休闲食品IPO蒙阴影：巨额广告费稀释利润 研发费过少

休闲食品行业是一个不甘低调的行业，快消品向来在广告费用方面的投入从不吝啬，因为同行之间竞争剧烈，稍微疏忽便可能落之人后。

但凡事要有度，除了必要营销费用的投入外，一些企业们直接将上市的利益与广告费用挂钩，这令人也心生怀疑，如果大部分资金投入到营销费用中，而不重研发和创新等持续生产力，这似乎为冲击IPO的“小食品”企业蒙上一层阴影。

巨额广告费稀释利润

在巨大的市场份额和品牌知名度打响的驱使下，休闲食品企业的广告费也随之猛涨。

据香飘飘招股书显示，2014-2016年公司广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额9.45亿元，占其销售费用的比例分别高达57.03%、48.54%、53.17%。

对于香飘飘斥巨资做广告的行为，有业界曾经质疑巨额广告支出会吞噬企业收入，在杯装奶茶市场接近于饱和的背景下，香飘飘不如在产品创新上多下点功夫，毕竟香飘飘面对着优乐美奶茶、养元饮品等众多竞争对手。

六个核桃和三只松鼠等网红品牌也面临同样的情况。《华夏时报》记者查阅六个核桃的母公司养元饮品招股说明书发现，其在市场营销上却颇为大方。2013年到2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

同样的，尽管三只松鼠净利润暴增，但在线上平台的销售成本依然居高不下，从2014年至2016年，三只松鼠在天猫、京东等电商销售平台的推广费用分别为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元，快递及物流费用为8507.73万元、1.72亿元、2.98亿元，支付给电商销售平台的佣金费用则达到了3446.84万元、7979.16万元、1.36亿元，销售成本不降反升。

在中国食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，六个核桃和香飘飘的营销主要集中在娱乐方面。而三只松鼠的营销则主要借助数据云去建立数据库。“三只松鼠的营销更靠谱一点，六个核桃和香飘飘去综艺节目冠名，但整体销量并没有达到预期的效果，投入和产出不成正比，相对来说，三只松鼠更靠谱一些。”

广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。而部分公司动辄投入不菲的广告费用以换取利润，有的很成功，但有些公司却因投入高额的广告费稀释了利润。

有业内人士指出，广告费的支出并不是对所有企业都是影响利润的，对那些以营销为主的公司，广告的效应有可能会提高公司利润，所以要考虑到公司的广告支出和利润之间的关系。

　　研发费短板

无论是香飘飘还是三只松鼠抑或是六个核桃，这些网红休闲食品们均有一个共同点，即广告费用巨大，相比之下研发费用则显得少的可怜。

相比较六个核桃高昂的广告营销费用，而其研发投入却少之又少。同期研发费用分别仅有246.89万元、544.61万元和338.42万元，占营业收入比重分别为0.03%、0.06%和0.086%。

香飘飘在产品研发方面的投入同样不尽如人意。据最新的招股书中披露的数据显示，2014年至2016年期间，香飘飘研发支出分别为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，占营业收入比例分别为0.71%、0.29%、0.27%。

同样的，在三只松鼠令业界惊诧的增速背后，也暴露出在研发投入上占比太低的问题。此前，三只松鼠曾对外宣传拥有超过277家供应商的研究人员及15家院校的科研人员，整体研发平台人数超过1200人，并在同行业中的“产品研发、质量检测等领域积累了技术优势”。但根据三只松鼠招股书中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研发投入费用仅为184.53万元、688.22万元、1184.34万元，分别占营业收入的0.2%、0.33%、0.27%，这与其动辄数十亿的销售额相比差距巨大。

而过往重营销的发展模式，也容易受到诟病。例如近年来也给养元饮品带来了不小的质疑。此前，就有职业打假人在全国发起了近十场官司，诉养元饮品炮制虚假广告。法学界人士也指出养元“经常用脑，多喝六个核桃”宣传语有误导消费者之嫌。

对于这些休闲食品企业“重营销轻研发”的通病，业内认为在上市再扩张的过程中，企业一定要重视创新研发等硬实力的投入，把食品安全质量管控问题抓起来。随着国内越来越注重知识产权保护、食品安全管控等趋势，食品企业更要加大在上述各个环节的投入，因为这些企业们的产业链很长，涉及原料采购、加工、分拣、销售等多个环节，如果某一环节脱节导致出现食品质量问题，会对品牌造成非常大的伤害。（金晓岩）