迪士尼百年霸权路：四次自我救赎缔造并购帝国

华特·迪士尼与米老鼠 Cory Disbrow | Getty Images

钛媒体注： 2017 年 11 月的最后一天，迪士尼率先宣布其年度全球票房超过了 50 亿美元，五天之后，华纳兄弟达成同样业绩，到 12 月 12 日，环球影业宣布自成立 105 年来第二次实现这样的票房成绩。

12 月 15 日，《星球大战8：最后的绝地武士》(Star Wars： The Last Jedi)上映，七天之内累计超过7. 4 亿美元的全球票房。于是，迪士尼影业创造了连续三年票房超过 50 亿美元的记录，同时还成为历史上首家连续两年总票房突破 60 亿美元的制片公司。

而就在《最后的绝地武士》上映前一天，迪士尼影业以 524 亿美元的天价收购了 21 世纪福斯。在媒体行业交易史上，这次合并的规模仅次于 2001 年 AOL 和时代华纳 1035 亿美元。

如果你还不能对这个交易的复杂精密程度和野心有一个直观了解的话，那么有这样一个简单的事实可以说明，如果联邦当局否决了这项合并案，迪士尼不仅会竹篮打水一场空，反而需要支付给 21 世纪福斯公司 25 亿美元的分手费用。

在 2017 年，迪士尼创造了无数让人眼花缭乱的记录，然而，在消费者沉浸在迪士尼营造的消费主义狂潮而不可自拔的同时，或许并不会有多少人会注意到，这家公司在十多年前也曾陷入了困顿和踟蹰的两难境地。

在 2009 年，迪士尼影业的净营收从上一年的不到 11 亿美元萎缩到只有不到 2 亿美元，消费产品、公园及度假村、媒体网络业务全都出现了大幅下滑。还是在这一年，迪士尼公司自 90 年代第二次出现营收同比下滑。

在过去的十多年中，好莱坞传统的大制片厂体制和产业体系受到了前所未有的冲击，并发生着天翻地覆的变化。八大制片公司此起彼落，最终缩减到六大公司，现在这一趋势依然不可阻止地继续发生着。

在旧体系不断坍塌新秩序逐渐浮现的大时代里，通过一系列的运营和规划，迪士尼这个世界上最伟大最具野心的娱乐帝国最终实现了自我拯救，重新崛起并建立起了自己的帝国霸权。

米老鼠一炮而红，遭遇二战危机后，迪士尼进入电视和游乐园市场

迪士尼的经典开场 logo

1923 年，经历了第一次世界大战之后，人类迎来短暂而苟且的和平，美国这个冉冉兴起的大国也一片歌舞升平。

在堪萨斯城，华特·迪士尼(Walt Disney)拍了动画短片《爱丽丝梦游仙境》(Alice's Wonderland)，他对此片颇有期待，希望以此成为发行商的敲门砖从而发行爱丽丝的系列电影。

这年夏天， 22 岁的华特来到了加州，并遇到了一位愿意发行这一系列作品的发行商，上映日期定在 10 月 16 日，而这一天也就成了迪士尼公司的创始日。华特和他的兄弟罗伊·迪士尼(Roy O. Disney)共同成立了迪士尼兄弟卡通工作室(Disney Brothers Cartoon Studio)。随后在罗伊的建议下， 这家公司改名华特迪士尼工作室(Walt Disney Studio)。

幸运兔子奥斯华

华特为爱丽丝系列投入了 4 年多的时间，然而到了 1927 年，他决定制作新的动画系列。他创造了幸运兔子奥斯华(Oswald the Lucky Rabbit)的形象并为此制作了 26 部动画电影。但是在第二年的时候，他发现发行商在背后玩弄心机来压价。

而且更加糟糕的是，在研究了双方的合同之后，华特意识到他实际上根本就不拥有奥斯华的版权，相关权益全都被发行商紧紧地攥在手里。直到 2006 年，迪士尼才从 NBC 环球手中买回了奥斯华的全部所有权。这个时候，伤心欲绝的华特意识到，自此以后无论如何都要拥有对作品的绝对控制权。

