“团战”升级 电商“双11”生态战圈扩大
如果说两年前的“双11”还是企业各自为战，那今年的“双11”无疑已经成为阵营间的较量。一方面是阿里、苏宁通过时尚、直播、O2O等因素寻求新亮点；另一方面是京东、沃尔玛业务合作的消息频出，大搞双线互动。“双11”早已不是此前以“光棍节”的形象被大众认知的戏剧性节点，它已成为整个电商行业提升营业额、探寻新模式的契机。在此背景下，电商企业间的生态化竞争愈发激烈。
阵营联动
如何定义当下的“双11”？很显然，这已不是原来的“光棍节”，也不是简单的“剁手节”，它是一场全行业争夺消费者目光的狂欢盛宴，同时也是企业试水新模式的炼金石。如果说前几年的“双11”还是几大电商龙头各自为战的话，那么今年阵营联动则是最大特色。
今年阿里“双11”在强调全球化、全娱乐化的同时，在运营模式上更强调全渠道化，加速摆脱天猫系的色彩，各大生态圈都会参与其中。消费者在各个交易的场景下、生活的场景下，还有一些媒体娱乐的场景下，都可以轻松购物。
同时，在实体门店，今年阿里在联合苏宁易购的同时，还将在2000多家星巴克门店、4000多家KFC门店以及银泰百货、北京西单大悦城、深圳海岸城等商业实体，总计近10万家门店全面实现电子化，并让消费者在品牌天猫旗舰店购物时，可以通过系统对接实现最近门店配送，最快两小时送货上门。全球第三大零售贸易集团麦德龙也正式入驻天猫，并在大数据方面与阿里巴巴展开合作。在与阿里联动的同时，苏宁还将突出自身线下优势，通过打造商业古城复原和演绎古代商业加码线上线下融合。
处于另一阵营的京东、沃尔玛同样是以双线互动为发力点。在“双11”开战前夕，京东与沃尔玛联合宣布在电商、跨境电商、O2O等领域开展合作。其中，山姆会员商店独家入驻京东、沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购，此外还有20余家沃尔玛购物广场也将上线O2O平台“京东到家”。
合作加速
零售巨头抱团合作的目的也在于寻求优势互补，试图占有更大的市场话语权。就京东与沃尔玛在“双11”前的频频互动而言，互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，沃尔玛作为全球零售巨头，亟待探索电商市场，但在经历了1号店的挫败后，通过与1号店具有相似供应链模式的京东合作，是快速打开中国电商市场的一条捷径。对于京东来说，一向擅长3C、数码产品的京东在与沃尔玛合作后，意味着沃尔玛海量商超产品的SKU将可以直接注入京东平台，拓展品类资源。“双方只是在这个重要节点做了自己最需要做的事情。”叶志荣称。
电商企业推出新玩法并不是一时兴起，这些玩法在经过“双11”发酵后，往往会成为下一年的现象级场景。去年“双11”，阿里联手苏宁、银泰、首旅等千余商家打出“万店同庆”，作为连接线上线下的支付工具——支付宝，成为消费者线下参与“双11”不可或缺的应用。再看今天，消费者在门店购物通过支付宝付费的场景已经愈发常见。今年，支付宝将目标升级为实现全球收付能力。
同样，去年“双11”京东首度曝光上海“亚洲一号”内部视频，此后一年，高度智能化、自动化的仓储设备和作业流程的“亚洲一号”项目成为京东建设的重点。而在今天，根据此前京东方面透露的内容，将引入机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备作为此次“双11”京东物流能力升级的体现。
展露新路径
其实，生态化运作在网约车尤其是发展势头较猛的乐视已有尝试。在与滴滴火拼价格后，乐视旗下易到开始缩减活力。虽然在宣传口号上仍是充值返30%甚至50%，但返给用户的是“生态券”，即乐视会员券、乐视电视以及易到用车券的组合，一改当初通过充返争夺客户时完全返打车券。业内分析人士表示，此举不仅可以促进平台自有产品的销售，也将实实在在地降低营销成本，避免无谓的“烧钱”。
低价促销已不是刺激消费者购物的惟一要素，同样也不是电商玩转“双11”的主要噱头。随着同质化竞争加剧，电商企业想要抢占制高点，关键在于如何加大平台对消费者的吸引力，弱化价格，采取类似即秀即买等新玩法、丰富产品品类等做法，成为电商企业拓展市场的新路径。在北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳看来，影响消费者网购选择的因素不再只是价格，产品、服务以及渠道都将被考量。单纯比拼价格的“双11”已经体现出疲态，电商企业需要用丰富的资源、新奇的玩法以及优质的服务吸引用户。
正如阿里巴巴集团CEO张勇在天猫“双11”购物狂欢节战略发布会上所表示的，今年“双11”要加速全球化，不仅让国内消费者买到更多国际商品，同时为全球商家拓展新市场提供支付、配送等方面的便利。据了解，为配合今年“双11”的国际化，菜鸟物流在中国香港和澳大利亚的仓配系统也将参战。菜鸟网络相关负责人介绍，此后菜鸟位于澳大利亚和中国香港的全球订单履行中心将同时支持海外商品配送到港台地区。受益于此，今年将有如Costco、麦德龙、梅西百货等全球顶级零售商以及香港楼上燕窝等地方特色品牌在港台地区销售。
对于京东阵营而言，随着与沃尔玛战略合作的展开，以往没有开通沃尔玛山姆会员店地区的消费者，此后通过京东不仅可以买到山姆会员店的商品，还可通过沃尔玛全球官方旗舰店买到来自海外的进口商品。京东与沃尔玛全方位合作，背后扩充品类资源的意图也不言而喻。
看向新零售
对于电商的生态化概念，近两年已不再如最初那般受企业追捧。但实际上，这并不是说生态化的电商发展路径已经过时，而是以一种新的形势被呈现出来。正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说，未来阿里将不再提“电子商务”，因为它随时可能会被淘汰。在日前举办的云栖大会上，马云表示，未来将是新零售、新制造、新金融、新技术和新资源的时代。其中，所谓的新零售是指，将线上线下和物流相结合。
在叶志荣看来，从最早的平台化经营、线上线下双线发展，再到后来的生态化经营，以至马云提出的“新零售”概念，电商的发展模式一直在被补充。虽然名称变了，但目的都是为了让企业能在零售链条中提供更多的消费场景。
今年，阿里将新零售时代的四大趋势总结为：“消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景”。赖阳表示，在如今的零售行业，线上线下融合已经是大势所趋，问题的关键是要解决效率的问题。在企业既有业务的基础上，对于将要开拓的新业务，如果自我管理成本过高，通过强强联合是最快捷也是最高效的方式。
北京商报记者 吴文治 陈克远