后“双十一”时期：“黑五”的中国突围路径

原标题：后“双十一”时期：“黑五”的中国突围路径

本报记者 杨清清 北京报道

导读

未来对于“黑五”的打造，还需要各跨境厂商结合中国用户消费升级的需求，挖掘“黑五”独有的特点，并利用贴近中国用户的运营手段进行包装。

11月，对于中国网购爱好者而言，既是福音，又是灾难。11日之前，网购消费者在各种促销打折信息中疯狂地买买买，11日之后，则在“穷到吃土”与“苦等快递”的状态中煎熬摇摆。

那么，11月再加一轮轰炸呢？“双十一”之后的中国消费者，还会继续“剁手”吗？

今年的“双十一”与“黑色星期五”（以下简称“黑五”）购物节之间，仅仅相差14天。所谓“黑五”，是指每年感恩节的后一天，即11月的第四个星期五。

这一节日源起于美国，由于是感恩节后商场开业首日，之后又将迎来圣诞节，美国消费者通常由此开始圣诞节大采购，商场也会推出大量打折促销活动。近年来，随着海淘的兴起，“黑五”开始悄然流入中国。

“‘双十一’之后的‘黑五’面对着用户需求已被蚕食的市场，这是一个比较大的挑战。”易观智库电商分析师陈涛告诉21世纪经济报道记者，“未来对于‘黑五’的打造，还需要各跨境厂商结合中国用户消费升级的需求，挖掘‘黑五’独有的特点，并利用贴近中国用户的运营手段进行包装。”

“双十一”后再“剁手”？

“‘双十一’买了衣服和日常生活用品，护肤品等着‘黑五’。”罗女士这样向21世纪经济报道记者细数自己心里的小算盘。“双十一”期间，她在天猫上买了许多衣服和鞋，在京东上购买了一些生活用品，但由于青睐的化妆品更多是国外品牌，她选择“黑五”期间下单。

胡女士同样对“黑五”充满期待，计划期间购买日用品和母婴产品。事实上，胡女士告诉21世纪经济报道记者，她身边习惯海淘的朋友都很期待“黑五”，主要是信任国外的商品质量。

但也有更多消费者对“黑五”并不熟悉，在“双十一”刚刚结束的这段时间里，这些消费者没有在“黑五”继续购物的打算。甚至有消费者称从未听说过“黑五”。

“‘黑五’对于中国消费者来说，其认知度、接受度、影响范围没有‘双十一’那么突出，目标受众基本局限在有跨境商品消费需求的用户，影响力有限。”陈涛向21世纪经济报道记者坦言，“另一方面，今年的‘双十一’期间，各大跨境电商纷纷推出自己的活动，都期望在一年中的最狂热的全民网购节中提高自己的影响力和营收。”

尽管目前国内“黑五”仍被 “双十一”压着一头，但另一方面，随着近年来海淘的兴起，“黑五”在国内也迎来一定的“粉丝”。根据前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园研究报告》显示，跨境电商市场规模从2014年的4.2万亿元增至2015年的5.4万亿元，即便2016年上半年因跨境电商新政有所冲击，但上半年规模仍攀升至2.6万亿元，同比增长30%。

“‘黑五’期间的低价商品和特有的商品对用户还是有较高的吸引力，部分的消费需求会因此而萌发。”陈涛指出，“未来对于‘黑五’的打造，还需要各跨境厂商结合中国用户消费升级的需求，挖掘‘黑五’独有的特点，并利用贴近中国用户的运营手段进行包装。”

鏖战“黑五”

11月17日，亚马逊在北京进行了数场“黑五”体验会。在三里屯附近的通盈中心北广场上，可醒目地看到一个巨大的灰黄色的亚马逊“快递盒”，上面有亚马逊logo及“海外购”字样。

进入这个亚马逊“盒子”之后，就仿佛来到了一个物品的宫殿。白色主调的背景墙上带有黑色条纹，不同区域的墙面上挂着鞋、包、耳机、衣服，墙面边的台桌上还有各色珠宝首饰、化妆品甚至各种娃娃、婴儿车、行李箱。这些都是亚马逊官网销售的商品。

“为了与消费者以更加直观、生动的方式互动，增加消费者对亚马逊海外购商店和新推出的亚马逊Prime的了解，我们开设了这样一个亚马逊海外购线下体验馆，消费者可从11月17日一直体验到11月27日。”在接受21世纪经济报道记者独家专访时，亚马逊中国区副总裁牛英华指出。据了解，“黑五”当天，亚马逊平台上的国际大牌将推出低至4.8折的折扣，来自24个品类45000多款进口直采商品推出全场售价直降优惠。

牛英华将今年亚马逊的“黑五”创新点归结为物流、选品和体验三点。物流方面，加入亚马逊Prime会员的消费者可享受单笔海外购订单满200元人民币免运费服务，全年无限次，配送至国内82个城市可享受平均5-9天的加快配送服务；选品上，除去美国商品之外，今年“黑五”期间亚马逊正式新增超过百万的亚马逊海外购英国选品。此外，通过“亚马逊盒子”，消费者可以更直观感受到亚马逊海外购的商品及服务。

尽管声势没有亚马逊这般浩大，其他跨境电商平台也有所动作。21世纪经济报道记者从天猫方面了解到，今年天猫国际的“黑五”将从11月21日开始预热，美国的梅西百货、Target也将天猫国际作为“黑五”主场。洋码头同样在日前宣布，将有3万多买手商家参与“黑五”，在线选品超过60万件，包含400多个品类。

“亚马逊在今年‘双十一’前，推出了针对中国用户的Prime会员服务，用收取年度费用的形式提供高效快速的直邮服务，这对国内的跨境电商会带来一定的冲击。同时，亚马逊依靠其较为成熟的全球化供应链体系，能给中国用户带来较为丰富的商品品类。在物流和商品这两层因素的共同作用下，亚马逊会给国内的跨境电商带来不小的竞争压力。”陈涛直言。

但同时，坦率而言，国内跨境电商企业拥有更接近市场、更接近消费者的运营手段，如拥有可增加用户粘性的社区、能刺激用户消费的直播等。因此，在未来很长一段时间内，“黑五”仍将是一场鏖战。

（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：zhangwx@@21jingji.com）