随后，华特和他的主动画师乌布伊沃克斯(Ub Iwerks)一起设计出了一只新的老鼠形象，最初他们为它命名莫蒂默(Mortimer)，然而，华特的妻子莉莲(Lillian)却并不喜欢这个名字的发音，于是，这只老鼠有了新的名字——他们叫它米老鼠(Mickey Mouse)。

伊沃克斯制作了两部米老鼠电影，然而，问题却横亘在华特面前。

当时，随着电影制作和放映技术的革命，默片造已经失去了往日的辉煌，观众纷纷对有声电影趋之若鹜。连伟大的巴斯特·基顿(Buster Keaton)也不靠避免地成为了新技术和潮流的牺牲品，在 20 年代之后逐渐销声匿迹郁郁寡欢。

1928 年上映的米老鼠电影

于是，迪士尼制作了第三部米老鼠电影， 1928 年 11 月，这部有声电影伴随着边驾驶威利号汽船边吹口哨的米老鼠在纽约上映，米老鼠一炮而红。

接着，迪士尼又制作了“糊涂交响曲”(Silly Symphony)系列，这一系列的每部作品都有着不同的角色，实际上对迪士尼的动画师们来说，这个系列最大的意义在于，为他们提供了一个在主流的米老鼠系列之外尝试新的故事和技术的自由新天地。

1932 年，在学院第一次设立最佳动画片奖的当年，这个系列中的《花与树》(Flowers and Trees)就以第一步全才动画片的身份夺魁，在接下来的十多年时间里，在动画片这个类别中，迪士尼独孤求败罕逢敌手，连续夺得最佳动画片。

恰逢其时，机缘巧合之下，有人向华特购买米老鼠的形象来生产铅笔盒，于是，后者开始意识到，米老鼠不是只能靠大银幕来赚钱。迪士尼商品由此应运而生。

1934 年的某天晚上，华特跟动画师提出要制作一部动画大片的打算，然而，他开始讲起白雪公主的故事。动画师们对此面面相觑，在此之前，迪士尼从来没有制作过动画长片的经历，他们更不会料到这部电影整整花了三年的时间才制作完成。

《白雪公主与七个小矮人》海报

前所未有的付出获得了惊人的回报。在圣诞节假期上映的《白雪公主与七个小矮人》(Snow White and the Seven Dwarfs)在当年获得了超过1. 84 亿美元的国内票房，考虑通货膨胀因素之后，这相当于今天的9. 7 亿美元，这部 80 年前的电影在整个北美票房历史上依然能排到第十。

华特意识到，动画短片固然能为公司赚取利润，但是，只有大片才能真正让公司持续繁荣下去。

然而，不幸的是，第二次世界大战如暴风骤雨一般席卷世界，迪士尼的动画大片计划由此遭遇毁灭性打击， 1940 年的《木偶奇遇记》(Pinocchio)和《幻想曲》(Fantasia)由于遭逢时局动乱而票房表现平平， 1942 年的《小鹿斑比》(Bambi)在市场上的受挫甚至使得迪士尼不得不锁紧开支来应付严重的财政压力。

更加雪上加霜的是，迪士尼在战争期间受到国务院要求来制作鼓动群众情绪的宣传片以及为军队制作训练片，这样的影响一直持续到战后。

由于在非动画和艺术的作品中投入了太多的经历，迪士尼一时间根本无法把握观众和市场的喜好，无奈之下，只好依靠动画短片打包来支撑场面。迪士尼也尝试过制作真人电影，但是出于迎合观众口味的打算，他们又不得不妥协在其中植入动画因素。

直到 50 年代，迪士尼才渐渐复苏。

除了真人电影《金银岛》(Treasure Island)和《灰姑娘》(Cinderella)的成功之外，迪士尼同时也进入到了电视领域，在 1954 年推出了《迪士尼乐园》(Disneyland)系列剧集，最终这部剧集播出了整整 29 年，成为史上播出时间最长的黄金时段剧集。与此同时，《米老鼠俱乐部》(Mickey Mouse Club)也成为了倍受儿童欢迎的剧集，在家庭观众群体产生了轰动效应。

