玩转全渠道之后，绫致时装要怎么玩IP

整理/天下网商记者 陈梦凡

旗下拥有ONLY、JACK & JONES、SELECTED、VERO MODA四大品牌的丹麦绫致时装集团去年的关键词是“全渠道”，用绫致时装集团电子商务及数字平台副总裁张一星的话来说，这些全渠道、数字化的尝试，给绫致带来了“超越大盘碾压式的增长”。

而今年，绫致时装的关键词是“IP”。《愤怒的小鸟》上映期间，ONLY、VERO MODA与愤怒的小鸟的合作款也在天猫旗舰店开卖。

绫致之前在各种IP合作，但都是线下销售，张一星在接受记者采访时提到“我们做的IP产品，售罄率比其他产品要高。以前就是几万件的爆款，现在有了电商，一件爆款卖几十万件上百万件都是潜力无限的。 ”

但张一星也强调，品牌玩IP不能跟风，必须梳理清楚要如何触达、影响消费者才能做。

以下是张一星在“全球粉丝经济峰会”上的演讲实录，经天下网商整理：

我们在2016年的时候对整个粉丝经济包括IP授权整个产业做了一个分析，我们认为有几个关健词是必须要看到的。

第一个，时效性。今天如果大家拿出手机淘宝打开，会看到有个很大的广告，ONLY和VERO MODA跟愤怒的小鸟合作推出了大电影的独家女装系列的服装。就是愤怒的小鸟在中国热播时，我们的产品立刻通过阿里鱼中间的运营、整合在阿里平台进行销售。我们认为2016年最大趋势就是所有的IP运营或者说粉丝经济必须实时和时效化，其实就是现在看到了IP，能不能就把IP产品买走，即所见即所得，即时转化。

第二个关键词，influencer，中国现在将其称之为网红。我们发现一个内容要与消费者互动的时候已经不能运用旧有模式了。旧的模式很生硬，非常粗暴，品牌想说什么就买广告，消费者填鸭式的接受。而新的模式是让好的代言人、明星去影响消费者。

第三个大家看到今年很大的变化是所有的都要直播，包括今天所有的活动已经完全在直播当中。对品牌来说，我们希望在未来一千个主播、一万个主播甚至很多草根主播都能穿上品牌方的东西，口头表达对产品的介绍和喜好。直播动辄几十万上百万的观看人数，必然会成为品牌生死攸关的战线。

除了这三个关健词之外，我还想对我们的内容生产和粉丝经济讲几个比较关键的要点，我们之前做品牌营销是reach，像伸出一只手找到营销的路。到2016年的时候我们想换一个词来表达，叫touch，感动消费者。

要去感动消费者就要内容生产，衍生出来几个关键词：第一个关健词仍然叫直接，接下来几年我们品牌商一定要考虑我们做出来是什么样的内容能够真正展现人性的一面。另一个关健词是真实，真实和人性是两个不可拆分的关键要素，不管是粉丝经济还是找代言人，没有真实的真情流露，对消费者感染力是非常弱的。

最后一个是最重要的，叫empowering，内容不仅能够打动消费者还能激发消费者二次创作的内容。这个今年稍微弱一些，但是17、18年会大量出现。我们品牌应该给到更加多的增强UGC功能，激发消费者在看到个性化的内容之后还能够把个性化的内容变成自己的内容。举个简单的例子，去年我们邀请国际超模Lucky Blue Smith唱了一首《五环之歌》之后很多网友把歌里面的表情截下来变成微信表情，我们发现之后，官方把他可爱的表情做成表情包，让消费者能够在微信交互里边使用表情包。这是很好的案例，能够激发消费者对你创作的内容再次加工、创作、发布，对品牌影响力的扩大是非常有效的。

总结来讲我认为，阿里鱼在做整个IP营销里面有天然大的优势，阿里的媒体矩阵和本身的平台能给我们带来很大的流量和数据。比如，从淘宝电影里看有多少人看过《愤怒的小鸟》，买过《愤怒的小鸟》的票，然后我们可以找到这些看过电影的人，让他看到跟电影相关的产品。同样在UC浏览器上可以找到谁搜过《愤怒的小鸟》、看过《愤怒的小鸟》的新闻……这些内容由阿里鱼在中间作一个转接，实际上是给品牌商提供了很好的数字化营销平台和时效营销模型。