提供的开屏广告与信息流广告，KOL内容植入广告以及电商广告。相比之下，抖音广告中游戏、电商占比较高，快手游戏与本地服务（如美容院等）较多，而以女性用户为主的美拍则倾力打造其电商带货能力。
相比其他平台，微博庞大的用户群、用户标签以及社交媒体具备的营销裂变特质保障了平台巨大的广告营销价值，在广告主预算竞争激烈的当前，依旧能够获取稳定的广告预算。
年轻用户立挺微博，二三线城市下沉卓有成效
来自微博数据中心的数据显示，青年白领群体是微博用户的主力群体。30岁以下青年群体占比达到80%以上，18-30岁用户占比接近70%，这和微博的泛娱乐属性相吻合。具体来看，11-21岁年龄段的女性微博用户相对活跃，而21-33岁年龄的男性微博用户相对活跃。尽管随着微信的崛起，微信对于微博在用户时间上冲击较大，但是本质上微信定位在熟人社交而微博定位在陌生人社交上，两者针对的社交需求是完全不一样的，这使得微博在用户数增长上并不会和微信形成直面的竞争。得意于微博在三四线城市的开拓上卓有成效，微博用户呈现进一步下沉趋势，二、三线城市的用户占微博整体用户的半壁江山；受区域经济、人口结构等多因素影响，珠三角、长三角、北京等经济发达地区以及人口大省的微博用户占比较大。
微博之所以呈现这样的用户结构，与微博平台整体的媒体属性以及泛娱乐属性相关度较高。微博上的内容供给主要包含四类：第一类是严肃新闻，包括政府、官方权威消息和头部新闻媒体发布的信息；第二类是娱乐新闻资讯，包括名人明星重大动态和引发的话题讨论，还包括娱乐节目、影视剧的官方微博信息等；第三类是社会热点事件，包括当事人在微博发声引起社会传播，如郭美美事件；第四类是垂直咨询，包括垂直细分行业的专业与业余内容发布者的传播渠道，如认证企业和自媒体。而在这四类信息里，社会热点，明星八卦等消息在微博平台的传播速度和广度经常超乎大家的想象。以洪荒之力少女傅园慧为例，其因一段采访视频走红，微博粉丝增长了近70倍，目前798万，彰显了微博在垂直领域的孵化及较强变现能力。如果没有微博，傅园慧的“洪荒之力”生命力或许只是昙花一现，而通过相关的运作，包括热点事件引爆网络，持续输出高辨识度内容延长生命周期，获取粉丝持续互动，从而垂直领域的体育类IP得以被孵化出来。2016年8月10日，傅园慧在微博上发布了可口可乐旗下冰露广告，共收到3.2万条留言；在映客上的直播超过1058万人观看，之后傅园慧又出现在一直播平台上，尽显幽默本质，直播视频累计围观次数3697万，获点赞数量达6680.4万。
总结：从中长期角度来看，在互联网人口增速逐步放慢、人口红利逐步接近瓶颈的情况下，互联网产品下一阶段竞争的核心是对存量用户和其时间注意力的竞争以及用户价值的变现。我认为具备大量用户和持续产生大量优质内容的微博未来能够保持并增加对用户的吸引，同时微博广告、电商以及直播等商业模式逐步完善成熟从而进一步提升用户货币化空间。此外，随着互联网技术的发展，拥有3.4亿月活的微博还将摸索金融、数据等一系列收割用户价值的方式，从而获取更大的单个用户价值。