华特常常带着他的两个女儿去游乐园，但是最后往往都并不能尽兴如意。于是，他决定自己设立一个真正让所有人都能在其中换了共度的主题公园。经过漫长的规划建设，第一家迪士尼乐园在 1955 年 7 月正式开放。

一切都按照华特·迪士尼的设想有条不紊地进行着，他的蓝图甚至不仅仅局限在迪士尼的版图之中，华特曾经梦想过“未来社区设计原型”(Experimental Prototype Community of Tomorrow，EPCOT)，这个永远不会完工一直会持续完善丰富的庞大乐园计划最终随着华特 1966 年的逝世而封存在历史的遗迹堆中。

此时，好莱坞和迪士尼都迎来了新的时代。

华特突然去世，新三驾马车组合的举措颇有成效

华特去世后，罗伊发表了一个充满着乐观情绪的宣言，表示迪士尼会继续踵武华特的思想和天才。然而，事与愿违的是，没有了华特对商业和艺术的天才敏感及巨大热情，迪士尼在 70 年代的大多数时候都仿佛一艘没有舵手掌握的扁舟在时代的巨浪钟飘零。

在由《星球大战》(Star Wars)的巨大成功掀起的科幻电影潮流中，迪士尼也不靠避免地成为了邯郸学步的追随者，他们在 1979 年推出了成本 2000 万美元的电影《黑洞》(The Black Hole)，结果其票房成绩仅有可怜的不到 360 万美元。

迪士尼公司已经成立六十年， 80 年代的观众早已经对老掉牙的合家欢电影感到厌烦，然而，迪士尼却并未敏锐及时地意识到市场风气和迁移，于是，他们自然而然地丧失了青少年和成人观众群体。

刚刚到任迪士尼的迈克·埃斯纳 George Rose | Getty Images

这时候，原派拉蒙影业的迈克·埃斯纳(Michael Eisner)走马上任成为公司的新 CEO，和公司主席弗兰克·威尔斯(Frank Wells)、电影公司主席杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)形成了三驾马车的组合。

下车伊始，埃斯纳便强调子公司试金石电影(Touchstone Films)去吸引成年观众。随着《乞丐皇帝》(Down and Out in Beverly Hills)、《悍妞万里追》(Outrageous Fortune)、《家有恶夫》(Ruthless People) 等一系列非典型迪士尼作品的成功，埃斯纳上任第一年，迪士尼就从八大票房成绩的末座疾速攀升到第一名。

到了 80 年代末，迪士尼的电影风格更加多样化，不仅有像《三个奶爸一个娃》(Three Men and a Baby)和《早安越南》(Good Morning Vietnam)这样的剧情片，还包括《谁陷害了兔子罗杰》(Who Framed Roger Rabbit)将真人和动画结合的成人作品。

与这些电影的成功相比，更具产业意义和价值的是，由于在制作发行链条上拥有着巨大话语权和优势，迪士尼每部电影的平均制作成本仅为 1500 万美元，而行业的平均支出为 2300 万美元。

自埃斯纳主持迪士尼大局之后，迪士尼在 80 年代剩下的时间里保持了年均近二十个百分点的高速增幅。在 80 年代早期，主题公园业务在迪士尼整个营收中的比重高达七成左右，到了 1991 年，随着一系列的业务调整，酒店、录像带发行及商品业务的收入在整个公司中的比重已经增加到28%，而覆盖欧洲、东亚的国际业务的贡献也达到了22%。

在 1991 年，制片业务首次超过了主题公园创造的营收，同年推出的迪士尼第三十部动画长片《美女与野兽》(Beauty and the Beast)也创造了新的动画片票房记录。然而，在这个大局动荡荒诞的一年，这些成绩在整个公司营收同比出现23%下滑的背景下越发黯淡无光。

埃斯纳曾经提出的雄心勃勃的“迪士尼十年”(Disney Decade)，要使迪士尼发生翻天覆地的剧变。然而，美好的愿望最终被现实冲击得支离破碎。

《狮子王》成为电影史上群星璀璨的 1994 年的最特别的一部

1994 年，尽管《狮子王》(The Lion King)获得了惊人的成功，但是，弗兰克在一次直升机事故中遇难，卡森伯格向埃斯纳要求获得公司主席的职位，后者断然拒绝，结果卡森伯格挂印离去，两人之间龃龉不断，曾经珠联璧合的三人迎来分崩离析的结局。

