互联网品牌观察：刷屏速朽，反套路永恒
来源/SocialBeta（ID：hisocialbeta）
追求爆款和刷屏，似乎已经成为当下营销人的一个共同目标，从网易课程和新世相课程的火爆就可见一斑。然而除了看似可操作实则难以复制的刷屏方法论，在这场由互联网品牌参与并主导的营销浪潮中，有一些变化与趋势如暗涌一般平静不惊却不容忽视。
在叙述之前，我们试着先下这样一个判断：我们发现，案例刷屏的背后，本质上其实是互联网品牌对于新旧媒介与营销玩法搭配间的不断试错与创新。将其营销轨迹向前后延伸，我们发现，互联网品牌的营销轨迹也不过是在反套路——套路化——新的反套路——套路化……的路径上循环往复。
反套路往往意味着创新，品牌在已有的媒介或熟悉的营销玩法下注入新的元素，比如 ofo 小黄车将小黄人的 IP 与自身车身融合，突破了原有了跨界思维，是为跨界营销的反套路代表。尝鲜之后的 ofo 又与皮卡丘，熊本熊，以及最近的旅行青蛙延续了这种跨界思路，形成了一种套路。
又比如，在抖音、快手等短视频平台还未兴起前，淘宝率先在其 App 中加入竖版短视频栏目「淘宝二楼」以及相关内容，这也可以理解为一种反套路的创新。当然，随后这一套跨界玩法以及竖版短视频很快被其他大众点评、携程等平台推广开来，逐渐形成一种熟悉的套路。
套路化的玩法容易让人审美疲劳，聪明的品牌则不断地在寻找新的反套路玩法。广义上的讲，互联网品牌的营销玩法概莫如是，如果以反套路的迭代思维来解释，我们也不难理解为什么爆款案例总是存在于某几类玩法，或集中由某几个品牌贡献，复制的成本总要小于创新，而创新是一个不断试错的过程。
如果将这些玩法、这些品牌案例进行归纳总结，我们认为是 3 个关键词，每一个词代表着互联网品牌的一类营销现象，并分别体现着 3 种反套路的迭代思维。我们将一一阐述。
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互联网品牌关键词之一：营销小爆款
刷屏 H5：从品牌表达到自我表达
今年 4 月，有两支 H5 先后刷屏，分别是网易云音乐的「使用说明书」和亚马逊的「每个人都是一本奇书」。网易云音乐通过你的音乐选择，为你生成一份 3 行说明书，看似随机生成的说明文案却精准描述出当下大多数年轻人的心理状态。而亚马逊以书喻人，更是契合了当下互联网用户的猎奇心理。
亚马逊这支为迎接世界读书日的 H5，在上线 6 小时获得了超过100万人次的点击和参与。某种意义上这也意味着，在当下一支想要在传播层面获得成功的品牌 H5，在传播诉求上已经发生了一些变化：品牌从最初的面向用户的品牌表达迭代为帮助用户展现他们的自我表达。
比如，使用说明书和奇书 H5，就是分别为用户提供了一种解构自我的另类表达方式。 支付宝的年度账单和网易云音乐的年度歌单，在分别表达消费行为背后的数字化原住民形象与音乐选择背后的个人审美趣味。就在 SocialBeta 写这篇文章时，知乎为预热即将举行的线下活动盐 Club 推出了一支 H5《平行世界的你》，通过一段测试后，获得关于一段你是怎样的新职青年的描述，本质上可能与你是一本什么样的奇书没有任何差别。但正是这种巴纳姆效应的自我满足感，促使你再一次转发，让这支 H5 不断裂变扩散。
而我们再看前几年的爆款 H5，从来电式互动 H5 《吴亦凡即将入伍？》到《穿越故宫来看你》的魔性 H5 等，每一支爆款 H5，本质上都是品牌与用户间的对话，刷屏级的传播效果来自于 H5 本身的创意稀缺性。又或者是 16 年双 11，天猫通过 H5 的形式发布的一份邀请函，一镜到底、层层打开的裸眼 VR 视觉效果让人眼前一亮。17 年淘宝请来好莱坞的著名特效团队，为淘宝造物节活动「奇士江湖」推出的一支视觉效果震撼的邀请函 H5。这也是品牌通过酷炫视觉体验，通过捕捉用户的好奇心促成分享转发。
相较之下，账单、歌单、使用说明书……在当下只是充当了用户表达中的介质和工具，生成的个人定制内容经由朋友圈传播能够快速引发圈层分享裂变，创意的稀缺性或视觉效果已并非重点。
这其中最突出的案例莫过于火爆春节的一款来自 PUPUPULA 的「你的 2018 汪年全家福」，以及之后仿照该 H5 出现的「你工位有猫，我工位有刀」和「睡姿大比拼」，这一类像是把童年时玩的换装游戏搬到 H5 里，通过自由组合各种卡通元素拼贴出自己的生活，品牌在其中很少甚至几乎没有自己的表达，但将表达权完全交给个人去展现自己的生活，却收获了极强的传播效果。
上面这张图简单地呈现了近几年刷屏 H5 的一个变化，在 SocialBeta 看来，它正从表达品牌本身的创意载体变成品牌为消费者提供地即时性的社交表达工具。在 H5 营销泛滥的 2015 年，几乎所有在微信端展开的社会化营销活动都少不了 H5 的影子。H5 也从功能与设计目的上被分为展示型、游戏型、功能型以及互动型。然而，当下的一系列 H5 小爆款，已经很难用上述的某一种类型进行界定。在杂糅了创意、技术、互动等多种元素下，这类爆款 H5 共同指向一种为用户提供「表达自我」的外化展现。
这种表达权的让渡，反而是品牌与消费者间的无限接近与有效沟通。