推明星老师、创直播纪录，淘宝教育如何打通在线教育全链路？

摘要：对于在线教育的市场来说，淘宝教育的定位是推进器，从“混合式”教育到“智慧教育”，推动在线教育从认知到盈利再到模式的演进。

文/天下网商 唐弢 范婷婷

张雪峰是谁？身处考研圈子的同学们应该没人不认识他。他是教师，又是网红，之前因为一段7分钟详解34所985高校的爆笑视频走红，被网友戏称为“德云社”相声专业毕业；如今他在淘宝教育直播开课，又成功吸引了数百万粉丝围观，最高达到30万人同时在线，单场课程观看人次突破百万。

而在此后一场有关司法考试的直播中，淘宝教育首次与新兴司法考试培训机构瑞达法考合作，刘凤科、徐金桂等八大金刚名师上线直播，为广大考生提供考前培训，直播覆盖人数5.5万人。

有数据显示，2013年以来，中国在线教育行业每年保持30%以上的增速，预计到2017年，在线教育市场规模将突破2800亿元。面对这个“千亿级”的蛋糕，如何“下口”成为摆在各大在线教育平台面前的考题。

而对于旨在打通全链路教学渠道的淘宝教育来说，红人老师式的直播模式只是他们切下蛋糕的第一步。

直播风口下的在线教育

2013年，在线教育逐渐兴起，教育和互联网的结合，似乎一直没有找到最佳的契合点，却意外地在直播元年借助直播的风口结结实实地火了一把。

把“网红+直播”模式移植到教育领域，有多大的可能性？淘宝教育负责直播的小二刘振华（花名锦哲）告诉《天下网商》，用恰当的传播方式为这类泛娱乐化的内容找到一个合适的传播时间很关键。

2017年考研大纲出炉的时候，淘宝教育联合几家线下教育机构的“明星教师”，做了一场长达10小时的大纲解析直播，创下了最高时105万人同时在线，累积3000万人次观看的直播纪录。

在线教育从视频录制时代一路走来，在直播模式下显然拥有了更高的用户互动性，师生间的即时交流在课堂教育阶段尤为重要。

对于淘宝教育来说，直播催生的优质教育模式和互动体验，能使用户离交易更近，也更容易打通内容变现的渠道。

事实上，教育不同于游戏、唱歌等直播场景，在讲求长效机制的教学领域，短时间的眼球营销即使能获得不错的流量，但换不来用户黏性，这使得在线教育的变现渠道十分狭窄。

“直播只是打造教学节点、吸引流量的第一步，淘宝教育要做的还是电商场景下的平台服务。”淘宝教育运营专家吕韩莉（花名筱利）说。

一方面，教育机构可在平台上面提供直播教学；另一方面，淘宝教育同时面向任何一位普通用户，任何用户只要有一技之长，都可在淘宝教育发布课程，或者申请在线直播权限。

通过淘宝教育的聚合，一些带有鲜明特色的教学者获得了足够的流量入口，而他们本身的IP属性，也丰富了平台的内容资源。

直播赋予了教育产品和教学内容更多元化的展示，同时也建立了更加个性化的教育场景，淘宝教育作为直播的入口，也推动了更多符合场景黏性的社群用户的产生。

打通垂直类教育通道

对于在线教育来说，用户集聚的可能性更多地来源于共同的知识需求，而这些需求将用户组成了不同的学习社群。

对于教育平台来说，构建不同的社群体系，去实现社群之间的内容联动，将成为它们打开市场的有力“敲门砖”。

而淘宝教育恰恰拥有下探到各个垂直市场的频道优势。

“教育是个很宽泛的概念，以母婴类目为例，对于用户来说，母婴和早教其实是一体的。一个妈妈在关心孩子吃穿的同时，也在时刻考虑如何去教育他。这就促成了淘宝教育和淘宝母婴等其他频道进行内容联动的可能。” 吕韩莉说。

在淘宝亲宝贝频道的粉丝节上，淘宝教育拿出优质的早教课程跟母婴用户去做互动，顾客在挑选母婴产品的同时，也能更好地了解胎教、育儿等方面的专业知识。通过内容的联结，去增加顾客的黏性，从而建立起一个紧密的早教社群。