高管不和，内忧外患中迪士尼展开大并购

恰逢公司高层之间的不和，迪士尼收购 NBC 电视网的行动最终也以通用公司执意要求保留 NBC51%股份的条件而最终告吹，次年，迪士尼转而以 190 亿美元的价格收购了 资本城/ABC 作罢。

这是截止当时为止交易金额最高的媒体公司收购案，也是当时美国历史上规模第二大的并购案。到 1996 年交易完成后，迪士尼受众新增了 10 家电视台、 21 家广播台、 7 家日报及 4 家有线网络的所有权。到了 90 年代末期，迪士尼公司近五分之一的收入来源于海外业务，尽管在埃斯纳看来，这样的比重依然不够高。这时候开始，中国被视为高增长市场。

此时，互联网风潮兴起，迪士尼也急不可耐地潜入其中。

1998 年，迪士尼在前一年交易的基础上收购了保罗·艾伦(Paul Allen)持有的 Starwave 剩余的三分之二资产，这家公司手上持有包括 ABC、ESPN 等网站。在 1999 年完成了对搜索引擎公司 Infoseek 的收购，同年还推出了 GO Network Web 服务，通过互联网向用户提供内容。

但是，互联网泡沫袭来让迪士尼第一次和互联网的亲密接触最终以失败告终。

推出 2 年后，GO Network Web 就无以为继，最终迪士尼不得不宣布关停网站和服务。同一年，Infoseek 也被关停，颇具讽刺意味的是，就在收购这家公司的 1999 年，Infoseek 的一名中国员工毅然回国，并创办了自己的搜索公司——这个中国工程师的名字叫李彦宏。

卡森伯格其后与斯皮尔伯格等在 1994 年共同创办了梦工厂 Steve Starr | Corbis/Getty Images

世纪末的荒诞与焦虑此时也渐渐在迪士尼内部蔓延，卡森伯格和迪士尼之间的矛盾愈发严重起来。双方之间的诉讼官司闹得满城风雨，迪士尼内部不为人知的秘辛被当成双方你来我往的证据而公诸于众。

埃斯纳本来有机会以 1 亿美元的代价和卡森伯格达成和解，但是，他却对此置之不理，最后，当官司的索赔达到5. 8 亿的地步时，双方之间的颉颃已然无法收场。

卡森伯格的赔偿要求是基于迪士尼公司未来营收状况而定的，公司律师提出故意摆烂一部电影来抵消赔偿。尽管属于诉讼和财务技巧，但实际上迪士尼公司甚至都不用玩弄花招就已经足够难看了。在 1999 年前 9 个月，除了实体销售收入之外，迪士尼运营收入同比下滑17%，净营收大跌26%。

最终，卡森伯格和迪士尼的诉讼以后者的赔偿宣告结束，直到今天，都没有人确知这笔赔偿金的具体数额，外界普遍猜测在 2 亿美元左右。这个诉讼让迪士尼深陷舆论风波之中，对埃斯纳个人领导力和迪士尼的质疑甚嚣尘上。人们甚至普遍怀疑新的青少年世代已经不再像以前那样会被迪士尼的作品和风格吸引，而这群人恰恰是这家公司的消费根基。

2001 年的 911 恐怖袭击给刚刚在上一年才有起色的迪士尼当头棒喝，人们担心恐怖袭击而不愿再去公众聚集区域，首当其冲的自然是主题公园和度假村业务，娱乐产业的消费当然也受到了冲击。

自 1991 年保持了 10 年的营收持续增长到 2002 年首次中断，迪士尼净收入在 2002 年的下滑接近33%，其中主题公园业务下滑超过26%，媒体网络业务更是出现了同比近44%的暴跌。

为了摆脱困境，迪士尼不得不采取了大量的开源节流措施，不仅削减主题公园运营支出、真人电影投资，还进一步压缩网络运营，同时进行了一场规模超过 4000 人左右的裁员。

曾经帮助迪士尼成为娱乐帝国的动画片再度站了出来。