社群实际上是一群有相同兴趣和共同频点的人的集合，而社群的建立则需要强大的感染力和丰富的内容池作为支撑。从这点来看，淘宝直播为在线教育提供所需的感染力，而垂直领域的频道资源则为淘宝教育打开内容联结的空间。

不久前，淘宝教育还与阿里体育联手，试图引入众多境内外优质体育培训IP，重点针对少儿、亲子、女性进行运动类专业培训，同时扶持中小型运动培训机构进行线上运动视频课程项目的推进。

在线教育的社群需要建立在平台上，但是平台需要应对的是变现问题，因此社群就是变现的目标人群。

在阿里体育CEO张大钟看来，和淘宝教育合作推动体育培训将是一个具有可复制及高速增长性的变现商业模式。

也许搭上社群和垂直产业的“顺风车”，一直以来影响在线教育成长和变现的桎梏将得到解放。

打造红人老师IP

事实上，教育的本质是沟通交流，核心在人。因此说到底，教育资源就是教师资源。与线下不同，优质教师资源的缺乏已经成为在线教育的重要瓶颈。

一方面，有经验的在职教师囿于平台、技术、流量的限制，很难在线上做更多的尝试。

另一方面，有平台和管理经验的教育机构又无法提供更充足丰富的教育内容，导致在线教育行业一直以来存在着“有内容没渠道，有渠道没资源”的乱相。

对于淘宝教育来说，它要做的就是：“先引入，后导流。”

“为更多中小型和个体教育者提供创新创业的土壤。”是淘宝教育在今年喊出的口号，“任何优质的内容教育都可以进驻，各展所长去服务消费者，而我们则为优质资源进行全链路的导流。”刘振华说。

张雪峰以个人身份进驻淘宝教育，几场卓有成效的“万人直播”迅速打响了自身的教育品牌。

吕韩莉介绍说，“像红人老师这样的优质内容资源，我们试水了‘穹顶项目’，为他们设置个人的专属页面，例如用户只要手淘搜索‘张雪峰老师’这样的关键字，就能跳转至专属页面，进行课程的购买和观看。”

流量是淘宝教育的优势，除了自身的淘宝直播以外，淘宝教育还与优酷、微博合作引流，通过更广泛的直播和话题渠道进行内容推广。而这一系列导流的最终目的，正是为了引导消费。

作为电商平台，淘宝教育始终贯穿着商业化的基因。在线教育经历了最初疯狂烧钱的竞争阶段，在回归理性后，需要寻找一条稳定的盈利模式。

教育平台在完成内容沉淀之后，谁让内容离交易更近，谁就占得了行业的先机，而淘宝的支付优势可能会使导流的有效性得到进一步的提升。

在线教育的路有多远

淘宝教育盘活了线上长期累积的教学资源，并同各类机构合作打开了在线教育的商业化市场。但就服务而言，教育本身作为一个不可逆的过程，如何保证教学质量，如何体现教学成果仍然是各大平台亟待解决的难题。

教育的商业化不同于传统的产品售卖，本身带有社交属性的在线教育受到口碑的影响很大，对教育产品的评价会被垂直人群的社交行为迅速扩大，进而影响到对整个教育平台的价值评判。

如今的线上教育依旧以培训为主，在面对面教育中所体现的人格、社交和智慧培育仍是线上教育无法企及的短板。

未来，线上和线下的教育融合将进一步加强，打通线上和线下两个平台将成为教育发展的未来趋势，对于淘宝教育这样的平台来说，整合线上教育产品与线下教育课程，制定出更加协同、互有侧重的教学类目，对现有的线上教学资源进行更好的统筹，也将是今后工作的重点。

对于教育电商来说，淘宝教育是平台，是提升教学效率的工具，它承担着“货架”的职能，各类教学任君挑选。

而对于在线教育的市场来说，淘宝教育更合适的定位应当是推进器，从“混合式”教育到“智慧教育”，推动在线教育从认知到盈利再到模式的演进。

用户需求、优质内容、完备服务始终是在线教育价值链的核心。如今的在线教育站在“风口”，当资本的冲动真正转化为需求的冲动时，这批站在“风口”的商家和平台，才能实现对内容价值的收割。

（编辑/周麟）